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1、项目1 特许经营商业模式的认知,主讲：张战勇,特许经营管理整体结构,学习目标,项目学习目标 知识目标：掌握特许经营的含义、特点、类型、优劣势以及结构体系等基础知识。技能目标：懂得分析判定特许经营的基本形式和特点。职业素养：具备从事特许经营活动的基础知识。,任务1 特许经营的含义与本质特征,特许经营的含义特许经营的本质特许经营的基本术语,一、特许经营的含义,1.特许经营概念的起源政府特许经营、商业特许经营、非赢利性组织特许经营,下一页,小资料,franchise的英文的含义是欧洲封建时期帝王君侯赋予贵族在其领地内的某些特权，包括：-行政管理权-征税权-酿酒权-酒类销售权-与殖民地的贸易权作为回报
2、，贵族将税收及经营利润的一部分上缴给王室，这部分费用当时称作royalty，并被沿用到今天，作为“特许权使用费”的含义。,返回,2.我国政府对特许经营的定义,国际连锁加盟协会(IFA)的定义：是特许人和受许人之间的契约关系，根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业特许权，并给予人员训练，组织结构，经营管理，商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。商业特许经营管理条例：是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营
3、活动。,麦当劳对特许经营的定义,把一整套的快餐服务技术及店面标准系统授权给想加盟麦当劳的人使用，加盟者向麦当劳支付首期特许费2.25万美元，并按月销售额的3.5%交付特许使用费和8.5%交付房租，麦当劳支持每一个加盟者取得成功，这就叫做特许经营。,特许经营的概念要点（1）,特许经营是特许人(Franchiser)、与被特许人(Franchisee)平等民事主体之间的一种合同（契约）关系。这种合同是一种既定格式的合同，而非经由双方商议而订立下的合同。即特许人事先将合同的内容拟妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签订的一种合同。,特许经营关系,特许人与被特许人之间授权与被授
4、权的商业契约关系亦称为特许经营关系。从特许人的角度看，特许经营关系是一种不涉及第三方的一对N的双边关系。,课堂讨论：特许人与被特许人之间的商业关系类似于以下哪种关系？,父子关系,婆媳关系,母公司与子公司,租赁关系,股东与股东,代理关系,兄弟关系,妯娌关系,经销关系,雇佣关系,同事关系,总公司与分公司,合伙关系,联营关系,特许经营的概念要点（2）,在此合同关系中，特许人的义务是：允许加盟者使用其商号、商标、商誉、CIS系统等企业的无形资产，相关的产品、专利和专有技术向被特许人提供各种相关的培训及提供经营管理上的支持。,特许经营的概念要点（3）,在此合同关系中，受许人的义务是：在特许人统一的业务模
5、式下，从事经营活动接受特许人的培训和指导向特许人支付加盟金和权益金等费用,小资料：我国商业特许经营管理条例规定特许人与被特许人的权利,小资料：我国商业特许经营管理条例规定特许人与被特许人的各自承担的义务,二、特许经营的本质,特许经营是企业的一种营销模式特许经营是一种企业扩张的模式特许经营是一种资本运营模式 特许经营是一种投资方式 特许加盟是一种高效创业方式,（1）特许经营是企业的一种营销模式,许多企业做特许经营的直接目的是为了利用这种模式来更多、更好地销售产品。在这些企业看来，特许经营就是一种更好的营销模式。,视频,董明珠：渠道平衡术播放时长：25分钟思考：为什么格力自建渠道模式不可复制？,（
6、2）特许经营是一种企业扩张的模式,特许经营很容易被许多意欲扩张企业而又缺少相应资源的人们看作是实现企业扩张的高效模式。特许经营的扩张模式通过借用受许人的所有资源得以在短期内成功地实现企业扩张。这种扩张模式也称虚拟经营模式。,特许经营商业扩张模式与企业传统的商业扩张模式比较,传统的商业扩张模式,传统的商业扩张模式有两种：气球膨胀式层级扩张式,气球膨胀式,此种模式是将一个业务单体（business unit）在物理空间和投资规模维度上的不断延展。,层级扩张式,此种模式是将一个企业母体（enterprise）的整体运营模式和组织架构在不同的市场区域中的简单套用。,特许经营商业扩张模式（母鸡下蛋式）,
7、此种模式是首先对企业的核心业务通过专业化和产权明晰化生成一个简单化、标准化的业务单体-单店，并从企业母体剥离出来成为相对独立的业务实体（entity）。然后在这个基础上再从企业的母体中生成一个总部机构负责对单店的持续复制乃至以后对整个体系的持续的运营管理。,特许加盟是一种虚拟经营形式,虚拟经营的实质就是向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所用，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足和劣势。遍布各地的受许人和加盟店其实都是特许人总部的手臂延伸，它们在执行着原本应该由总部直接开设的直营店所应执行的职能。,虚拟经营,案例：美特斯邦威虚拟经营,在从小喜欢裁缝的周成建看来，对服装行业
8、来说几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计，才能使美特斯邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业。这家出挑的休闲服装公司没有生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂OME（代加工）；公司本身也不卖衣服，而是由分散全国的1200多家加盟店销售。正是靠了这种“虚拟经营”模式，周成建已经做到了20亿元的销售额。,该集团投资1亿元打造的IT管理系统，实现了对上游生产商和下游专卖店的全流程“掌控”。美特斯邦威的成功之处,实质上是资源整合和充分利用的方式,即在有限资源下,为取得竞争优势,保留核心功能,把不擅长或者自己经营成本高或没有优势的方面通过联盟分化出去,组织上突破有
9、限界限,管理上突破功能界限加非核心功能虚拟化,借助外力整合弥补.思考：通过阅读此案例，你认为虚拟经营有哪些优缺点？什么情况适合采用虚拟经营？,（3）特许经营是一种资本运营模式,特许经营特许权内容就是特许人的知识产权资本。特许人将无形资本出租或出售并实现产权与经营权分离即是典型的特许经营模式，也是典型的资本运营模式。,（4）特许经营是一种投资方式,特许加盟给社会上的许多个人提供了一个非常不错的创业或实现个人价值的途径，因为它使许多个人的暂时不用资金得到了“一举数得”的利用，而且，特许经营的受欢迎程度也必将随着社会上个人的可支配剩余资金的增多而增大。,个人投资方式差异比较,（5）特许加盟是一种高效
10、创业方式,人生的职业生涯可以有多种但基本可以分为受雇就业和个人创业。个人创业又分为独立创业和特许加盟创业。独立创业其职业生涯的方向和发展完全由自己把握并自己承担风险和责任。而特许加盟创业是在特许人的巨大支持背景下的创业，其成功的几率远远大于其他独立创业方式。,小资料,根据美国商务部的一项研究表明，在美国，特许加盟创业的成功率要比独立创业大得多：在以3年为限的考察期里，大约80的独立创业公司失败了，许多甚至仅存在不到一年。相比而言，仅有不到2的特许加盟企业在3年的时期中没有能继续经营下去。,加盟创业与独立创业的对比,三.特许经营的基本术语,特许经营关系特许人（盟主）受许人（加盟商）特许经营体系特
11、许经营总部单店,特许经营权加盟加盟费特许权使用费特许经营合同特许业务初始投资,（1）特许经营关系（2）特许人：盟主，是特许经营当事人之一，特许经营关系中授权的一方商业特许经营管理条例规定特许人必须是企业，并必须具备如下开展特许经营活动的资质：1）拥有成熟的经营模式（拥有至少两家经营一年以上的直营店);2）具备对加盟商提供持续的指导、支持、培训能力。3）法人（3）受许人：加盟商、被特许人，是特许经营当事人之一，特许经营关系中被授权（许可）的一方。从投资角度来看，被特许人亦称为投资人（investor)。,（5）特许经营总部：或简称总部。是受特许人的委托，代表特许人来建立、发展、运营和管理整个特许
12、经营体系的机构，它和单店一起共同被称为是特许经营体系中的基本组织形态。特许经营总部可能以下列几种不同性质的组织形态出现：与特许人处于同一组织中，是特许人组织中的一个部门或分公司；与特许人组织分立，由特许人直接投资控股的的子公司（独资或合资）；是特许人授权的区域主加盟商（地区总部）。,（6）单店、加盟店与直营店：,单店是指特许经营体系中不可再分割的基本业务单元。单店是特许经营领域中独有的概念，与店铺（store）概念不同，单店可以是商品零售业态中的任何一种业态，也可以是一家批发商（wholesaler），不仅如此，单店可以是消费服务或商务服务领域中的餐馆、酒店、美容院、电影院、诊所、学校、彩扩店
13、或是一种根本无店铺的、流动的、上门服务的个人或组织，甚至单店还可能是一间产品制造工厂。由特许人直接投资经营的单店称为直营店（company owned unit)；由受许人直接投资经营的单店称为加盟店（franchised unit)。单店的数量是反映一个特许经营体系规模和发展速度的基本指标。（单店本位制）,（7）特许权与特许权要素：特许人许可受许人使用的经营资源称之为特许权，其中每一项内容称之为特许权要素。特许权是一个多种要素的组合，因此也被称为特许权组合。特许权要素可以分为以下两大类：1）特许人的知识产权要素2）特许人的其它专属权利,（8）加盟：潜在受许人接受特许人规定的一定条件，以签订特
14、许经营合同为标志而成为特许经营体系中加盟商的过程。,（9）加盟费（加盟金）：是指受许人为获得特许权而向特许人支付的一次性费用。加盟费的英文（initial fee)字面意思是“初始费（启动费）”，它实质上是一种“入门费”，它体现的是特许人所拥有的品牌价值。品牌价值高，知名度和美誉度高，愿意加盟的人就多，加盟费就高，反之就低，甚至为零。（10）特许权使用费（权益金、管理费）：是指受许人加盟店经营过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用。它体现的是特许人向受许人在加盟店经营全过程提供的持续支持和指导的价值。,小资料：国外知名特许经营品牌特许经营费用收取标准：,小资料：国内知名特许经营品牌特许
15、经营费用收取标准：,需要特别强调的是加盟金的收取是以单店计数的，也就是说，一店一笔加盟金；另外，加盟金与合同年限有关，也就是说当提到加盟金的数额时一定要注明合同期限，否则，很难比较两个不同的特许体系加盟金的高低。,（11）特许经营合同：广义、狭义（12）特许业务：,（4）特许经营体系：由特许人、受许人及相关合作方一起整合形成的相对统一和稳定的经营系统。总部和单店是特许经营体系中基本的组织形态。特许经营基本关系结构单店授权体系结构（参见教材P120特许经营授权模式的设计）网络化运营结构,下一页,特许经营基本关系结构,特许人、受许人、其他供应商、以及客户是特许经营体系中的四个相互独立的民事主体；特
16、许经营总部、单店是特许经营体系中的两个基本的组织形态。这6个部分以及它们之间的互动就构成了一个完整的特许经营体系。,返回,网络化运营结构,除了生产特许外，特许经营均采用这种网络化运营结构。单店是基础，主要从以下5个方面来讲：-每一个单店都是一个利润中心；-每一个单店都是特许权的载体；-单店是前台直接服务于客户和区域市场；-单店是整个网络信息系统的终端；-单店的数量是衡量特许经营体系发展规模和速度的基本指标。,总部做后台，主要从以下两个方面来讲：一个方面是总部负责提供或协调配置单店所需的各种资源和运营管理方面的所有支持，包括：物流配送、培训督导、营销支持、技术支持等，甚至包括融资方面的支持；另一
17、方面，总部将从每个单店获取来的市场信息和经营数据加以综合、整理、分析作为系统决策的依据，再来指导每个单店的运营，扮演整个网络信息系统的信息处理中心（后台）的角色。,网络为支撑，主要从以下四个方面来讲：-单店的统一形象和统一服务标准使得彼此之间在赢得顾客方面相互呼应、相得益彰；-单店与单店之间不是竞争关系，共享网络带来的规模经济效益，包括采购联盟，广告联盟，调配货品等；-单店与单店之间，通过资源和信息的互换，以及给客户提供异地服务等网络化运作，给每个单店提供更多商机；-单店与单店，单店与总部共享品牌效应，增强每个单店在局部市场中的竞争力。,我国特许经营运营体系现状,“做个加盟店，很不划算，交加盟
18、费、风险金，还要给特许商管理费”，许多意向加盟商都有这种说法。而有些特许商也常说：“开上几十家店，加盟费都赚不过来，自己还可以直营，每月还有管理费，经常有促销费、培训费”。这正应了中国的一句古话：“羊毛出在羊身上”。思考：根据上面加盟商和特许人的说法，你能悟出目前我国特许经营运营管理体系的结构是什么样的？你觉得理想的特许经营体系该是什么样的？,国际知名品牌特许经营运营管理系统结构,国际知名特许品牌的成功，是建立在一个完整的经济生态家园上的。通俗地讲，就是有一条完整的产业链条。加盟商网络服务商群落特许商或经营代理商投资商，这些构成了一个特许经营系统成熟的经济生态结构。从盈利来源看国际知名品牌特许
19、经营运营管理系统结构,营业利润是特许经营系统利润的“第一源泉”,当加盟店形成一定数量、一定规模，就形成了加盟商营业网络。如果平均每个城市拥有30家加盟店，那么10个城市就是300家店。像柯达在中国，做到了加盟店过万家的影像帝国，在这一庞大的系统中，每个单店都能形成良好的现金流，加盟商用较短的时间回收全部投资并获得可观的利润。往往这样的特许组织，管理费收取比例都会很低，单店的大部分利润是由加盟店独享的。也就是说，加盟商在终端零售市场赚取营业利润。我们把单店营业利润称之为特许经营系统利润的“第一源泉”。,网络利润是特许经营系统利润的“第二源泉”,在特许发展初期，特许商除了收取加盟金和特许权使用费外
20、，也会做直营，赚取营业利润。但当加盟店发展到相当数量的时候，可以说，特许商几乎可以在这个营业网络上“为所欲为”。特许商完全可以在这个营业网络上附加经营项目，赚取网络利润。就像柯达在加盟店买车票、明星演唱会的门票一样。只要特许商把这个营业网络看成销售渠道，随意生产点什么，投向这个网络，都可以赚到想赚的利润。因此，作为特许商更看重的是加盟商形成的网络，更看重的是网络能带来的利润，我们把网络利润看作“第二源泉”。,服务商的让利是特许经营系统利润的“第三源泉”,特许经营网络从创立之初，特许商就要落实各种设备、各种物料、各种原料的供应商、配送商、服务商。从广义的角度来讲，这些都可以看成是为营业网络服务的
21、服务商。特许商与这些服务商谈定的价格及支付方式，必须具有较大幅度的优势，这种优势是一般商家无法获得的。而令这些服务商给出最优惠的价格及支付方式的主要原因，是他们更看重特许经营网络能够来了持续稳定的销量和利润。因此，服务商也能从特许经营网络中赚取服务利润，我们把服务商的让利看作“第三源泉”。,运用资本市场的各种手段，大赚投资利润是“第四源泉”,特许商还可以是特许经营的投资商角色，打造特许经营利润的“第四源泉”。加盟网络进入发展期后，投资商更关心如何在资本市场上市，如何把股价做高，如何成为世界500强，如何找个好时机出售股票。或者通过控制相关商品的期货市场赚取资本利润。总之，要运用资本市场的各种手
22、段，大赚投资利润，这正是特许经营系统中利润的“第四源泉”。,返回,（13）初始投资（initial investment）初始投资是指受许人为成功地开设一家加盟店在加盟店开业前所必须投入的现金(cash)总额。初始投资也通常被称为加盟店的启动资金。初始投资通常包括：加盟金、保证金、店铺选址的费用、开业前的店铺租金、店铺装修费用、设备购置费用、人员招聘及上岗培训费用、筹备期人员工资和办公费用、开业费用、首期铺货资金等。,任务2 特许经营的类型及与其他经模式的区别,一、特许经营的分类二、特许经营与其他经营模式的区别,一、特许经营的分类,（一）按特许的内容分（二）按授予特许权的方式分（三）按加入特许
23、契约联盟成员不同分类（四）按授予特许权的范围分类,（一）按特许的内容分生产型特许经营 商品商标型特许经营 经营模式型特许经营,1.生产模式型特许经营,受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、耐克运动服装及奥运会标志产品的生产。,资料1：可乐公司的特许经营,从经营体系看，不论是可口可乐还是百事可乐，在全球采取的都是“1+X”模式，即一个浓缩液制造厂+X个罐装厂的模式。这个模式包括五个环节：配料、制造浓缩液、稀释装瓶、渠道销
24、售、广告宣传。可乐公司自己承担3个环节：配料（在美国）、制造浓缩液和全国性的广告宣传。而各地的灌瓶厂承担稀释灌瓶、本地区的销售和本地区的广告（一般双方会在协议中规定灌装厂必须拿出百分之几做广告宣传，并由百事提供广告带和文案）。“事实上，采用1+X不仅是百事公司，包括可口可乐以及所有的跨地区饮料制造商大多如此，因为这一模式是昂贵的运输费用和灌装厂固定资产投资综合平衡的结果。”,通常情况下，可乐公司先把各个国家的特许经营权卖给不同的公司，由这家公司把这个国家的特许经营权卖给地区的企业。值得注意的一点是，与其他行业的经销或区域代理不同，可乐厂商会把区域经销权卖给罐装厂，由罐装厂去找各地区的零售商。为
25、了保证各个罐装厂不跨区销售产品，百事特别成立了装瓶厂协作会，由各罐装厂作为理事单位组成，以维护百事可乐在中国的整个价格体系不受破坏。,资料2：北京奥运特许计划的内容,2008年北京奥运会特许计划的内容是，由北京奥组委授权企业生产、制造、销售带有北京奥运会标志、吉祥物和中国奥委会商用标志的产品。特许企业以交纳特许使用费的形式对奥运会做出贡献，不享有赞助商和供应商的权益，不能进行使用奥林匹克标志的市场营销活动。北京奥运特许计划包括三部分：一、奥运会标志特许商品计划；二、奥运会纪念币计划；三、奥运会纪念邮品（票）计划。,2.商品-商标模式型特许经营,受许人使用特许人的品牌和营销方法来批发或销售特许人
26、的产品。典型例子：汽车经销商，如通用汽车公司、福特公司、克莱斯勒公司的经销商；有加油站，如爱克森公司、壳牌汽油站、埃尔夫石油公司的汽油专卖商等 具体分为：商标特许：产品特许：品牌特许：,资料：格力特许专卖店基本特征,A、格力特许专卖店加盟程序审查通过，并签订格力特许专卖店授权合约。B、按照格力特许专卖店VI规范进行店铺的建筑和内外装修。C、以格力经营技术资料为基础，以统一形象经营店铺。D、只销售格力产品和格力推荐产品。E、必须从格力总部指定的配送中心进货。,3经营（商业）模式型特许经营,受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众
27、中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。典型例子：麦当劳、肯德基、星巴克、如家酒店、北大青鸟。,案例与启示,早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向特许商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之“第一代特许经营”。但是，“第一代特许经营”在实践中遇到一系列问题，麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提
28、高，吸引了大量顾客。,20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是“第一代特许经营”方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。这“大撤把”式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的“腐蚀”。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家“样板店”，并建立了一套严格的运营制度-QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作
29、工艺也完全一样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。,讨论,通过阅读此案例，你觉得采用“经营模式型特许经营”是否优于采用“商品-商标模式型特许经营”，为什么？,（二）按授予特许权的方式分（1）一般特许经营（2）委托特许经营（3）发展特许经营（4）复合特许经营（5）分配特许经营,（三）按加入特许契约联盟成员不同分类制造商和零售商之间的特许经营制造商和批发商之间的特许经营零售商、服务业之间的特许经营,（四）按授予特许权的范围分类单体特许或单店特许区域开发特许代理特许或主体特许二级特许或次特许,二、特许经营与其他经模式的区别,特许经营与直营连锁的区别特许经营和自
30、由连锁的区别特许经营与代理的区别 特许经营与经销的区别特许经营与直销的区别 特许经营与传销的区别 特许经营与包销的区别 特许经营与许可经营、品牌授权的区别,（一）特许经营与直营连锁的区别,特许经营和直营连锁、自愿连锁的比较,特许经营与直营连锁的比较,产权构成不同。同一资本所有是区别直营连锁店与其他经营形式的关键，也是特许经营与连锁经营本质上的差别。管理模式不同。特许体系是通过特许者与被特许者签订特许合同形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许者无权进行干涉。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体
31、事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事。,涉及的经营领域不同。直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业，而特许经营的范围则宽广得多，在制造业也被广泛应用。法律关系不同。在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当别论），总部和分店之间的关系由公司内部的管理制度进行调整。筹资方式不同。特许经营通过招募独立的企业和个人扩张体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许者，还需选择被特许者，并为被特许者提供培训和服务；通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管
32、理人员。相比之下，特许经营利用他人资产扩大市场占有率，所需资金较少，而直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。,（二）特许经营与自由连锁的比较,自由连锁指的是，各连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，各成员使用共同的店名，与总部订立有采购、促销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。自由连锁各成员可自由退出。自由连锁经营中的成员店的经营自主权比特许经营加盟店多；特许经营加盟店在合同期内不能自由退出，自由连锁店可以自由退出。,案例：IGA的4重角色,案例：参见案例讨论：通过案例阅读，你认为自由连锁总部和特许连锁总部最大的区别是什么？,案例：IGA 扮演者4重角色：,作为一个自由
33、连锁组织，IGA 扮演者4重角色：角色一：谈判专家“嚼”出低价 世界各地的中小连锁商联合起来进行全球采购，就能拿到与沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头相同的待遇，就专门负责帮助他们与大供应商谈判，获取更优惠的价格角色二：超市医生“诊断”食品安全 吸收各家之长，形成了一套完整的连锁门店评估体系，小到冰柜里一块肉的新鲜度，大到整个超市的安全网络建设，加工、配送、卖场管理各个环节，每个季度都会派专家“上门问诊”，以分数计算的量化评估体系，给各个门店打分，逐一指出问题所在。,角色三：人才教练“磨练”社区服务 可口可乐投资1800万美元在里建立了培训学院，组织成员可随时“拿来”国际上成熟的经营模式和先
34、进的管理案例，仅培训内容打印出来就有3000多页。培训不是单纯的讲课，而是“手把手”的贴身实战训练，只到教会为止。角色四：品牌中介“搭建”国际渠道 拥有2000多个价格低、利润高的自有品牌商品，通过中百仓储的引进，武汉市民将购买到更多世界各地的商品，价格还可能不像洋超市的进口商品那么贵。与此同时，将有更多的湖北产品被带到世界各地挂着标识的门店。,（三）特许经营与代理的区别,1.授权的范围不同2授权的法律后果不同3赢利来源不同,思考,为了让顾客识别特许经营与代理的区别，特许人通常要求受许人在商业地点陈列一个标志：“此特许经营为独立所有和独立运营。”“此（单店/单元/营业处）由（财产所有者名称）独
35、立拥有并在（特许人名称）许可下独立运营。”对特许经营体系的运营及特许人与受许人的关系来说，以上哪两种表述是否存在不同的效果，为什么？你觉得哪种表述效果好？,（四）特许经营与经销的区别（五）特许经营与直销的区别（六）特许经营与传销的区别（七）特许经营与包销的区别（八）特许经营与许可经营、品牌授权的区别,案例：迪士尼品牌授权：少干预多授权，选对行业专家帮自己赚钱,成为迪士尼的授权商，要满足两个条件：第一，在制造、经销或零售方面具有最少五年的经验；第二，在相关专业产品方面具有五年或以上的行业经验。在严格筛选了合作伙伴的基础上，迪士尼从不过多干涉授权商，同时，迪士尼对授权商也给予了足够的自由权，比如授
36、权商品的定价，就由授权商最终决定，迪士尼只是给出一些建议。而唯一严格控制的，就是设计。在消费品部下属的设计部门是授权商必须尊重的，这个部门会给授权商很多设计方面的意见，授权商的每一款产品推向市场之前，都要经过这个部门的审批，对于不符合迪士尼标准的设计，也会帮助授权商进行修改。,任务3 特许经营的优势与劣势,一、特许经营对特许人的优势与优势二、特许经营对受许人的优势与劣势三、特许经营对社会的益处,一、对特许人的优势,有利于快速扩张（降低了特许人对市场扩张的投入）有利于降低风险（受许人属于独立的经营主体、自负盈亏）有利于提高人力资源的激励效果（受许人是加盟店的所有人、投资者、和经营者）,一、对特许
37、人的劣势,不一定能招募到合适的受许人管理上面临挑战面临更大的品牌风险易使特许人丧失经营自主权容易泄露商业秘密,视频,财经这些事：麦当劳放开在华特许经营播放时间：5分钟,二、对受许人的优势,可以获得成功的品牌效益（享受知名品牌带来的客源和利润）有助于提高加盟店的管理水平（特许人为受许人提供成熟的商业模式、经验、并提供一些列培训和经营管理辅导支持）有助于提高加盟店在市场中的竞争力（受许人可以依靠加盟总部集中进货，降低成本，保证货源，取得价格竞争优势等）,二、对受许人的劣势,可能失败的风险缺乏自主权过分依赖特许人（案例）总部的后续服务支持不够潜在的合同危机,下一页,案例,美国一位汽车零配件特许人不允
38、许受许人价格折扣，要求所有的特许分店尽可能维持统一的价格结构。一个美国西南大城市的受许人只要同意下调0.2%的协议价格就可以吸引一个有17家分店的汽车维修服务中心的定期业务。请思考：这个受许人是否该同意下调价格？,案例结果,这位受许人由于没有理解“尽可能”这个词的含义，遵循特许人的规定，没有同意降低价格，从而失去了一个有17家分店的汽车维修服务中心的定期业务，失去了销量大幅增长的良机。实际上，受许人只要同意下调0.2%的价格，该维修中心就会与之达成协议。在这个案例中，特许人批评受许人没有运用常识，一个具备基本常识的商人应该知道保证大额销量是打折的最佳理由。,返回,三、为社会带来的效益,增加就业
39、机会使资源配置在全国范围内得到优化规范市场秩序、健全社会信用体系促进科学技术创新,任务4 特许经营的基本原则,特许经营的3S原则特许经营的统一化原则特许经营的双赢原则,一、特许经营的3S原则,3S原则,三“S”原则，是特许经营体系设计、构建以及运营管理的基本原则。三“S”原则实际上是现代化工业生产（流水线作业）管理思想和理念在商业上的应用，正是这种应用使得商业的运营效率得以大大提高。简单化标准化专业化,简单化,简单化主要是指单店的经营模式和运营管理系统以及各岗位作业活动简单化。如果单店的经营模式和运营管理系统过于复杂，就会增加加盟商的学习成本、单店的营建成本以及日常运营管理成本，也就不利于推广
40、和加盟。,标准化,标准化主要是指单店的经营模式、运营管理系统、识别系统的标准化。单店经营模式标准化的核心是客户定位和商品/服务的标准化。客户定位的标准化保证了客户的品牌忠诚，而商品/服务的标准化则保证了客户对品牌的信任。单店运营管理系统的标准化是运营效率的保障。由于实行统一的工作标准，因此可以消除员工在工作中的沟通与协调方面的障碍，从而提高工作效率，同时容易实现工作的互换性，从而提高人力资源的使用效率。而单店识别系统的标准化、给顾客和消费者客户提供了识别的便利。,专业化,专业化是指一方面总部和单店之间实行严格的专业化分工，总部做总部的事情，单店做单店的事情；另一方面，在单店和总部机构内部也不断
41、强调专业的事情交给专业的人去做。,三者的辨证关系,标准化的服务和组织形象可以吸引客户，而复杂的事物和流程很难实现标准化；专业化分工与效率有直接的关联，而非标准化的工作很难实现专业化（因为边界不明确）。,案例,重庆小天鹅饮食文化(集团)有限公司是我国著名的大型民营企业。1994年开始特许经营，最初的单店模式是“自助火锅+歌舞伴宴”，称为A模式，单店定位为商务接待，店面面积需1500平方米左右，装修风格尊贵、豪华、气派。酒店分中餐厅和火锅厅两部分。中餐厅能一次性容纳300人同时就餐，包间十余个。提供专业正宗的重庆火锅和独特的精品川菜。但开这样一个店总投资在500-800万元左右。特许经营体系的推广
42、非常缓慢，同时，总部对加盟商的管理也面临巨大问题。,2000年，FDS中国的顾问与重庆小天鹅的管理团队一起提出了一种新的单店模式，称为B模式。B模式单店保留了A模式中的核心部分（子母锅和鸳鸯锅的专利），取消了歌舞伴宴，店面改为面积6001000平方米，装修风格朴素典雅，这样大大降低了租金和装修成本。总投资降为200万左右。从此，重庆小天鹅的特许经营体系在全国迅速推广，截止到2004年5月加盟店数量达到263家，遍布国内的26个省、直辖市和自治区的180多个城市，并连续几年被评为“中国优秀特许品牌”,案例讨论,此案例给你什么启示？,二、特许经营的统一化原则,1.4.3 特许经营的双赢原则,特许经营是以合同为基础的一种长期的商业合作关系，在这种独特的商业合作机制，将特许人和受许人的利益紧密地结合在一起，双方属于一荣俱荣、一损俱损、唇齿相依的合作关系，受许人如果不成功，特许人也难以获得持久的发展，同样特许人不成功，受许人也难以获得成功。,任务5 特许经营的体系结构,特许经营体系的组织结构特许经营体系运营结构,一、特许经营体系的组织结构,特许经营组织的结构，按照其发展的不同阶段，可以分为三种类型：初级模式标准模式高级模式,初级模式,标准模式,高级模式,二、特许经营体系运营结构,
