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1、项目6 制定产品策略,产品及产品生命周期产品组合新产品开发产品包装产品,1、产品的概念,产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。,第一节 产品及产品周期,2、产品整体概念,从市场营销的角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品的整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。,（1）核心产品,核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。,（2）形式产品,形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。,3、期望产品。期望产品是指购买者在购买该产品时，期
2、望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。,（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。,（4）附加产品,附加产品是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。,（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。,3、产品生命周期各阶段的特征,二、产品生命周期,产品生命周期的划分产品生命周期特征产品生命周期策略,提问引入,1 为什么黑白电视机在市场上不存在了？2“海尔”产品为什么还依然形势大好？,一、产品生
3、命周期的概念PLC,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指产品从研制成功投入市场开始,经过成长、成熟阶段,最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,产品生命周期图,销售额或利润,产品生命周期图,导入期,产销量小,性能不稳定,产品成本高,知名度低,促销费用大,无竞争,无利或亏损,1、产品生命周期各阶段特点,成长期,产品工艺稳定,销量激增,利润增长,仿冒品出现,大规模生产,成本下降,竞争日趋激烈,成熟期,销量最大,性能成熟,市场滞涨,价格战,出现名牌,竞争激烈,利润最大,衰退期,销量下降,对手退出,顾客减少,价格最
4、低,替代品出现,竞争减缓,无利可图,2、产品生命周期各阶段策略,导入期,缓慢渗透,缓慢撇脂,快速渗透,快速撇脂,高 价 格,高促销,低价格,低促销,雷诺圆珠笔 1945年，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支 10 美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50 美
5、元。零售商以每支 20 美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支 0.70 美元，生产成本降为每支 0.10 美元。,营销实践,（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。（2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）开辟和进入新的渠道。（5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。（6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。,成长期,可部分或全部选择策略：,争取更多顾客使用 争取从未使用本产品的潜在顾客。设法
6、吸引对手顾客改换门庭。增加现有顾客购买或使用 提高使用率。增加每次用量。增加新的或更广的用途。,（1）改进市场,成熟期,（2）改进产品,改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。改进款式：增加美感，提高竞争力。改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等,成熟期,价格：降价或价格优惠吸引新顾客。分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。广告：增加广告或更换广
7、告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。,（3）改进营销组合,成熟期,自然淘汰策略集中策略收缩策略放弃策略,退衰期,第二节、产品组合,产品组合概述产品组合策略,1、产品组合的概念,产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。,产品组合的基本因素,产品组合的广度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度,宝洁公司产品组合,广度,长度
8、,海洋活力型丝质柔滑型怡神舒爽型柠檬草控油型滋养护理型洁净呵护型莹采乌黑型去屑润发精华露,海飞丝,深度,（1）扩大产品组合策略原因：企业发展期，经济繁荣期（2）缩减产品组合策略原因：企业出现困难，经济萧条期,2 产品组合策略,（3）产品线延伸策略向下延伸：高档 中低档 向下延伸的原因高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘,（4）产品线更新策略（5）产品线号召策略,第三节 新产品开发,新产品的概念新产品开发方式新产品的开发程序,一、新产品的概念和分类,新产品是指在某个市场上首
9、次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品（5）重新定位产品,中国第一瓶天然矿泉水崂山矿泉水,中国第一瓶矿泉水水源井-刺猬井,四十年代初使用的招贴广告,世界上第一瓶瓶装矿泉水,世界上第一瓶瓶装矿泉水出现在1850年左右的法国。1855年，被认为能够帮助治疗肾病、胆病和肝病的Vittel矿泉水获得了政府的灌装许可，装在陶制的罐子里，在药房中作为保健品销售。,中国十大矿泉水品牌,1、益力-依云 2、农夫山泉3、娃哈哈 4、雀巢5、怡宝,6、乐百氏7、景田 8、崂山 9、冰川510010、统一矿泉水,三、新产品开发的方式,（一
10、）自主开发（二）协助开发（三）技术引进（四）资本运营,产品构思,构思筛选,产品初步设计,可行性研究,营业分析,产品开发,市场试销,产品上市,4、新产品开发过程,联合利华的强力洗衣粉，损伤衣服。宝洁阿里尔洗衣粉。,吉列，来自各部门的不刮胡子的专愿者,第四节 产品包装,产品包装的概念包装的分类包装的设计原则包装策略,案例改变包装带来的利润,20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人。沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍；尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人；日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。我们想想，如果
11、当初就用小瓶子装呢？,一、包装的内涵,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。包装可以分为三个层次：首要包装、次要包装和运输包装。,德芙巧克力,第一层 纸制的商品标识第二层 塑料或铁制盒子第三层 纸板盒,包装的设计原则,安全原则艺术性原则沟通原则经济原则尊重信仰和风俗原则信誉原则,类似包装,配套包装,再使用包装,附赠品包装,分类包装,等级包装,四、常见的包装策略,(1)类似包装策略,所谓类似包装策略，就是一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现是同一家企业的产品。,
12、(2)等级包装策略。,企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。,(3)差异包装策略。,即企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。,(4)组合包装策略。组合包装策略又叫“搭配包装策略”，指各种有关联的商品放在同一包装物中。,(5)再使用包装策略。,这种策略亦称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完后，空的包装容器可移作其他用途。,(6)附赠品包装策略。,指包装物内附有赠品以激发消费者购买,(7)改变包装策略。,指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。轻松一扭为环保之刘翔篇,第五节 产品品牌,品牌的概念品牌的设计品牌的策略,一、品牌的概念,品牌是指一种
13、名称、术语、标记、符号或图案，或由它们组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（Brand Mark）两部分。,四、品牌的设计的原则,（一）简洁明了，易懂好记（二）提示产品特色与功能（三）构思独特，造型新颖（四）适合市场消费者的文化背景（五）利于法律保护,耐克标志是一个抽象的翅膀。它对于一个瞄准跑鞋市场的企业来说，非常形象贴切而又意义深远。NIKE这个名字在西方人的眼光里很是吉利，易读易记。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。,品牌决策,1、品牌化决策（1）使用品牌（2）不使用品牌,2、品牌使用者决策（1）生产者品牌（2）经销商品牌（3）混合品牌,3、品牌名称决策（1）个别品牌名称（2）家庭品牌名称（3）分类品牌名称(4)主副品牌名称,4、品牌战略决策（1）产品线扩展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌战略（4）新品牌战略（5）合作品牌战略,谢谢观看！,
