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1、项目6 服装产品策略,学习情境,资讯,决策计划,实施,检查,评估,1,2,3,4,5,03,07,09,39,42,Page,项目目标-知识目标,掌握服装产品整体和服装产品组合的概念；理解服装产品组合策略；了解服装产品生命周期的理论；掌握服装品牌、包装和新产品的概念；掌握服装产品品牌策略；理解服装产品包装策略和新产品开发策略；了解服装新产品的流行传播模式。,项目目标-技能目标,具有分析服装产品整体概念的能力；具有分析和制订服装产品组合策略的能力；具有对产品各生命周期阶段采取相应策略的能力；具有制订服装品牌策略的能力；具有为产品制定包装策略的能力；具有制订新产品开发策略的能力。,项目导入-情境创
2、设,女装市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。,女装市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。,女装市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。,女装市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。近几年女装市场的竞争越来越激烈，已由过去的降价竞争，变成风格、时尚、销售环境等综合因素的竞争。,项目导入-导入案例,爱慕内衣“令人爱慕的理由”1.提升产品品质 2.完善女性的形体数据库 3.赋予品牌文化内涵 4.做好终端服务 5.重视培养设计师队伍引出的问题:为什么爱慕内衣在创建不长的时间就能与国际大牌同台竞技？产品
3、要取得竞争优势，必须与同类产品差异化。爱慕内衣有什么独特之处？为什么要赋予品牌文化内涵？爱慕内衣品牌具有什么样的文化内涵？为什么爱慕很重视设计师的培训？,项目计划-任务驱动,理解服装产品整体概念的涵义,掌握服装产品组合的内容,制定服装产品生命周期各阶段的营销策略,为服装企业制定品牌策略,制定服装产品包装策略,制定服装产品包装策略,制定服装产品包装策略,制定服装产品包装策略,制定服装新产品开发策略,项目计划-任务要求,内容：撰写一份女性时装企业产品策略分析报告形式：以35人的小组为单位完成评价：本项目成果由教师组织一次产品策略分析答辩会的形式来进行评价和分析。,项目实施,任务6-1 制定服装产品
4、组合策略,一、服装产品整体概念,6-1,服装产品整体概念三层次示意图,6-2,二、服装产品组合策略,服装产品组合是指服装企业在某一时间所生产和销售的全部服装产品的结构，实质上是一个服装企业所经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式。,服装产品组合的广度指服装企业生产或销售产品大类的组合,服装产品组合的长度指企业各产品线上不同产品项目的多少,服装产品组合的深度指产品线中每种产品项目有多少个花色品种和规格,服装产品组合的相关性指服装企业各个产品线在产品的用途、生产条件、分售渠道等方面的相关程度,二、服装产品组合策略,6-1,经济特性,扩大产品组合策略,收 入,扩大产品组合策略,指服装企业不断扩展产
5、品组合的广度、深度，包括扩大企业的经营范围，在同一产品线中增加产品项目,缩减产品组合策略,指服装企业通过减少产品项目和产品线，实行单项或高度专业化的经营策略。,指服装企业通过全部或部分改变服装产品的市场定位，以形成新的产品市场定位格局的策略,产品线延伸策略,分析女性服装产品整体概念,6-1,【训练背景】服装产品整体包含三个层次,即核心产品、形式产品和延伸产品。产品的整体概念可以帮助企业在产品定位及市场分析方面提供很好的方向。因此有必要对服装产品整体概念进行深入的剖析。【训练内容】以3-5人的小组为单位，各小组学生上网查询某女装企业的产品介绍，分析其主打产品的整体概念，并分别列出主打产品三个层次
6、的内容。各小组成员以PPT的形式在课堂上演示。教师组织课堂讨论，并汇总各组结论，引导学生对服装产品整体概念形成较为深入的认识。,任务6-2 制定服装产品的生命周期策略,一、服装产品生命周期的涵义,6-2,直接出口,服装产品的生命周期是指服装产品从进入市场到退出市场的全部过程，它是以服装产品在市场上的销售额或所获得利润变化情况来衡量的。服装产品的生命周期是指服装产品的经济寿命，即服装产品在市场上的销售周期，而不是指服装产品的使用寿命。,二、服装产品生命周期的形态,6-2,在当地建立新企业或购买东道国现有企业的股权或资产,产品生命周期图,三、服装产品生命周期策略,6-2,快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗
7、透、缓慢渗透,导入阶段：,改善产品品质、寻找新市场、改变宣传重点、降价,成长阶段：,调整市场、调整产品、调整营销组合,成熟阶段：,继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略,衰退阶段：,制定女性服装产品生命周期各阶段的营销策略,6-2,【训练背景】服装产品的生命周期包括四个阶段，产品生命周期阶段的判断直接决定企业的营销策略。掌握服装产品生命周期规律，既可以使服装企业根据产品发展不同阶段的特点而采取不同的市场营销策略，提高企业的经济效益，也可以促使企业不断创新，开发新产品，增强企业在市场中的竞争力。【训练内容】教师提供某个女装企业产品的相关资料，以3-5人的小组为单位，学生根据服装产品生命周期各阶段
8、的特点分析产品所处的生命周期阶段，并制定相应的营销策略。教师组织课堂讨论，对各小组的分析进行比较、评价，并汇总各组结论。,任务6-3 制定服装产品的品牌策略,一、服装品牌的涵义,6-3,二、服装品牌的设计,6-3,易读易记新颖独特,应有资格注册并取得法律保护,产生正面联想，适应文化价值观念,立意高远，具有风格和冲击力,品牌名称的设计,二、服装品牌的设计,6-3,品牌标识的设计,文字标识,图形标识,多采用不同风格的字体和艺术性文字，使文字标识与产品的形象相互适应。,既需要表达美感，又要符合作为商业性标志的特点。,三、服装品牌策略,6-3,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌使用范围决策,为女性服装企
9、业制定品牌策略,6-3,【训练背景】近几年女装市场的竞争日趋激烈，为了更好地应对竞争，女装企业必须创建品牌，制定科学的品牌策略。品牌是市场竞争的利器，能帮助企业扩展市场，使用户形成相当的忠诚度、信任度、追随度，并带给产品较高的附加值。【训练内容】以3-5人的小组为单位，选定某一女性服装企业，为其制定品牌策略。内容包括：品牌定位分析；品牌名称设计；品牌标识设计；品牌使用者决策；品牌使用范围决策。各小组提交一份分析报告，并以PPT的形式在课堂上演示。教师组织课堂讨论，引导学生对服装品牌策略的制定形成较为全面的认识。,任务6-4 设计服装产品的包装策略,一、服装包装的种类及作用,二、服装产品包装的设
10、计,三、服装产品包装策略,一、服装包装的种类及作用,6-4,服装包装的种类,内包装,中层包装,外包装,一、服装包装的种类及作用,6-4,使消费者产生信任和联想,促进销售增加盈利,便于使用,保护服装产品,便于消费者识别服装产品,便于运输保管与陈列,二、服装包装的设计,6-4,造型美观大方,与商品的价值或质量水平相配合,显示商品的特点或风格,考虑销售、使用、保管和携带的方便,图文能增加顾客的信任感并指导消费,色彩、图案符合消费者的心理需求,二、服装包装的设计,6-4,包装的具体形式,6-4,三、服装包装策略,差别包装,为女性时装生产企业设计产品包装,6-4,【训练背景】女性时装市场的竞争越来越激烈
11、，包装可能是卖方影响买方的最后同时也是最好的机会。随着社会发展，服装包装已直接影响到产品的价值与销路，因此服装包装是服装行业中不可缺少的必要组成部分。【训练内容】以3-5人的小组为单位，选定某一女性时装制造商，为其中某款产品进行包装设计，主要包括内包装设计和中层包装设计。各小组成员将其设计作品以PPT的形式在课堂上演示。教师组织课堂讨论，并对各小组作品进行比较和评价。,任务6-5 制定服装产品的开发策略,一、服装新产品的概念,二、服装新产品开发的程序,四、服装新产品的流行传播,一、服装新产品的概念,6-5,服装新产品是相对于老产品而言的，它是指服装产品在产品结构、性能、材料和制作工艺等方面有所
12、改进和创新。,二、服装新产品开发的程序,6-5,情报收集阶段,产品构思、创意阶段,方案初步设计阶段,筛选阶段,样品研制阶段,市场开发阶段,6-5,三、服装新产品开发策略,领先策略,跟随超越策略,更新换代策略,系列延伸策略,一种新产品的问世，往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求。针对人们在使用某一产品时所产生的新的需要，推出特定的配套产品。,以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达到事半功倍的效果。,指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。,指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处
13、于领先地位，然后扩大战果，迅速扩大市场占有率。,6-5,四、服装新产品的流行传播,空间层次,上传下模式,下传上模式,水平传播模式,时间层次,为女性服装企业制定产品开发策略,6-5,【训练背景】在当今服装企业激烈竞争的环境下，大多数服装企业面临着产品生命周期越来越短的压力。企业要在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额，就必须不断地开发出新产品，并快速推向市场，满足多变的市场需求。【训练内容】以3-5人的小组为单位，选定某一女装企业，为其制定新产品开发策略。内容包括：确定新产品开发程序；制定新产品开发策略。各小组提交一份分析报告，并以PPT的形式在课堂上演示。教师组织课堂讨论，引导学生对服装新产品
14、开发策略的制定形成较为全面的认识。,项目总结-知识要点,1服装产品整体包含三个层次,即核心产品、形式产品和延伸产品。可供服装企业选择的产品组合策略主要有三种：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。2服装产品生命周期策略包括导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段营销策略。3服装品牌策略主要包括品牌化决策、品牌使用者决策和品牌使用范围决策。4常用的包装策略有与产品要素相适应的包装策略、与促销要素相适应的包装策略、与地点要素相适应的包装策略和与价格要素相适应的包装策略。5.服装企业新产品开发策略主要有领先策略、跟随超越策略、更新换代策略及系列延伸策略。,项目总结-复习思考,1.如何理解服装产品整体的概念？2.简述服装产品组合策略。3.什么是服装产品的生命周期？试述服装产品生命周期的特点及各阶段应采取的营销策略。4.简述服装品牌策略的主要内容。5.服装产品包装有哪些作用？可供服装企业选择的包装策略有哪些？6.服装新产品开发包括哪几个阶段？服装企业的新产品开发策略有哪些？,项目总结-案例分析,光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）,100年经历的著名品牌,高雅、简洁、精美的风格,造型简洁，色彩单纯,剪裁、完成工序及用料都是品质最好的,项目评估,本项目结束感谢大家的共同努力！,
