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1、项目一 感悟市场营销,任务一 市场营销学的产生和发展任务二 市场和市场营销相关概念任务三 市场营销观念的转变任务四 市场营销中的顾客满意,任务一 市场营销学的产生和发展,一 市场营销的产生与发展1、形成阶段市场从求 大于供到供大于求企业家开始重视推销和广告术2、应用阶段营销原理和农产品营销的出现,3.变革阶段4PS的出现4.繁荣阶段大市场营销理念的提出,市场营销学是一门研究企业经营方略，研究企业如何在激烈的竞争中求生存、求发展的科学，也是一门研究如何更好的满足消费者或用户的需要与欲望的学问。,三层含义（1）市场营销开始于生产之前（2）如何生存与发展（优质不代表畅销）（3）企业与消费者关系（顾客
2、是上帝）,任务二 市场和市场营销相关概念,一、市场的含义市场是买卖交易的场所（狭义）市场是买卖关系的总和。市场营销学中的市场观 市场=人口+购买欲望+购买力,二、市场的分类,1、按商品的属性分：商品市场和要素市场2、按流通的领域分：批发市场和零售市场3、按交易的方式分：现货市场和期货市场4、按流通空间分：农村市场、城市市场、区域市场、国内市场、国际市场5、按竞争程度分：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场,市场营销的概念,市场营销的涵义 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足
3、人们需要的活动；是一个系统的管理过程。,市场营销的相关概念,需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品或劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足欲望和需求的东西都可称为产品。,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,需求状况分析,三个要点：营销目标：满足需要和欲望营销核心：交换影响因素：产品能否满足需求及营销活动,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从
4、而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,营销备忘2,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社。,任务三 市场营销观念的转变,一、生产观念:我们能生产什么就卖什么企业致力于提高生产效率
5、与广泛的销售覆盖面典型：上个世纪初的福特公司？此导向的缺陷,二、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于生产优质产品并不断改进产品三、推销 观念：如果顺其自然，消费者不会足量购买某一组织的产品，要积极进行促销。,推销观念,如果听其消费者自然的话，他们就不会足量购买企业的产品。,提问：请你举出持有并应用这种销售观念的公司或行业的实例来。,四、市场营销观念：核心：“顾客需要什么，我们就生产什么”五、社会营销观念此观念更关心长远利益，强调在满足消费者需要和企业利润的同时，还必须关心社会福利。,市场营销观念,达到组织目标的关键在于确定出目标市场的需求和欲望，并且提供比竞争对手
6、更有效、更有利的满足手段。示图,一般说来，创造利润是营销活动的宗旨，那么关注客户需求和欲望会不会造成与这一目标的冲突呢？是不是关注了满足客户的需求和欲望就一定能取得市场成功呢？,思考：,新旧营销观念的比较,厂房 产品 销售和促销 销售量带来的利润,市场 顾客需求 整合营销 顾客满意带来的利润,（a）传统的营销观念,（b）现代营销观念,起点 重点 手段 目的,社会（整体利益）,今天,70年代,二战前,企业（利润）,顾客（欲望的满足）,企业营销管理观念变化的趋势,反映了企业营销观念由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向的过程。,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾
7、客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克,课堂案例讨论,一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话的看法。,4P和4C组合,营销组合（Marketing Mix）,产品（Product）,价格（Price）,促销（Promotion）,分销渠道（Place）,顾客解决方案（Customer Solution）,顾客成本（Customer Cost）,沟通（Communication）,
8、便利(Convenience),营销理论最新进展理论,与顾客建立关联（Relate）提高市场反应速度（Reaction）强调关系营销（Relationship）回报是营销的源泉（Return）,整合营销,整合营销的内涵 企业所有部门为了同一个目标而工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市场研究等必须共同工作。2营销部门必须与其他部门相协调。,市场营销的4P理论是否过时了,案例：北京的媒体曾报道过这样一件事，一些境外品牌将国内产品的商标撕下，换上他们的商标，以高于原厂家一倍的售价推向市场，谋取暴利。为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别会
9、那麽大。,在众多洋品牌中并不太受宠的天坛衬衫厂，世界十大名牌衬衫他们加工生产七个，但在负责人牛希之看来并不是件可以大加自豪的事儿：我们加工的国际名牌在市场上卖高价，可我们只是挣些劳务加工费，这说明我们已经在做工、工艺、质量达到国际水平，但我们给人家加工，我们的牌子没打出去！；天坛衬衫诉说一些商家太过注重眼前利益。厂长牛希之说：在有些高档商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界名牌服装我能生产这么多产品，而且到现在为止我还常年生产，说明了我们产品的水平，但是为什么在一些商场我进不去？说明了什么问题？,市场营销要为企业解决什么问题,Where are we now?Where do we w
10、ant to be?How might we get there?Which way is the best?,Where are we now?,消费者行为分析竞争对手分析市场调查与预测,Where do we want to be？,市场营销环境分析市场细分策略与目标市场选择,How might we get there?,产品策略价格策略分销渠道策略促销策略,任务四 市场营销中的顾客满意,一、顾客价值和顾客满意1、顾客价值：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总价值。包括：产品价值、服务价值、形象价值、人员价值。2、顾客满意：顾客通过对一个产品的感知绩效与他的预期绩效比较后形成的
11、感觉状态。,顾客期望与顾客满意,顾客期望是指顾客对所获得的商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的顾客满意是指顾客通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,第一页,第二页,“期望满足”理论认为，顾客对商品和服务的满足程度取决于其对产品的预期（E）和产品在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。如果E=P，则消费者是满意的；如果PE，则顾客实际获得的绩效超过了他的预期，因此他是高度满意的；如果EP,说明顾客的预期没有得到完全的满足，这时顾客是不满意的,总顾客价值和总
12、顾客成本,总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。,顾客让渡价值的决定因素,顾客的期望与实际感受的比较,客户另找卖主的原因,1%由于买方人员亡故3%由于营业地点变更5%由于顾及其他朋友关系9%由于竞争者争取客户14%由于客户对服务不满意,68%由于一线服务人员态度冷漠,瞬间感受与一线服务,真正了解顾客、直接面对顾客的一线员工应被授权决定应采取的服务行动，同时担负起更多的责任。因为在决定公司命运的无数次形成瞬间感受的关键时刻，一线服务是关键的环节。,由于顾客不满意，公司会如此迅速 地失去市场占有率,24个顾客
13、不满意但不作任何投诉（96%）,不投诉的顾客中有六个有严重问题（25%）,一个人投诉（4%）,由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率（续前页）,解决我的问题我可能会再光顾,别妄想我们不会再来！,快点解决我的问题我很可能会再光顾,解决我的问题我会告诉5个人，你还不错,什么是顾客完全满意？,超越顾客的期望,顾客导向的要点,把顾客放在经营的中心位置，让顾客需求引导我们的决策。了解顾客及其业务，了解他们使用产品的目的、时间、方式、周期等，从而做出我们的决策。使自己以顾客的角度进行思考用顾客的眼睛看世界（儿科诊所）。,二、保持顾客1、控制顾客流失2、保持顾客的必要性3、顾客关系营销4、顾客盈利率测算,案例分析：美国皮尔斯堡面粉公司,公司成立于1869年，当时的口号是：本公司旨在制造面粉。保证质量、降低成本和售价，销量和利润自然大增，而不必讲究市场需求特点和推销方式。1930年，该公司发现销量不断减少。更改口号：本公司旨在推销面粉。重视推销技巧，大量广告宣传，推销面粉。1950年前后，公司发现美国妇女采购食品时，要求多种多样的成品或半成品，来代替购买面粉回家做饭，公司开始生产销售半成品和成品。请结合案例分析该公司各阶段的营销观念及其特点。,
