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1、项目9 农产品促销策略,农产品促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系,素质目标 了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略；知识目标 理解促销组合策略 掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性；技能目标 重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。,促销与促销组合,1促销的涵义 促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动2促销的作用提供信息，指导消费突出特点，诱导需求加强竞争，扩大销售3促销的原则维护商业道德遵守政策法令贯彻市场细分化原则尊重顾客需求权利掌握促销时机,一、促销的涵义、作用和原则,二、营销信息
2、沟通模式,1.营销信息沟通模式,发送者,编码,解码,反馈,噪 声,反应,接受者,媒 体,信息,确定目标沟通对象确定目标沟通的反映和沟通目标设计信息选择信息传播媒体选择信息发送者建立信息反馈渠道,2.市场营销沟通对策,二、营销信息沟通模式,三、促销预算,量力支出法销售百分比法竞争对抗法目标任务法,1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩大销售,促销作用,促销组合,促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别。因此，在制定促销策略的过
3、程中，就要根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想，形成完整的促销决策。,促销组合,促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综合编配。影响促销组合的因素：产品类型 推式与拉式战略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景,不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为
4、用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。思考题：农产品宜采用什么样的促销方式？,1“推式”策略,主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。,2“拉式”策略,主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。,“推式”策略与“拉式”策
5、略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略,促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所
6、进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。,在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推
7、广和广告；成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。,市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。,企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任
8、务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。,2.广告策略,什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用,2.广告策略广告设计,AIDMA公式 Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）,3B原则 Baby Beauty Beast,广告是一种信息传播活动。与企业市场营销相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体，向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面
9、的信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。,目的：促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品,1、公开展示；2、普及性；3、大众化 4、渗透性5、夸张的表现力；6、非人格化。,广告特点,1、告知2、说服3、提示,广告目标,1、媒介费用；2、制作费用；3、其他费用。,广告费用预算,1、产品生命周期；2、市场份额；3、竞争；4、广告频率与区域；5、产品替代性。,广告费用应考虑因素,1、量力而行法；2、销售百分比法；3、竞争法；4、目标任务法。,广告费用确定方法,制定广告预算的方法,广告媒体的选择,（一）广告媒体的种类(1)印刷品广告 报纸广告 杂志广告(2)电子媒体广告 电视广告 广播广告(
10、3)户外广告(4)邮寄广告(5)POP广告(6)其他广告,电视广告广播广告,电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。,(3)户外广告,它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它
11、是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。,(4)邮寄广告,邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。,(5)POP广告,英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告
12、。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。,(6)其他广告,其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如
13、馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。,（二）主要媒体种类的选择,（三）制约广告媒体选择因素,(1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。(2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。(3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。(4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。(5)媒体成本与广告主的经济承受能力。,广告创作,主题,冰块们都急不可耐地想跳入其中
14、，盛况如同在为王子选妃,创意,语言,形象,衬托,百事可乐的广告,广告发布,对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品。,3.营业推广,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。制定营业推广方案确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算,3.营业推广营业推广的工具：针对消费者,折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额
15、商品）抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,3.营业推广营业推广的工具：针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(bu
16、y back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader),1、确定营业推广目标；,2、选择营业推广工具；,3、制定营业推广方案；,4、预试营业推广方案；,5、实施和控制
17、营业推广方案；,6、评价营业推广结果。,营业推广的基本过程,1、以消费者或用户为对象,2、以中间商为对象,3、以推销人员为对象,对消费者主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的顾客；对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折扣促销等形式告之本产品可为其带来的利益。,主要通过在销售地区举办展销会，实行批量作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励中间商大量进货，增加储存，争取建立固定的业务关系。,主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客。,营业推广对象,营业推广方案设计,营业推广规划方案是企业
18、在推广产品时，对人员配置、促销手段等进行总体规划和布局的书面材料。编写要点营业推广规划方案的内容主要包括：推广总则。实施基本要求。基本内容介绍。,1、诱因的大小2、参与者的条件3、促销媒体的分配4、促销时间的长短5、促销时机的选择6、促销的总预算,营业推广方案规划应考虑因素,人员推销,建立正确的销售理念,人员推销的作用,销售生涯设计,购买行为分析,人员销售过程中的沟通风格,前奏,人员推销的过程,接触,探测,提案,成交,自我管理、事业管理及其他,顾客关系管理,销售人员的自我管理,人员推销背景知识,建立正确的销售理念,引导问题：成功销售的动力来源于什么？销售人员的职责与作用销售人员的职业道路成功销
19、售人员的胜任能力与角色知觉现代营销理念下的人员推销销售人员的道德与法律意识问题讨论,成功销售的动力来源于,强烈的自信心和良好的自我形象强烈的企图心高度的热诚和服务心明确的目标和计划对产品十足的信心与知识丰富的专业知识,顾客购买决策过程影响购买决策过程的个人因素满足购买者需要的FAB法如何应用试探式成交技巧，建立SELL序列明确自己并识别顾客的沟通风格与沟通模式为提高销售成功所需的主体知识,人员推销背景知识,1.FEATURE 特性（材料、外观等，有形，产品是什么？）2.ADVANTANGE 优点（特殊功能，它能做到什么？）3.BENEFIT 好处(利益，价值，一种观点和判定）（它能为您带来什么
20、好处？）例如：一件涤纶的衣服。该商品的特性是它牢固挺括不易掉色，优点是可以免烫容易清洗。对您穿着而言更加舒适，更加的方便。！这就是给顾客带来的好处！,FAB销售法,1.Show（说明特点）2.Explain（解释优势）3.Lead(引入利益）4.Let（让顾客发言）该法帮助你记住把试探性成交法融入到你的推销介绍中去。,SELL序列,人员推销的过程,顾客关系管理,了解重要性处理异议灵活使用,加深理解 掌握方法 确立信心 提高能力,初次会晤电话沟通感同身受建立关系,购买模式寻找内应定点超越展示自我,弄清原则掌握策略了解技巧,争取会晤的关键与步骤争取会晤的方法关键的通话技巧清除潜在顾客树立屏障的最佳
21、办法,接触：初次会晤,探测：识别购买影响力,探测的目的是为了 了解潜在顾客以及组织的购买模式探测顾客的购买影响力利用定点超越掌握竞争者的特点,产品介绍与展示,在产品介绍阶段导入FAB技巧销售展示的目的和基本步骤销售展示组合的要素了解不同的销售展示方法及它们之间的区别；了解某一具体方法的适用情况销售展示中可能出现的困难以及应对措施,提案：双赢的谈判技巧,销售谈判的要素、一般原则掌握销售谈判的技巧选择提案的提出时机提案的构成及注意事项,成交：关系销售的开始,异议与销售过程之间的关系潜在顾客异议的类型及处理方式处理异议时的技巧与策略通过处理异议，建立动态的顾客关系网络把握成交时机成交成功的诀窍维系顾
22、客的服务与跟踪,销售人员的自我管理,制定各类顾客与区域管理计划，提高工作效率与效能顾客管理模式销售人员的区域管理与时间管理销售人员的自我激励,顾客关系管理,关系销售的原理、过程与策略提升服务品质的RATER模型建立关系营销网的途径,RATER指数世界公认的客户服务质量评估标准,是衡量顾客服务质量的五大要素,信赖度（reliability）：是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺，当这个企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的口碑，赢得客户的信赖。专业度（assurance）：是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。包括：提供优质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬及与客
23、户有效沟通的技巧。有形度（tangibles）：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及对客户的帮助和关怀的有形表现。服务本身是一种无形的产品，但是整洁的服务环境、餐厅里为幼儿提供的专用座椅、麦当劳里带领小朋友载歌载舞的服务小姐等等，都能使服务这一无形产品变得有形起来。同理度（empathy）：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境，了解客户的需求。反应度（responsiveness)：是指服务人员对于客户的需求给予及时反应并能迅速提供服务的愿望。当服务出现问题时，马上回应、迅速解决能够给服务质量带来积极的影响。作为客户，需要的是积极主动的服务态度。,推销准备
24、：,（1）了解客户。（2）熟悉产品。（3）知晓竞争产品。（4）清楚产品给顾客带来的核心利益。（5）推销策划。,接近客户：,（1）自我介绍法。（2）引见法。（3）利益接近法。（4）问题接近法。（5）馈赠接近法。,培训推销人员：,（1）关于公司的情况。（2）关于产品的情况。（3）关于市场的情况。（4）竞争对手的情况。（5）推销技巧。（6）必要的法律知识和商务技巧。,推销人员的配置：,（1）按地区配置。（2）按产品配置。（3）按顾户配置。（4）复合配置。,推销人员的激励与报酬：,（1）薪金制。（2）佣金制。（3）薪金与佣金混合制,推销之一谈判与还价：,（1）将感情与问题分开。（2）将立场与利益分开。
25、（3）努力创造双赢的局面。（4）坚持客观标准。,公共关系,公共关系是指用于宣传或者保护公司形象或产品形象的一系列活动。,公共关系是指一个社会组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。,1公共关系由三大要素构成。公共关系的主体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众，公共关系的主要手段是双向信息沟通。,2公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者提供咨询。,3公共关系的基本原则和出发点是
26、实事求是、真诚相待，与公众利益相一致。,4公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象，以实现组织的最终目标。,公共关系,社区,供应商,顾客,政府,媒体,金融部门,公 众,公共关系部门的主要职能,舆论关系产品宣传公司沟通游说咨询,公关营销的作用,协助新产品开发.协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象,Step 1.调查研究与分析,Step 2.确定目标与计划,Step 3.开展传播与实施,Step 4.效果检测与评估,公共关系营销决策,公共关系调查内容,企业形象调查,竞争对手调查,社会环境调查
27、,企业现状调查,企业形象调查,企业形象是社会公众和社会舆论对企业的整体印象和评价,是最重要的调查。,应该从企业的知名度、美誉度和变动度三方面来全面地评价企业形象。,企业现状调查,主要调查企业对自身的评价。包括：对企业目前的生产经营状况、目标实现程度、企业的设备、技术力量和企业产品品种的开发等方面的调查；对企业的价值观、企业精神、员工参与意识和企业内部人际关系等进行调查。,社会环境调查,社会环境指企业外部与企业有一定联系或对企业存在某种影响的各种条件。,包括：国际环境调查政治环境调查经济环境调查社会文化环境调查,竞争对手调查,主要了解竞争对手的历史和现状及未来的发展趁势和动向。,现场调查法,文献
28、调查法,抽样调查法,民意测验法,公共关系调查的方法,公关目标的分类,制订公关计划,在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。,项 目,前期宣传,活动本身,后期善后,广泛争取支持，做好活动铺垫,展览会开幕式,媒体宣传报道及总结分析,Step 1.选择公众对象,Step 3.选择时机,Step 4.制定公关预算,Step 2.确定公关传播媒介,
29、制定公关计划,选择时机,企业初创或进行重大变革时公众生活处于比较平淡的时期有舆论热点支持的时候符合民风民俗的时机,2、将实施步骤的结果同预期结果进行比较，出现差距则对尚未实施的步骤进行调整。,反馈调整,反馈调整,1、将已制订好的方案同预定目标比较，并据此修改方案,效果检测与评估,效果评估的内容,效果检测与评估方法,效果评估的内容,检查原定目标是否达到检查实际公共关系所用的人员、时期及费用是否合理分析公共关系成果与既定目标的差距表现在哪些方面写出公共关系工作成果分析报告,效果评估的方法,自我评估法 专家评估法 公众评估法 新闻媒介评估法,案例讨论:,从“三聚氰胺”事件看农产品安全问题与食品企业公关危机处理,
