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1、项目五,菜单设计与制作,酒店与旅游管理学院,项目目标,知识目标1.了解餐饮营销观念的演变2.熟悉影响餐饮营销的因素3.掌握餐饮产品与服务的营销组合及策略4.掌握餐饮企业内外部营销策略与技巧能力目标1能正确进行餐饮产品与服务的营销组合2.能有效进行菜单推销、餐厅推销、电话推销、人员推销3.能合理策划并组织餐饮特殊活动推销,项目主要任务,任务导入,有一知名餐厅，几位客人在入座点菜时，选择了四道冷莱和十道热菜。冷菜和九道热菜先后上桌，大家吃得也很开心满意。其一道热菜左等右等不上桌，后来服务员告知这道热菜原料缺供，请客人重新换菜，客人又点了一道热菜，还是没有原料，客人生气地说“没有原材料，开什么餐厅啊
2、！”用餐后，客人牢骚满腹地离开。,思考：以上案例中酒店在菜单设计与管理中存在哪些问题？,任务分析,案例中酒店菜单设计存在问题，考虑不周全，未能根据市场行情，及时与供货方联系，调整好菜品。菜单管理方面也存在问题。餐厅日常经营所使用的零点菜单上的菜肴品种，所用的原料必须要配备齐全。这样才能满足餐厅经营所需，避免餐厅形象、声誉受损。,任务一 认识菜单,菜单是餐饮企业向客人提供的餐饮产品的品种和价格的一览表。顾客购买菜肴的工具 餐厅销售菜肴的工具 餐饮经营管理的工具,一、菜单的概念,二、菜单的作用,菜单是传播产品信息的载体菜单是餐饮经营的计划书-菜单影响餐饮设备的选择购置-菜单决定了厨师、服务员的配备
3、-菜单决定食品原料的采购和储藏活动-菜单影响着餐饮成本-菜单影响厨房布局和餐厅装饰菜单是餐饮销售控制工具菜单是餐饮促销的工具菜单是餐饮服务人员为顾客提供服务的依据,三、菜单的种类,（一）按餐别分中餐菜单西餐菜单其他菜单,（二）按就餐时间分早餐菜单中餐菜单晚餐菜单宵夜菜单,（三）按市场特点分,固定菜单循环菜单即时性菜单,（1）固定菜单的优缺点,固定型菜单：不常变换的菜单，常用于顾客流动性大的餐饮企业。由于菜单上的品种比较固定，容易使餐饮生产和管理标准化。A、采购保管标准化B、加工烹调标准化C、产品质量标准化缺点：容易使客人感到厌倦而选择其它餐厅就餐菜单的灵活性小，品种更换不及时，价格不能随原料价
4、格变化。重复性操作使员工感到厌倦疲劳，影响员工工作积极性和劳动效率,指根据某一时期内原料的供应情况而制定的菜单。编制的依据是菜品原料的可得性、合适原料的质量和价格以及厨师的烹调能力。适用于企事业单位的餐厅。优点：灵活性强，能迅速适应顾客的需求、口味和饮食习惯的变化可充分利用库存原料和过剩的食品。可充分发挥厨师的烹调能力和创造力，生产出较多的创新菜。缺点：菜单品种更换频繁，对原材料采购要求较高为及时提供更多的新菜，必须有更大的库存,（2）即时性菜单的优缺点,每天采用不同的菜单，一定时期后循环使用即为循环菜单。循环其因地制宜。优点：菜品品种有限，便于对食品的采购、保管、生产和销售进行标准化管理由于
5、菜单经常有变化，顾客和员工不容易感到厌烦原料库存数变化有限缺点：循环周期应适应季节时令原材料的变化菜单的编制和印刷费用较高在餐饮生产、劳动力安排上较复杂,（3）循环菜单的优缺点,（四）按客人点菜方式分类,零点菜单套餐菜单混合性菜单,零点菜单是又称点菜菜单，菜单上每一道菜都标明价格且档次比较明显，能适应不同层次宾客的需求。零点菜单上的菜肴是单独定价的，菜单上的产品排列以人们进餐的习惯和顺序为基础。突出餐厅的主菜和特色菜适用于一般社会餐馆、各类正餐厅和风味餐厅,套餐菜单,套菜菜单：指在各个组菜中配选若干菜品组合在一起以包价形式销售。套餐菜单的特点是节省顾客点菜时间，价格比零点优惠。包括普通菜单、团
6、体菜单和宴会菜单,混合式菜单,是零点菜单和套餐菜单的结合，将零点菜单和套餐菜单印刷在一起，一部分菜式以零点形式出现，一部分以套餐形式出现。或以套餐形式为主，可再零点或以零点形式为主，主菜同时列有零点或套餐选择的两种不同价格,（五）按照菜单装帧制作的方式分类,合卡式菜单菜单容量大，制作成本高 招贴式菜单以发挥菜单的广告宣传功能 纸垫式菜单多用于快餐厅、速食店、咖啡厅 立牌式象形菜单立体新奇、多姿多彩，引起注意、促进销售 活页式菜单便于菜单更换，制作成本较低 迷你型小菜单小册子作为宣传单散发,任务二 学会菜单设计与制作,市场需求餐厅主题风格及档次原料采供情况成本控制及菜品获利能力餐饮生产条件花色品
7、种及营养结构,一、菜单设计的依据,知识链接：,ME（Menu Engineering）分析法：指通过对餐厅菜品的畅销程度（受欢迎程度Popularity）和毛利额高低（获利能力Profitability）的分析（波士顿矩阵可分为四种），调整菜肴销售结构，确定菜式品种的最优化组合的方法。,波士顿矩阵,低,高,高,畅销毛利低,畅销毛利高,不畅销毛利高,不畅销毛利低,畅销程度,受欢迎程度,毛利额,获利能力,星类菜肴：主品牌菜肴，列于菜 单显著位置，试验其 价格的敏感度和弹性,问号类菜肴：应适当删除或重新定 位，改进工艺、形象 包装、注重宣传，但 数量上限制；,奶牛类菜肴：应适当删除或改进 保留，主副
8、料合理、形象包装、配菜等 提高赢利能力；,狗类菜肴：全部删除,知识链接：膳食营养与菜单设计,膳食营养观：（1）人体吃进的营养素和人体消耗的营养素，在数量上应达到动态平衡（2）合理膳食营养应有利于预防营养不良性疾病，提高人体抵抗力，延长寿命，提高劳动效率（3）合理营养是以正确的食物选择和合理的食物结构为前提的,食品中的营养素,二、菜单的内容及安排,（一）菜单的内容1、名称：真实、优雅、简单易懂2、价格3、菜品介绍4、推销性信息,（二）菜单的内容安排,通常按进餐的顺序安排中餐：冷菜热炒大菜主菜汤主食西餐：开胃品汤主菜甜品饮品在内容安排上要突出主菜和特色菜，放在显眼的位置,（三）菜品的选择,菜品种类
9、零点菜单菜品品种不少于50种；咖啡厅不少于40种；自助餐厅不少于30种；数量：80-100套餐菜单5；团体餐菜单6冷菜：热菜：面点：汤类=5:15:4:3菜品价格明码标价、准确、真实；高中低价格比例合理毛利率从低到高：主食（40%）冷荤面点热菜（65%）菜品原料、烹饪方法、造型、营养结构、成菜速度,三、菜单定价方法,内部因素成本和费用定价目标餐饮企业档次经营状况,外部因素市场需求竞争因素宏观环境,（一）影响菜单定价的因素,GO,定价目标,成本导向目标利润导向目标市场份额导向目标竞争导向目标垄断导向目标,B,一、菜单价格的作用直接影响顾客的购买行为，影响菜单的吸引力和餐厅的客源菜单的价格高低决定
10、了菜单产品的成本结构和成本的控制二、菜单定价基础1、餐饮产品的价格结构,知识链接：菜单的定价,2、各项费用构成（1）食品饮料原料成本：食品原料如鱼、肉、家禽、蔬菜、粮食、油盐等调料、各种酒水等（2）营业费用：是餐饮企业经营所需要的一切费用，包括人工费、折旧费、水电燃料费、维修费、经营用品费等。（3）营业税金：包括营业税5%、城市维护建设费（营业税的7%）、教育附加费（营业税的1%）、房产税、车船使用牌照税、所得税（经营利润总额扣去允许扣除项目的金额后按一定税率征收）及印花税等。（4）财务费用：包括银行费用、贷款利息。（5）经营利润：要根据顾客对产品的价值价格比，要根据产品的竞争情况以及其他各种
11、因素来确定。,三、菜单成本定价1、原料成本系数定价法：先算出每份菜品的原料成本，然后根据成本系数计算售价。售价=原料成本额成本系数，一般成本系数取为3，属于估算菜品价格。2、全部成本定价法：是将每份菜品的全部成本加一定百分比的利润来计算价格。每份菜的原料成本+每份菜加工人工费+每份菜服务人工费+每份菜其他经营费价格=1要求达到的利润率例1：瑞典肉圆的全部成本定价数据如下：每份菜原料成本2.45元，每份菜加工人工费为1.62元，服务人工费总额为1125元，其他经营费用总额为1738.75元，菜品销售份数为1500，计划部门经营利润率为15%，营业税率为5%，则瑞典肉圆售价？解：2.45+1.62
12、+1125/1500+1738.75/1500=7.48元 115%5%缺点：菜品的销售份数是根据往年的销售数据测得的，如果下年度菜品实际销售分数减少很多，这个定价显然要亏损。,3、毛利加合定价法：是在食品饮料的成本额上加一定额的毛利作为售价。毛利额可根据往年的经营统计数据预测而得：毛利额=预测营业总收入原料成本总额 预测菜品销售份数例2：某餐厅计划全年销售额为750000元，原料成本（约占45%）总额为337000元，预计全年出售菜品份数为100 000份，平均每份菜应加合的毛利是多少？解：750000337000=4.13元 100000优点：重视每份菜的毛利额而不是毛利率，这样原料成本额
13、高的菜品定价不会过高，便于推销高价菜，原料成本额低的菜品定价不会太低，餐厅不易亏损。缺点：会使原料成本高的菜品价格偏低，原料成本低的菜品价格过高。修正：分成高档菜和低档菜两类计算两个毛利额。最终还要根据市场供需状况或平均价格水平来确定。,成本导向目标,以薄利多销为定价策略，以低价及家常普通菜品为中心，强调低成本，薄利多销。,利润导向目标,餐饮企业提供高质量、高价位的菜品和服务，以追求利润为中心。,经营状况,管理成本 采购成本、人工成本、工艺、地理位置、原料饭店形象人员形象餐厅、产品形象,（二）定价原则,符合市场定位稳定与灵活相结合合法性,（三）定价方法的选择,主要有两类：以成本为基础的定价和以
14、需求为基础的定价,1、成本定价法,2、毛利率法,3、参照定价法,1、成本定价法,（1）原料成本系数定价法,菜肴销售价格=食品原料成本餐饮定价系数,菜肴成本=主料成本+配料成本+调料成本+损耗,（2）主要成本定价法,主要成本率=1-（利润率+非原材料和直接成本率）,-以原料成本和人工成本作为定价依据,回,2、毛利率法,（1）销售毛利率法 根据餐饮产品的标准成本和销售毛利率来计算销售价格的一种定价方法。,（2）成本毛利率法,以餐饮产品的配料成本和燃料成本为基础，按照事先确定的成本毛利率加成计算出产品销售价格的方法。,产品销售价格=产品配料成本（1+成本燃料率）（1+成本毛利率）,（3）贡献毛利率法
15、,回,四、菜单的制作,材料规格与式样文字色彩照片封面,纸张选择,菜单以纸张为主要制作材料，纸张的光洁度和质地与菜单的推销功能有着一定的联系。对一次性使用的菜单，应选用成本较低的纸张，只要其光洁度和质地达到菜单标准就可以，不考虑其耐用性。对于较长时间使用的菜单，要考虑其耐用性，防污、去渍、防折等性能。封面可用优质铜版纸，涂上塑料薄膜；内页使用优质胶版纸。,文 字,菜单是通过文字向顾客提供产品和其他经营信息的，因此文字在菜单设计中起着举足轻重的作用。文字表达内容一定要清楚和真实选择适合的字体、字号。包括字体的大小、字体的形状。同时，英语字母有大写和小写，大写字母庄重，有气势，适用于标题和名称。小写
16、字母容易阅读，适用于菜肴解释。菜单文字排列密度应适当。菜肴名称字体与菜肴解释字体应有区别。为了加强菜单的易读性，菜单的字体应采用黑色，而纸张应采用浅色。,形状设计 菜单形状基本是长方形，便于顾客阅读。儿童菜单和节日菜单多种形状以吸引购买。尺寸设计零点菜单和固定菜单宽度常是1523公分,长度是3032公分。每日特菜菜单和循环式菜单的尺寸较小，最小的每日特菜菜单可以是912公分。页数设计页数在1至6页范围内，宴会菜单、每日特菜菜单、循环式菜单、季节菜单、儿童菜单和某些咖啡厅一次使用的零点菜单通常都是1页纸，固定菜单、零点菜单通常是4至6页纸。,规格与式样,色 彩,快餐厅色彩应明快奔放，可用鲜艳的大色块、五彩标题、五彩插图，如大红、鲜黄、翠绿、湖蓝等色彩。中餐厅一般以红、黄等色系为主。西餐厅给人高雅之感，可用淡灰、浅绿、米黄等色。,封面与封底,封面和封底是菜单的外观和包装，代表着饭店形象，反映餐饮特色、企业风格和等级、时代菜肴特征，作为企业的醒目标志。推销及服务信息：名称、店徽、建筑物、特色菜肴、地址、电话、营业时间等。,知识回顾,1菜单的作用有哪些？2.菜单的种类有哪些？3简述菜单设计的依据。4简述菜单定价的方法。5.菜单设计的内容包括哪些？,能力训练,以小组为单位，在市场调研的基础上，选择一家餐饮企业，为其设计和制作一份零点或宴会菜单。,
