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1、第二章 项目营销管理,项目营销管理的架构,项目营销管理,项目信息收集与处理,项目市场调研,项目可行性研究,项目评估,上一页 下一页,第二章主要内容,一、项目信息收集与处理二、项目的市场调研三、项目的可行性的研究四、项目评估五、案例分析本章问题,上一页,一、项目信息信息收集与处理,（一）项目信息收集 信息收集：是指通过各种渠道和途径在市场中收集有关项目以及与相关项目有关的各种市场信息。主要包括以下几种方式：1、自然收集 是市场人员通过在日常的工作渠道中，获取的有关项目信息。是信息收集的主要方式。2、相关市场衍生 是指因为过去已经发生的项目而派生出的新的项目。3、意外获取 是指由于某些非常偶然的机
2、会而获得的某些项目信息。,返 回 下一页,（二）项目信息处理,大量信息通过各种渠道反馈到组织的有关部门，这些信息被分类、筛选，有价值的信息将被确定为下一步市场调研的对象，暂时利用不上的信息将被整理保存。其中在信息处理过程中建立客户关系管理系统是非常重要的。,上一页 返 回,二、项目市场调研,项目的市场调研，是指针对一定的项目目标，在特定的市场中系统地收集、分析和报告有关项目信息的过程。（一）调研的内容,市场,产品,广告/媒体,竞争对手,经济条件,特性份额潜力壁垒,特性检验包装研发,所需的广告/媒体效果费用竞争对手的广告宣传,产品特点营销模式市场份额产品形象,行业及公司背景经营业务人力资源资金技
3、术战略发展趋势,返 回 下一页,（二）项目调研的程序,（三）实施调研方案 三个阶段：资料收集、资料整理、资料分析（四）提交调研报告 调研报告是对整个调研过程和调研成果的总结,上一页 返 回,三、项目的可行性研究,可行性研究是针对某个预期的目标，为论证技术、工程、经济上是否科学、合理、可行而进行的调查、分析、评估的一种科学论证方法。其目的是发现项目开发是否可行，并在此基础上寻求最佳方案。可行性研究起源于美国1936年田纳西河流的开发工程，其报告是控制洪水法案该法案规定：可行性研究应该作为工程开发的重要步骤纳入开发程序，从而可行性研究工作开始产生，并迅速传到世界。中国的可行性研究始于20世纪50年
4、代。1983年，国家计委正式下达关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法，标志着国家的可行性研究 加入了一个新的阶段。,返 回 下一页,可行性研究,（一）可行性研究的步骤,可行性研究与市场调研的区别：市场调研在于对产品的未来市场情况进行资料的收集、分析，并提交报告的过程。而可行性研究则侧重于在资金一定的情况下，研究项目工程的设计、施工、验收是否能够取得一定的经济效益和社会效益。比市场调研更复杂。,上一页 下一页,市场调研,可行性研究的步骤,确定委托人,成立项目组,制定实施计划,收集资料和调研,项目方案设计,对方案进行综合分析和评估,递交可行性研究报告,上一页 下一页,确定委托人,1、可以在多个
5、有实力的候选人中进行选择。2、要综合考虑费用、信誉、经验等因素。3、可行性研究的合同通常包括：可行性研究的原因、研究的范围和深度、进度安排、双方协作的方式、研究费用及支付方式、违约责任等。,返 回,成立项目组,成立项目组是针对受委托单位而言。项目组是整个项目的可行性研究的具体操作者，负责：可行性研究的实施计划的制订和具体实施。方案的设计和方案的优选。方案的评价和最终的可行性研究报告的提交。项目负责人负责整个项目的管理以及与业主的沟通协调，并对受委托单位负责。,返 回,制订实施计划,这是可行性研究的关键，计划中要包括：对研究的各个阶段进行划分。任务细分，并落实到人。明确各种任务的具体目标。明确费
6、用、安排进度。,返 回,收集资料和调研,主要收集有关项目的经济、社会和施工环境情况等方面的基础性资料。制定调查提纲和人员安排。调查内容一般主要包括：施工环境、设备选型、技术要求、建设周期、原材料和相关市场、资金投入、运行管理等。,返 回,项目方案设计,根据成本、资源、技术、环保等因素考虑几套方案，并进行优选，方案一般分为技术方型案和建设型方案。技术型方案包括：设备配置、市场技术、工艺流程、技术指标、有关标准、人力资源配置等。建设型方案包括：产品市场周期、原材料供应价格和条件、生产的建设要求和指标、产品的建设参数、市场规模预期、项目建设周期、环保要求、资金筹措等。,返 回,对方案进行综合分析和评
7、估,应该按照国家规定和经济、环保、社会效益的原则进行综合平价。一般包括：投资支出估算经营期现金流量期末资产回收项目净现值,返 回,递交可行性报告,报告内容包括：经济、技术、环保、社会、资金等各个方面的可行性分析。几种方案的优缺点和最终方案选择生命。,返 回,（二）大型项目可行性研究的内容,大型项目的可行性研究，根据1983年关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法的规定，主要包括12个方面的内容：1、可行性研究的依据；2、市场需求预测和拟建规模；3、原材料、燃料等资源及公用设施；4、厂址选择和建厂条件；5、项目的设计方案；6、环保情况；7、人力资源配置和培训；8、工程进度安排；9、投资规模和资
8、金情况；10、经济、社会效益以及综合平价；11、存在的问题及建议；12、各种附件和附图。,上一页 下一页,（三）中外合资项目可行性研究的内容,内容主要包括：1、项目概况；2、政策法规；3、产品和市场；4、原材料、燃料及公用设施；5、对土地、基建、水、电、气及交通运输的要求及厂址选择；6、技术方案、设备选型、工艺、建设标准和相应的技术指标；7、工程量预计；8、对环境的影响预计及措施；9、人力资源；10、建设工期预计及进度安排；11、总投资预计及资金筹措；12、合资企业和中外投资者的财务可盈利型预计和外汇平衡方案；13、项目的经济效益和社会效益；14、中外合资项目可行性研究报告需要的主要附件。,上
9、一页 下一页,（四）技术改造项目可行性研究的内容,1、技术改造的目的；2、技术改造的规模；3、原材料、燃料及公用设施在内的各种资源情况；4、建设改造对土地。基建、水、电、气及交通运输的要求；5、主要设备选型、技术工艺、建设标准和相应的技术经济指标；6、工程量决算；7、对环境影响的预计，采取的环保措施；8、对人力资源的要求及培训；9、建设工期预计与个阶段的进度安排；10、总投资预计资金筹措；11、技术改造所产生的经济效益和社会效益。,上一页 下一页,（五）可行性研究的组织和管理,1、可行性研究的组织 一是通过企业、投资公司、政府有关部门自己已有的人力资源中抽调，组织相应的研究团队；二是聘请有一定
10、资格的专家和技术人员进行项目的可行性研究；三是寻找有资格的咨询机构，通过一定的支付费用，让其承担研究责任。2、可行性研究的时间、费用和质量 研究对象的不同，其质量的要求也不同：机会研究：误差为30；初步可行性研究，误差为20；详细可行性研究，误差为10。费用一般按项目的投资总额收取一定的比例：机会研究0.2%到1；初步可行性研究为0.3%到1.5；详细可行性研究为0.5%到3%。,上一页 下一页,3、可行性研究的委托咨询,一般选取3到5家咨询公司进行选择。4、可行性研究的法律责任 目前我国还没有明确的法律规定。（六）可行性研究报告的编写原则 主要原则有：1、全面制定计划，逐项进行调查；2、应用
11、科学的方法，客观公正的分析；3、建议认真负责，结论可信可靠；4、研究多种方案，推荐最佳选择。,上一页 返 回,四、项目评估,（一）概述 在项目评估中，最重要的是对可行性研究报告进行评估，通过对研究方法、研究资料、研究结论等的评估，作为一个项目立项决策的最直接的依据。项目评估工作通常有三个方面的内容：1、项目评估的对象 主要评估相关的批准建议书、文件、可行性研究报告等。2、评估工作的组织管理 主要包括项目评估小组、有关评估的原则和重点、了解国家有关法规和行业政策等。3、项目评估中的重点 主要考虑项目是否符合国家政策、市场需求及发展方向、项目的影响、资金情况等。,返 回 下一页,（二）研究报告评估
12、的主要内容,主要有15个方面的内容：1、项目建设的必要性；2、产品和市场；3、基础设施建设和厂址选择；4、项目建设规模；5、包括原材料、燃等在内的资源情况；6、项目所需的公用基础设施；7、设备选型和技术方案；8、对环境的影响和保护措施；9、项目建设的进度安排；10、人力资源；11、资金预计；12、资金筹措；13、项目的经济效益；14、项目的社会效益；15、其他内容，包括不足之处、潜在风险等。,上一页 下一页,（三）可行性研究评估报告的必要意见和结论,评估结论与评估的内容相对应，每一个评估的内容都要求有相应的结论。（四）提交可行性研究报告 根据1983年国家计委正式下达关于建设项目进行可行性研究
13、的试行管理办法：大中型项目的可行性研究报告，由各省、市、自治区或全国性的专业公司负责预审，报国家计委审批或由国家计委委托的单位审批；重大项目和特殊项目的可行性研究报告，由国家计委有关部门预审、报国务院审批；小型项目的可行性研究报告按隶属关系由各主管部门、各省、市自治区或全国性专业公司审批。可行性研究报告批准后，将进入项目的融资、招投标和立项阶段。,上一页 返 回,本章问题,一、项目信息收集的概念和主要方式二、项目市场调研的概念和程序（用图说明）三、项目可行性研究的概念和步骤（用图说明）四、项目可行性研究的组织形式五、项目评估工作的主要方面,返 回,案例分析要点,1、该工程建设的经济社会背景；2、用大型工程项目可行性研究的框架体系分析三峡工程可行性研究报告内容；3、三峡工程的人防措施。,返 回,
