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1、楼盘展示包装策略-淡市下秀出你的精彩,淡市营销基本动作系列讲座之三,要点提示,理 解 展 示 包 装,展示包装的构成要素,楼 盘 展示 包 装策略,展示形象吻合项目定位,展示形象高于项目定位,突出展示中的细节品质,抓 住 主 题，无 限放大,理解展示包装,本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。,广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。
2、,具体到楼盘的展示包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。,楼盘展示包装的主要构成要素,展示包装构成要素,外部展示,现场展示,物料展示,户外广告,楼体灯光字/条幅,形象墙,报版、LED（电子显示屏）,售楼处,大堂,看楼通道、样板房,园林,楼书、折页,纸袋、水杯,户型单张,置业计划,楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示；现场展示；物料展示,外部展示,外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光
3、字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。,报版软文,版式、色系统一,户外广告,醒目、强昭示性、信息传递到位,楼体灯光字,红树西岸颇具特色的安全网展示,红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色
4、系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新。,红树西岸颇具特色的楼体形象展示,在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点,形象墙,现场展示,现场展示主要包括售楼处、大堂、看楼通道、样板房和园林等等，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的：售楼处是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼
5、处的功能分区分为接待区；沙盘区；吧台区；办公区；公示区；展示区；洽谈区；大堂、园林、看楼通道是客户现场体验重要的渠道、客户对项目的最直观的感受也源于此，因此氛围的营造至关重要；样板房的展示是整个现场展示的重要内容，其展示的效果有引导促使客户成交的重大作用，因此，样板房的展示必须体现项目的气质、品质、及相关户型亮点；,办公区,展示区,沙盘区,洽谈区,公示区,接待区,售楼处功能分区及展示要点,接待区是客户进入售楼现场首先印入眼帘的部分，因此其设置一般应正对售楼处大门，方便销售人员第一时间发现上门客户、做好接待,接待区,沙盘区,沙盘区一般分为三个层次的展示：区域模型展示、楼体模型展示以及单体户型展示
6、。,洽谈区,洽谈区是供销售代表和客户进行深入沟通的地点,也可以用来供客户休息,在洽谈区中适当地展示项目的卖点能做到信息持续的灌输。,展示区,售楼处的展示区可以用来展示项目卖点,也可以用做特色休闲氛围的打造,洽谈区和展示区融为一体,水吧区向客户提供饮用服务，更重要的是展示项目的服务水准,水吧区,公示区是公示政府规定需要展示的相关文件的区域,公示区,售楼处现场须公示以下文件:建设用地规划许可证;建设工程规划许可证;施工许可证;房地产预售许可证;企业法人营业执照;房地产开发资质证书;商品房价目表;买卖合同.若有代理商代理,还需公示:代理商资质证明;委托代理销售证明,具体公示文件,东海岸典范的信息公示
7、:东海岸信息公示之一：三证公示 东海岸信息公示之二：预售公示,2004年9月深圳市规定，对于预售的商品房，必须施行价格公示,市房协也要求公布“一手楼购房指引”。,东海岸信息公示之三：节能公示 东海岸信息公示之四：风险公示,东海岸售楼处有关于“建筑节能的基本措施和 性能指标”的公示。国家的民用建筑节能管理规定修订版（建设部令143号）已于2005年10月28日发布，要 求自2006年1月1日起施行。该规定要求房地产开发企业应当将所售商品住房的节能措施、围 护结构保温性能指标等基本信息在销售现场显著位置予以公示。,东海岸信息公示之五：信息台,东海岸信息信息台在其他项目的展示体现,办公区,物料展示,
8、物料展示是展示包装中的细节部分，更能在不经意中体现项目品质，所以，高品质的物料展示对项目的形象提升虽然不那么明显，但也不容忽视。物料展示主要包括楼书折页、户型单张、置业计划等，物料展示应该与项目整体的气质契合。,展示策略,原则一：,展示形象吻合项目定位,原则二：,展示形象高于项目定位,原则三：,突出展示中的细节品质,原则四：,抓住主题，无限放大,策略一：抓住主题、无限放大,此种策略是在深入挖掘项目特质，找出项目最大并为客户接受“卖点”的基础上，对“卖点”予以放大，集中加以宣传；,案例：鸿翔御景东园,占地面积：27366平米建筑面积：150050平米容积率：5.9绿化系数：70%总 户 数：10
9、21户总停车位：852个,项目定位,形象定位：项目的初始形象定位为“纯城生活，荣耀府邸”，但市场反响并不大，项目迅速调整策略，在深入挖掘项目特质，找出项目最大并为客户所接受“卖点”的基础上，重新定位项目为“红岭路荔枝公园东水社区”，对“水社区”卖点予以放大，进行展示包装；,客户定位：项目的客户定位以罗湖片区的原住民为主，重实惠，不喜欢虚幻的东西，从众心理严重，追涨不追跌，项目的口碑非常重要,“水”主题展示包装要点,在项目定位为“红岭路荔枝公园东水社区”的情况下，项目对外的展示包装也围绕着“水”主题做文章，围绕展示包装的几大要点，从园林到售楼处，从户外广告到条幅到报版，“水”主题无处不在，展示要
10、点包括：包装展示色彩中的“水”色调；包装展示的“水”设计LOGO；现场展示中的“水”元素设计；园林展示中的“水”主题,户外广告,报板设计,关注要点：色系以蓝色系为主，与“水”主题相呼应；“水”社区成为项目展示包装；,会所入口,入口处的喷泉、水幕墙与项目的“水”社区定位相得益彰,售楼处外墙“卖点”展示，“水”主题成为展示焦点,会所现场也布置了水色调，主题始终如一,园林也以突出山水景为主，呼应主题；,关注细节点：导示系统中LOGO的水社区标志还有倒影，“水”社区形象细致入微；,楼体条幅也紧扣“水主题”，简洁直观；,在水社区，发现水的128种形态,以“水”为主题的现场展示,策略二：展示形象吻合项目定
11、位,经典案例借鉴：,奥林华府,借鉴关键点：通过色彩、大尺度来体现大气、尊贵、品质感,金地梅陇镇,借鉴关键点：通过多变色彩、精巧尺度和个性化广告语的展示来吻合客户群的心理需求,此种策略要求项目展示包装符合项目定位，尤其吻合客户定位，在深入挖掘客户需求的基础上，迎合甚至超出客户的预期；,案例一：奥林华府,占地面积：28294.3平米建筑面积：111477.8平米容积率：3.2总户数：613户，回迁80户，可售533户车位数：695一期共3栋（21层28 层），8个单元，项目一期将分二批推出，第一批296套，第二批237套；,项目入市面临三大难题：2006年是龙岗放量激增的一年，本项目面临的市场竞争
12、激烈；龙岗房地产市场处于封闭状态；虽然有片区规划的利好支撑，但区域价值真正要兑现需要时间；本项目定位为豪宅，整个片区的客户购买力却无法提供支撑。在这种情况下，项目最终实现均价10000元平米,远超当时片区6500元平米的均价；,项目定位,形象定位：奥体新城 荣耀府邸,客户定位：本项目目标客户以本地人、私营业主、公务员为核心客户，周边镇的常住居民及私营业主为重点客户。目标客户群置业具有以下特征：居住地聚集在中心城；相信眼见为实，充分的展示能刺激需求；渴求高品质产品和服务；圈子效应明显；,展示包装的要素点,为了塑造项目的豪宅形象，体现项目的大气、尊贵与品质感，项目主要通过以下的三个方面来打造契合项
13、目定位的展示包装：从展示包装的色调上，项目以金黄色、浓厚的褐色为主，以突出项目的尊贵、大气和稳重感；从包装的尺度上，项目的户外广告、条幅、形象墙等都突出大尺度，以体现项目大气；在卖点展示上，项目的展示包装始终与区域的价值挂钩，以项目主要卖点为展示，借区域热点之势来热炒本项目；在细节上，项目展示体现奢华感；,色系以金黄色和褐色为主,样板房的色系也与其他展示包装保持一致,长达300米，高7米的工地围板广告，表现本项目强势的、优越的区位价值及本项目尊贵、高品质的调性。,12m12m一个的灯光字,楼体条幅和广告牌突出大尺度，吻合项目的大气定位,报版、条幅等展示与区域“奥体新城”规划相结合，借片区价值凸
14、显项目价值；,项目园林以“中央水景园林”为主题，园林现场效果也以水景为特色呼应主题；,金碧辉煌的售楼处,3盏水晶灯20万元,案例二：金地梅陇镇,一期指标：占地面积：50432平米建筑面积：住宅127904平米、商业5037平米总户数：1238停车位：987规模：7栋1124层，一梯两户、一梯三户或两梯三户,项目入市面临三大难题：从中央到地方各级规范房地产市场的政策陆续出台，政府限制房价的力度持续加大，房地产市场未来受政策影响将愈来愈严重；区域市场未来集中供应量在300万以上，且大部分地块尚处在地块阶段，竞争项目入市时机、形象及产品等相关信息不明晰；本项目作为区域首个入市的楼盘，肩负着建立区域形
15、象及挑战区域价格的重任。,项目定位,形象上力求打造好玩、时尚、另类的城市大盘；,客户定位：本项目目标客户以依托于龙华高科技企业的高级管理人员和高薪的技术人员等白领阶层为主力目标客户；目标客户具有以下价值观:青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动,德国WSP建筑设计公司担任建筑方案设计将用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，以简约、洗练、纯粹的纯净主义风格，使居住者情感回归于宁静与自然,展示包装的要素点,根据本项目目标客户群群体年轻、时尚，并且愿意为适度个性的商品表现出与他们的年龄和经历所不匹配的惊人的消费能力的特点，提出项目的价值观为“Enjo
16、y yourself/喜欢自己的理由”，并对此概念加以延伸。整个项目的展示包装也始终围绕着价值观展开，通过个性化的展示包装语、创新的外立面、超炫的色彩种种，来打造一个完全与众不同的项目；前置展示也迎合了目标客户的喜好；色彩上，项目以酷黑、橘黄等多种色彩来体现时尚、年轻；展示包装语言构思巧妙，体现项目亲切感；,叠水式主入口,会所前方的电子屏幕,展示的细节点：LED，通过定时播放项目宣传片与营销节点信息来宣传项目,个性化的立面,会所内电子滚动条让会所更有个性，更年轻,时尚动感的会所,传讯囊：球形设计，创意、不凡、打破常规生活和视觉习惯。WI-FI无线上网，提供给客户上网+电影+聊天的阵地。,会所功
17、能展示创意厨房,别具一格的创意厨房设计，另类的厨房艺术。,会所功能展示阅览室,时尚动感的会所,时尚动感的会所,层次丰富的园林,架空层泛会所展示,架空层泛会所信箱,主题架空会所,商业街的展示,展示中的细节创新：泳池/悬浮泳道展示,空中悬浮泳道,别具匠心的工法样板房,户外广告,色彩始终丰富,在保持色彩始终丰富的基础上，广告语上的设计也很创新，时间上的由远即近，梅陇镇的一切天天就在身边上演,地铁品牌列车,网 页 设 置,地铁与网页宣传也以酷黑、橘黄等为主色调，始终保持时尚、动感的调性,策略三：展示形象高于定位,经典案例借鉴：,星河丹堤,借鉴关键点：通过展示包装的调性、细节拔高项目定位,此种策略要求项
18、目展示包装在符合项目定位的基础上，在营销过程中因地、因时置宜的准确把握市场发展走势，对展示包装进行提升，高于最初定位，并最终达到使整个项目在市场上的形象逐步爬升的过程；,案例：星河丹堤,占地面积：200322.18平米建筑面积：360580平米总户数：1728停车位：2736,项目位于彩田路北，临近南坪快速、梅观高速。初始以“HELLO，中产”为其广告推广语，目标客户定位明确；后期陆续定位为“向上的力量”，“城市原生样别墅”，“城市别墅CEO官邸”,项目定位走势,项目最初以中产定位其客户群体，后期推广形象逐渐拔高；,展示包装要素点,根据本项目定位过程中“原生样”别墅群，项目本身的展示包装也试图
19、体现“原生样”，更自然的展示，没有矫揉造作：色彩上，以浓厚的褐色系为主，体现稳重感与大气感，比单纯以金色来体现贵气多了一种知性的内涵，赋予客户品位和档次；从报版、别册设计到现场装饰，手写的设计与古朴风格体现项目“原生”，似乎不追求精致的细节，但实际上却用另一种古朴的手法别样的诠释精致，达到“无声胜有声”之境；,HELLO，中产,城市原生别墅群,城市别墅CEO官邸,展示包装形象走势：,报 版 设 计,报 版 设 计,手写文字版形象推广：从城市中产向上的力量 西银湖城市原生别墅群 银湖山、城市别墅、CEO官邸，真正体现项目原生、区别与常规的风格,此套样板房设计风格,此套样板房的文字描述,样板房实景
20、图片,设计师手稿,仅标明栋号、房型、面积,样板房实景图片,具有特色的别册设计包装，设计师手稿在传达项目与众不同信息的同时，也似乎展现项目精益求精的追求理念,报 版 设 计,以褐色系为主色调，凸显沉稳、大气,户 外 广 告,楼体灯光字,售楼处现场色调稳重，与其他展示形成体系；装饰古朴，以带有原生态的方式来呼应项目理念,售 楼 处,园 林 展 示,园林色系与推广包装保持一致,沉稳、贵气感觉突出，与水景融合，更显高贵,展示中的细节：电梯按钮+看楼通道两边花道,策略四：突出展示中的细节品质,经典案例借鉴：,后海公馆,借鉴关键点：在简约而不简单的展示理念下，项目的展示包装于细节处体现质感，体现项目与众不
21、同的气质,此种策略在展示包装的过程中，注意细节上的品质展示，在做好持续性包装的同时，不断的赋予展示包装新内涵；,案例：后海公馆,占地：25040.3平米建面：85063.92平米总户数：549容积率：2.56,项目在无蓄客的情况下入市，在市场转为淡市的情况下，后海公馆坚持将细节上的展示包装到位，在坚持持续性包装的同时，不断赋予展示新的内涵；,项目定位,客户特性：有远见、国际化视野、不仅追求居住区域的价值，亦注重居住细节的品质及品味，他们的生活观：细节 整体，消费观：产品之外 产品，价值观：精神 物质,细节展示包装的要素点,根据本项目目标客户群体特征，通过项目产品高品质展示及高标准的人性化服务体
22、验让客户获得愉悦的体验和理解项目的生活本质居住理念，以简约而不简单为建筑风格,其展示包装更是从“基础”行动和“溢价”行动两方面来体现项目的质感;“基础”行动:灯光字;售楼处;样板房;物料;“溢价”行动:整洁的工地现场包装;舒适园林的展示;时尚人文街区的展示;,楼体灯光字从一开始便点题“品质生活”,售楼处外墙别具一格：简单的线条构成了丰富的立面，简约不简单的风格立现,售楼处在体现项目品质感的同时，也增加了项目的艺术气质,从钢琴 LV包展架 泰迪熊 画板，售楼处的精彩每天都在增加,园林中的不锈纲花池,导示系统和水吧牌也以钢元素打造.各种细节元素遥相呼应,金属色在体现项目质感的同时,也秉承了项目简约
23、而不简单的建筑风格,园 林,导 示 牌,水 吧 牌,精装修展板,精装修展版也以钢元素打造，色彩以金属色为主，在与其他展示元素保持一直的同时，金属色也体现了项目的品质感,电 梯 间,看 楼 通 道,电梯间出来的走道和看楼通道本身不是很宽敞，但通过通道顶部的圆弧型设计，以艺术化的方式来造成视觉上优雅宽敞的效果,博洛尼整体厨房,餐厅灯具,杜拉维特卫浴,鸿基地板,精装修品牌,精装修品牌,西门子冰箱,西门子洗衣机,通过高档次品牌精装修将品质展示真正的落到实地，而不是后继乏力,“品质主题”无处不在,户 外 广 告,海明威+“猫王”+毕加索，用艺术家的形象气质与项目想匹配，赋予项目艺术感；,报 版 广 告,楼书、折页,色系在保持一致的同时，宣传内容也主要从片区价值与项目本身产品品质两大卖点出发做文章；,媒 体 短 片,现 场 装 饰,现场的媒体短片重复播放,不经意间将项目的理念、风格以及卖点传达给客户；别具一格的装饰，总在无意间传达着项目简约的建筑风格；,End,分享结束，谢谢大家！,
