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1、城市品牌研究述评作者：王勇来源：商业研究2022年第04期摘要：全球化、市场化和城市化共同推进着中国城市品牌化，中国城市已经走进了品牌时代。城市品牌研究方兴未艾，本文以凯文莱恩凯勒战略品牌管理中的品牌构建思路为线索，从品牌定位、品牌元素、营销方案、营销传播、次级品牌、品牌评估、品牌维护等方面进行了分类评述，不仅对城市品牌建设有一定的参考价值，而且对研究方法的创新也有一定的借鉴意义。关键词：城市；品牌；城市品牌；研究述评中图分类号：F279.14文献标识码：A诺贝尔经济学奖获奖者斯蒂格利茨认为，中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响21世纪人类进程的两大关键性因素。0改革开放以来，中国城市
2、化经历了城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段。中国城市化是城市品牌化的加速器，中国城市已经走进品牌时代2。一、城市品牌概述（一）ErH城市哥旨人口集中、工商业发达、居民以三法业人口为主的地区，通常是周围地区的政治、经济、文化中心。地理学上的城市，是指地处交通方便、覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体。经济学家眼中城市是具有相当面积、经济活动和住户集中，以致在私人企业和公共部门产生规模经济的连片地理区域，是各种经济市场住房、劳动力、土地、运输等等一相互交织在一起的网状系统。可见，城市是有一定市场要素构成，可以产生规模经济的区域网状系统。社会学看到的是社会组织，他们认为城市是具有某
3、些特征的、在领上有界的社会组织形式。综上所述，城市具有自然属性与社会属性，完成着市场功能与社会功能。城市的出现，是人类走向成熟和文明的标志，也是人类群居生活的高级形式。正如亚里士多德曾经说过：“人们为了活着而会萃到城市，为了生活得更夸姣而居留于城市”。这也印证了莎士比亚的一句名言城市即人”。那末，城市主体是什么呢?由人及组织构成，主要包括：城市政府；企事业单位；专业机构；专家团；城市传媒；市民0他们承担着城市品牌建设的任务，谋求公共价值，以实现社会政治经济文化的可持续发展4。(二)品牌张锐、张媛、周敏(2022)在论品牌的内涵与外延可以说对品牌内涵研究是相当深刻的。他们认为凡是需要沟通并且可以
4、沟通的事物都可以被品牌化，人们对品牌内涵的认识经历了一个由品牌物格化、人格化和人物复合化构成的此消彼长的辩证过程，在此过程中可谓仁者见仁，智者见智，不同专业不同领域不同人，从不同的视角逐渐反映了一些不同的本质特征5。美国市场营销协会的定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者是它们的相互组合,用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或者服务,并使之与竞争对手的产品或者服务相区别广告专家JP琼斯(JPJOrleS)认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能益及附加价的产品6。我国策划界人士陈放在他的著作品牌学一书中这样解释:“品牌”是企业或者品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总
5、和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别:它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物7可见，品牌通过功能的、理性的或者有形的性能，创造差异化的效果，来积淀无形的资产。（三）城市品牌什么是城市品牌呢?著名的美国学者凯文莱恩凯勒认为像产品和人一样,地理位置或者空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化,他认为城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建造之中,让竞争和生命与这座城市共存，城市可以通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自己，以提高当地的知名度，塑造积极的品牌形象，从而吸引个人或
6、者商业机构来此地短期参观或者长期移居。这些品牌的名称通常是当地的地名8。可见，城市可以被品牌化，城市品牌的名称就是地名，塑造品牌的手段主要是传播，目的是提高知名度，让人们知道城市的某种特色，并对城市产生向心力和凝结力。国内研究者杜青龙(2004)认为，城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提持续的、值得信赖的、有关联的特殊承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规峻益和辐蝌应。城市品牌必须由众多的普通品牌支撑,城市品牌与普通品牌一样，也具有识Sll、获得附加价值等基本品牌属性。但城市品牌决不是城市所属众多普通品牌
7、的简单叠加，而是对众多普通品牌进行抽象化处理后，形成具有包容性、独特性的城市品牌。与普通品牌相比，城市品牌更具有象征性、更情感化和更不可见”。郝胜宇(2022)认为，国内研究者对城市品牌的理解可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角进行归类。今后的研究要着重从城市顾客的感知出发，进行科学管理和测评并处理好各种利益相关者的关系10。他强调以城市顾客为本，进行科学管理，这是值得肯定的。（四）城市品牌起源研究城市品牌的起源须从商品品牌说起。在商品经济条件下，企业为了占有市场和防止别人假冒自己的产品，建立了商品品牌。一个或者一批名牌企业、一个行业或者几个行业的名牌企业长期在一个
8、地区经营，必然会影响社会公众对这一地区的印象和评价，于是就逐渐形成为了地区品牌。某些地区成为了名牌地区以后，这一地区具有代表性的城市就成为了著名城市，这些城市也希冀自己有个品牌。城市一旦有了自己的品牌就身价百倍，拥有了更强的吸引力和辐射力，于是城市品牌就变成为了一种巨大的无形资产”11。其实，商品的品牌，企业的品牌与城市品牌的形成，未必像李成勋认为那样，一定存在有时间的继起性，其实，他们的产生与形成应该有空间上的并存性，因为商品品牌没有形成时，这个商品的生产商所在的城市应该早就存在，因为从地理学角度看，“覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体”,就是城市，固然没有强调密集的人群一定要从事商品经
9、济。况且中国几千年的农业文明也一定有城市，也一定有农业文明符号差异显著地,城市品牌二招M从城市品牌形成的视角看，或者说，在什么情况下更利于城市品牌的形成，他的分析还是很有道理的。从品牌产生的根源上看,她是社会历史的必然，是社会经济发展到一定阶段的产物,客观推动力是生产力这个不以人们的意志为转移，而有强力推进着品牌的产生与发展的因素，为城市品牌化营造了客观的环境。人与组织追求利益的内在驱动，与外在生存发展的压力，又是城市品牌化原由的基本要素。(五)城市形象与城市品牌辨析王玫(1998)从品牌的内涵出发，指出创建城市品牌的目的是开辟品牌的无形资产。一个城市的形象建设，就是一个城市的品牌建设，确立城
10、市形象定位；设计城市形象标志；立体展现城市形象；建设精神文明等是城市品牌的保证12。其实，城市品牌建设不能等同于品牌形象建设,城市品牌建设包含的内容比较宽泛，即使是一个产品的品牌建设也不是塑造形象那么简单,无,城市形象塑造是打造城市品牌的重要内容。范方志(2004)认为城市形象是对城市外在和内涵的总体性认识，具有不同的层次性。就其外在特征而言,城市形象首先体现为城市所处的区位、地貌等第一自然特征；其次体现为城市规划及空间扩展所形成的第二自然特征。就城市形象的内在特征可抽象地体现城市精神和文化气质，城市的经济及就业结构特征是整个城市赖以存在和发展的基础。城市品牌化的目的在于让人们了解和知道城市的
11、某种特色或者特定形象,并对城市产生向心力和凝结力。城市品牌并不像城市形象一样包罗万象，使人们产生一种四平八稳的认识，相反它更像一种贴标签化的过程，选择突出何种城市形象是城市品牌化中最关键的一个环节。城市形象建设的核心是为了创造一个良好、舒适的生活环境,其侧重是城市内部的居民。从更良好的建造风格、更多的绿地和基础设施、更漂亮的市容市貌、更便捷顺畅的交通中得到最大效用的是城市内部的居民，而不是短暂的观光客。而城市品牌的经营则主要是外部指向的，其目的是吸引外部的人流、商品流、资金流、信息流向城市的汇集,并通过这种汇集实现城市经济的持续发展。而城市品牌化的策略则主要是结合城市的发展战略,选取城市形象中
12、最具有特殊性的部份，然后对之进行适当的包装，并采用宣传、推广等多种不同的营销手段使这一“品牌”深入人心13。从以上论述可以看出，范方志认为城市形象的范畴比城市品牌大，前者包括自然形象，人造形象，经济结构等外在特征，还有城市精神的内在形象,而城市品牌化就是在城市形象中选择部份，然后加以推广，这样城市品牌可以打造出来，其实这样理解是值得探索的，营销学认为品牌就是顾客心中的认识与地位，需要长期积淀，特别是一个城市品牌的形成与提升，更是一个系统过程，这样对品牌理解过于简单，不利于城市品牌的建设，反之，品牌形象的塑造是品牌建设的一个部份。况且，把城市形象建设服务于“内部顾客”，而城市品牌是外向的，服务于
13、巧卜部顾客、这样的理解也不够全面，不是自己家的室内装璜，受益多的是自己家人。城市品牌建设不仅要惠及市民，还要恩泽四海，否则，城市品牌建设的意义就不大。二、城市品牌研究述评我国城市品牌创建的理论渊源是：品牌概念的合理延伸；城市功能理论；城市“企业”理论14借助这些理论的分析，钠的中国城市品牌研究比较浮浅，表现为工具理性分析比较多，而理应以公共性价值为取向的价值理性分析显得不足15。价值理性分析将是城市品牌研究的一个趋势。从具体策略研究看，走差异化之路，创造独特的城市品牌个性是城市品牌的战略选择，通过提高城市知名度，可以产生城市品牌噪声，提高决策能力，进而可以提高城市竞争力16从操作流程看，我国城
14、市品牌塑造基本过程包括：调研策划；准确定位；确定目标；选择途径；有效传播；品牌维护17这个过程符合品牌建设的普通步骤，具有一定的借鉴价值。为了使得文献综述的逻辑思路更加清晰，笔者以凯文莱恩凯勒的战略品牌管理中品牌构建的思路为线索，对相关文献进行整合梳理。具体来看，包括以下七个方面：(一)品牌定位凯勒教授认为，品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化。品牌定位是整个品牌战略的核心和灵魂。城市品牌定位，就是城市核心价值观的提炼，使其具有区别于其他城市品牌的不可替代的个性和特色，它是建立整个城市品牌的基础。城市品牌定位的最终目标是获取品牌溢价。基本流程如下(见图1)1
15、8。李成勋(2003)认为城市品牌定位要遵守真实性、专属性、导向性、美誉性和认同性等五性原则19吴永长(2002)以实证的形式说明厦门定位“艺术之城”符合营销学定位的独特性、明确性、效应性的三个特点20。以上对于城市品牌定位的分析与普通品牌定位的差异性不大，城市城市品牌定位除了独特性与实用性，还要注意延展性，即城市品牌可以带动一个产业群，带动城市周边地区的发展21。这一点值得肯定，城市品牌应该形成一个品牌伞，要对产业品牌、企业品牌形成一定的辐射性与延展性。城市品牌定位从方法上讲，可以从定量的角度，采用两种方法选取定位因子：一是基于资源的品牌属性强度选取，另一种则基于目标受众的偏好选取。可以分为
16、4种类型：人居型；旅游型；资本聚积型；产品(服务)市场型9。城市品牌定位从类别上可以分为：档次定位；利益定位；消费者定位；感情定位；文化定位；个性定位22。国外城市品牌定位的主要模式有：里斯和特劳特的定位思想和原则；科特勒的差异定位模式；洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式”可克和仙斯拜的战略定位模式；赖克的定位模式。对我国品牌建设的启示是：要加强实证研究方面与定量研究23o(二)品牌元素凯勒教授认为，品牌元素是那些用以识别和区分品牌的商标设计8打造城市品牌，特别设计品牌传播时，这样考虑是可以，无,城市品牌的载体或者品牌支撑的要素分析，会更有价值，否则，城市品牌建设将是无源之水。为此,我们需要这样来
17、界定品牌元素的含义，也符合城市品牌建设的实际，在相关文献中也得到印证。“如果一个城市要建立自己的品牌并非像塑造产品品牌那样容易，因为，建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号,更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程二从内容上看，非常丰富,从过程看,需要综合平衡。、城市品牌的形成与作用一个城市的品牌战略与管理受社会、经济、历史、文化、自然环境等诸多因素的影响，是一项长期的系统工程”21。与此类似，尹启华(2003)将城市品牌分为以下主要类型：政治型城市品牌；经济型城市品牌；交通型城市品牌；文化型城市品牌；旅游型城市
18、品牌24。李成勋(2003)认为城市品牌构建要综合考虑：历史角色，文化底蕴，人文风情，地理特征，产业优势，经济实力，发展前景等方面19。于宁(2022)城市品牌需要一定的基础因子,主要包括以下八个方面：政治因子；经济因子；人文因子；历史因子；区位因子；环境因子；制度因子；潜力因子25。丁芸(2003)认为城市品牌的形成要素主要有：历史角色与文化底蕴；地理特征以及区位特点；产业优势；经济实力；发展前景26。从以上几篇文献看，城市品牌的构成元素比较复杂，内涵丰富，但是，有的分类不够严谨，逻辑学常识告诉我们，概念的划分要注意完备性与纯粹性，子项之间不能有交叉，而以上，有的是违背的，可见，这个问题值得
19、继续探索。方丽（2005）从新的角度品牌系统来分析，认为城市品牌要素包括理念系统；印象系统；传播系统；管理系统27。姜智彬（2022）认为城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知与联想。对城市品牌系统结构包括城市品牌识别系统，由城市理念、城市制度和城市物质三个层次构成；城市内部体验系统，由城市经济建设、城市社会建设、城市生态建设构成，城市外部营销系统，从营销主体、营销客体和营销策略三个方面构成。这种分析为打造城市品牌提供了由内而外的建设思路28。张鼓，张锐（2022）认为影响城市品牌形
20、成的因素划分为“主、客体”两个方面。这种划分就比较清晰。他们认为，其中主体”因素包括城市的经济环境、科教环境、政治法律环境、城市规划与自然环境等；而“客体”因素则是指城市品牌塑造的受众因素，包括内部利益相关者和外部观者。城市品牌塑造过程中“主体”因素与、客体”因素间的互动关系29。分析城市品牌元素的本身不是目的，需要提炼品牌的核心价值。可以考虑从历史与现状出发提炼城市的核心功能，从核心功能与区域文化中提炼城市的核心价值30。（三）营销方案凯勒搬认为，21世纪新的营销环境，使营销者从根本上改变了营销方案。整合和个性化已逐渐成为创建、维持强势品牌的关键因素8。任寿根（2003）从战略的层面来探讨打
21、造城市品牌，从长期看，城市经营也应采取品牌战略，提高城市品牌价值有助于增强城市竞争力16李成勋（2022）从“顾客，,的视角提出了城市品牌建设的对策：向市民灌输城市品牌的内涵和理念；要建立吸纳市民对本市建设和发展的意见与建议的机制；要建立征询外地公众对本市建设与发展的意见和建议的机制；以各种方式持续宣传自己的城市品牌；城市品牌的更新11。欧洲的学者Ashworth和Voogd认为应该从供需双方和市场三个层面考虑问题，强调对城市实施“产品化”思量,通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。城市产品可分为价值层面的城市产品和载体层面的城市产品，其生产主体是多元的（见图2）31。（四）营销传播凯勒
22、教授认为，营销传播是品牌的“声音，是与消费者对话和建立关系的手段80李漪（2004）认为西博会不是普通意义上的会展，是一场声势浩大的公关活动，这场活动的目的不仅是宣传传统的特色，更是对城市品牌形象的提升。他强调运用公关活动来提升品牌的形象32正如凯勒教授所言：“就创建品牌资产而言,广告不是惟一的，甚至不是最重要的元素。为此，需要整合传播工具，使之达到r+2”的效应首先，要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。第二，要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献率、共通性、互补性、通用性和成本等因素
23、,既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。第三，在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性”33。城市品牌是经年累月、透过不同媒体的宣传方式，传递一致的信息34这个一致的信息就是整合传媒所强调的同一个声音。对城市品牌传播对策研究来看，刘彦平(2022)提出，要善于找准受众，就城市品牌展开定向传播，做到组合策略，整合沟通，长程规划，逐步推进35。黄志贵(2022)以塑造重庆城市品牌为例，强调整合传播要对各种传播资源实行优化配置和系列整合，强调各传播要素集中核心，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象36。在整合营销传播视角下，苏永华(2022)认为进行
24、杭州城市形象国际传播时，要对传播工具及相关人员进行整合，实施有效管理37(五)次级品牌凯勒教授认为，创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌知识的杠杆化。将品牌和其他一些实体相关联来源要素或者相关的人物、地点或者事件一通过建立联想，进而对现有的品牌产生影响8。杜青龙(2004)认为可以对城市品牌进行层次划分，把最有发展潜力，差异化程度最高，并能带动其他要素品牌发展的品牌定义为核心品牌；比核心品牌稍次的品牌定义为次核心品牌；支持核心品牌、次核心品牌发展的城市品牌资源定义为要素品牌(见图3)9o曹洪东(2022)认为城市品牌的层级构成是：城市总体品牌(也称母品牌，主品牌，核心品牌，整体品牌)；城
25、市次级品牌(也称子品牌，副品牌，亚品牌，个性品牌)；城市品牌要素三个层面，它们之间相互作用，相互联系，相互制约，相互促进38。杜漪、张小梅(2022)指出，品牌企业推广企业品牌，可以建立产品的“原产地”效应，企业品牌与城市品牌应最大限度地发挥协同效应，和谐发展39。黄彬(2022)从产业经济对城市品牌建设影响的视角进行研究，认为会展经济是展现城市形象和品牌的重要手段，给城市带来潜移默化的变化40。(六)品牌评估凯勒教授认为开辟品牌资产评估系统的目标是，全面理解品牌资产的来源和结果，以及两者之间的关系8。从城市品牌资产来源看，定量研究取得实质性成果，并且付诸实践。北京国际城市发展研究院发布国内首
26、份中国城市品牌价值报告，并首创“中国城市品牌价值指数”，以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游,这5个一级指标和15个二级指标，对全国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析，推出2022年中国城市品牌价值排行榜41。北京市、上海市、深圳市、广州市、南京市、杭州市、青岛市、成都市、宁波市和苏州市位列中国城市品牌价值指数排名前十位。北京市成为中国最具品牌价值的城市（见表1）42o钱明辉、李军（2022）认为品牌资产评估包括城市品牌资产监测指标（包括城市品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度的测量）、城市品牌法律权益及安全性监测指标、城市品牌外部市场环境监测指标、城市品牌内部管理环境监测指标等43。国外对
27、城市品牌评估的研究，“匕檄有代表性的是AnhoIt（2005胸建的测量城市品牌的六边形模型，该模型是Anholt将其2002年构建的国家品牌六边形模型运用到城市层面而得出的。Anhoit认为，国家品牌是全世界对某国国家资产、个性和能力等六个方面情况的总体看法，具体而言，影响国家品牌的六个因素包括旅游业、出口、政府、投资和人口迁移、文化遗产及国民。而城市的情况与国家不同，不能彻底照搬国家品牌模型。与国家相比,城市通常没有特殊的产品和服务；旅游业也更多地依赖休闲游客的喜好；政府的政策手段更多是战术上的；城市的文化也很难从国家的整体文化中单独分离出来人们在评价城市时想法会更具体，注意力往往集中在气候
28、、污染、交通运输、居住成本、休闲体育设施、法规和城市文化生活等方面。因此，测量城市品牌的指标主要包括城市的地位、地理状况、发展潜力、韵律、居民和基本生活条件。此外，Brenda和John（2005）栩白明翰和英格兰两座城市作为案例，用两个普通品牌模型（Keller的品牌报告卡以及Chernatony和RiIey的双旋涡模型和旅游业分解模型（Jafari模型）对城市品牌进行了分析。LaakSonen等（2022）则采用焦点小组座谈法对城市形象进行访谈研究，探索人们心目中对城市形象的主观描述，并提出了一个四维（自然、产业、文化、建设环境）三层（观测层、价值层和环境层）概念模型44。从城市品牌建设的
29、结果看，可以评估城市品牌效应，它是指城市品牌对城市和社会的作用及由此产生的效果。城市品牌具有凝结力、吸引力和辐射力，对于城市发展会产生强有力的综合效应，主要效应：磁场效应；扩散效应；乘数效应；能级效应45（七）品牌维护凯勒教授认为品牌危机很难管理，因为危机中有太多的变数8。正如斯蒂芬金指出，品S的周期性衰退是不可避免的。约翰菲利普翩认为，品牌像动物和植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程0导致品牌化城市发生周期性衰退或者发生贬值的原因主要有两个。一是品牌化城市缺乏动力，未通过不断创新来提高其核心竞争力。二是新的品牌化城市频。在一个经济体内，存在城市与城市之间的竞争。在竞争压力下，新
30、的品牌化城市必然浮现，新的品牌化城市的浮现意味着新的商机或者投资机会，从而产生新的品牌噪声吸引投资者和消费者16可见，城市品牌建设要有风险意识，重视品牌维护，加强城市品牌风险管理，就是要求城市品牌管理者（或者管理机构）对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现对城市品牌最大安全保障的一整套的科学管理方法。既要重视城市品牌正面宣传，也要建立健全城市品牌风险机制：加强城市品牌风险管理就是要从城市品牌风险管理的全过程来加以管理46。刘彦平（2022）认为品牌管理要居安思危，重视危机管理,要有制度保障，应规范监督，实时监测评估，进行持续改进47。于宁（2022）从城市品牌资
31、产的角度，论述城市品牌资产的开辟、评估及维护。应该从政府、行业协会及企业三个层面对城市品牌资产进行维护48。政府层面的维护策略主要是：建设制度环境；提升政府形象；建立监控系统；设立危机处理机构；构建法律保护。行业协会层面的维护策略：行业协会监管；制定产业标准；注册城市的产业品牌。企业层面的维护策略：提高企业产品品牌价值；加强企业间的协同效应；壮大产业集群的规模。参考文献：1庄鹏涛.北京城市品牌构建的镜鉴与策略分析J,北京联合大学学报（人文社会电版），2022：74-78.仲苏.中国城市走进品牌时代J.文化月刊，2022（11）:18-21.3baike.baidu/VieW/17820.htm
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40、heme,marketingmmunication,secondarybrand,brandevaluationandbrandmaintenance,thepapercarriesoutaclassifieddiscussionaccordingtothebasicSfructureofbrandconstructionbyKevinLaneKellerinthebookofStrategicBrandManagement.Theanalysisnotonlyimprovesthedevelopmentofcityimage,butalsoadvancestheresearchingmethodinnovation.Keywords:city;brand;citybrand;researchcommentary（责任编辑：陈树明）
