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1、现代营销中的几个核心理念,4,现代营销中的几个核心理念,营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，企业的收益更是不同有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式提高销售业绩有方法也有技巧现代营销中品牌发挥着日益重要的作用,5,市场营销是供应商满足顾客需求的过程依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点,核心理念之一,营销是一个艰苦的过程
2、，而顾客始终是这一过程中的主宰,7,什么是顾客,什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处,8,如何定义客户,无论如何定义客户，有一点是不会改变的：客户都喜欢被象国王或王后一样对待！在CRM时代客户意味着个性化，企业的任务就是要为每个单独的客户创建独一无二
3、的体验。,9,企业眼中的客户,从企业的角度理解和把握客户概念内涵的困难很多如何处理个性化与规模化的关系如何协调追求个性化与隐私权保护的矛盾问题庞大的企业如何能够跟得上众多个体客户的随机变化,核心理念之二,当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的,11,我们正在面对的新时代,随着互联网和信息技术的迅猛发展，“客户就是上帝”的时代真正开始了，“以客户为中心”的口号也不再是时尚，也日渐成为现实。人们开始应用客户的支持率来精准地衡量企业的价值，投资者有权利知道你有多少客户，你对客户怎样，你的客户支持率多少，你的价值增长多快。,12,我们正在面对的新时代,与过去相比今天的客户在购买行为和方
4、式上发生了翻天覆地的变化。这是一种客户自己说了算，客户拥有权利的感觉，客户会根据自己的意志来决定取舍，而不再是由商家支配一切了。客户控制了我们的一切，改变着我们经营和熟悉的一切，客户控制了企业的价值和命运。客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。,13,我们正在面对的新时代,为什么客户比以往任何时候都重要，今天有什么不同吗？客户掌握了先进的技术手段和从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现。这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。,14,来自与客户的
5、变化,这场革命对你的公司意味着什么，忽视它就等于冒险，你的现在的和潜在的客户比以往需要的更多。他们不再愿意被锁住，他们需要优质的服务，公道的价格，富有创新的产品，如果得不到这些，他们就会毫不客气地另寻出路，并告诉全世界。为满足他们的需求，你需要具备一些新的能力。,15,来自与客户的变化,很多人开始发现，拥有优秀的产品和合理的价格可能是不够的，决定客户是否会与一家企业继续交易在很大程度上可能取决于在与这家企业的交往中，他受到了怎样的接待或者他的感觉如何。,16,客户经济的三原则,客户占主导地位客户正在重塑商业模式并转变着我们的产业结构客户关系非常重要你现在或潜在的客户关系、客户支持率决定你企业的
6、价值客户体验非常重要客户对你的品牌的感觉将决定他们对你企业的忠诚度,17,在客户经济中，忠诚的顾客成为企业最珍贵的资源，企业最难获得的不再是资本、产品、雇员和品牌，而是客户的忠诚。客户关系成为客户经济中基本的价值来源。领先的企业采取的是“守住低线，按客户价值尺度运营”的战略。,核心理念之三,当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关,19,企业营销的八大病症,理念滞后缺乏战略盲目跟随一味造势,手段单一重外轻内喜新厌旧道德欠佳,20,客户为什么会成为回头客，如果客户眼中的产品和价格在每一个地方都是相同的，那么差别性的因素又是什么呢？客户会回到让他们感觉良好的地方去进行重复交易当所有其他因
7、素都相同的情况下，客户在交易过程中所受到的待遇感受将成为他们是否回来的决定性因素，通常与我们提供给他们的产品或者价格毫无关系,21,客户识别,客户信息收集客户信息分析RFMD分析RECENT最近一次购买情况FREQUENT购买频率MONETRY花费金额DEMOGRAPHIC AND LIFESTYLE人口统计资料与生活方式,22,客户的类型分析,现有的客户潜在的客户公开的客户匿名的客户,忠诚的客户随机的客户一般的客户特殊的客户,23,客户保持的好处,减少寻找新客户的成本客户对我们的支出会更多他们与我们的交易会更舒适，抱怨更少他们会进行正面的口头宣传服务他们的成本也比较低他们的价格敏感性也比较低
8、他们更可能容易原谅我们的某些失误他们让我们的工作效率更高他们具有更大的利润潜力,24,领导最头疼的问题客户流失,有什么能够使领导感到神经紧张？那肯定是对丢失客户的恐惧！客户流失的代价巨大，不仅因为企业已经在交易的客户身上花费了一定的代价，还在于开发一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍更在于由于不满意而离开的客户会把他们的不满意告诉他们的朋友和家人，告诉一切愿意听他们故事的消费者，这种影响对企业来说是一种巨大的损失。,25,客户流失的后果,客户流失不仅是带走了客户自身的价值流，使得企业前期的投入无法收回，增加寻找新客户的成本更重要的是同时也带走了未来的价值流还带走了他所推荐的潜在客户客户流
9、失决不只是流失的眼前业务,26,客户流失的原因分析,满意度和忠诚度达不到一定的水平企业提供的产品和服务商品化了企业不理解客户的价值企业不知道客户的真正需求企业致力于建立以自我为中心的“客户关系”企业不知道如何建立真正的客户关系.,27,客户的忠诚度分析,忠诚度与满意度的关系为提高客户的忠诚度，必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持这种水平。为此，必须增加我们提供给客户的价值，直到超过他们的期望。,28,不同角度定义的忠诚度,客户和商家会从许多不同的角度定义忠诚度。通常客户的长期光顾和重复购买被企业看作是忠诚的标志。在其他情况下，忠诚被等价于甚至被定义为在某种产品或服务上的支出占总支出的比重。
10、然而，这些指标都不是忠诚度的本质。因为看起来忠诚的客户却很可能做好了随时准备离开的准备。,29,打造客户忠诚的黄金通道,由满意到忠诚的演进实现客户超级满意的关键因素给客户全方位的满意消除对客户忠诚的误解不断地对客户进行忠诚度的测量,30,实现客户超级满意的关键因素,核心产品或服务服务和系统支持技术表现与客户互动情感因素,31,消除对客户忠诚的误解,一般客户满意=客户忠诚低价营销=客户忠诚市场占有率=客户忠诚度,32,真正把客户当作人,能够在客户经济中发展兴旺的企业有一个共同的特点：企业文化和核心价值观是“关心客户”，把客户当作有情感的人，而不是赢利的对象、销售的目标和广告的吸附者！,核心理念之
11、四,现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的,34,销售方法模型,销售方法模型建立信任发掘需求有效推荐巩固信心,核心理念之五,营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，企业的收益更是不同,核心理念之六,有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式,37,市场营销的基本理论要点,市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。营销哲学承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。,38,消费者的需求,基本需求预期需求临界需求不确定需求,39,保健品营销转型分析,机遇与风险并
12、存保健品行业发生深层变化1政府对保健品行业的监管2竞争程度的提升3媒体的变化4消费者的变化 5渠道门槛提升,40,保健品营销转型分析,保健品行业营销发展趋势1直销成为大趋势2服务成为核心竞争力3终端走向专业化、多元化4传播走向立体化5整合营销时代已经到来会务营销的地位与问题,提高销售业绩有方法也有技巧,核心理念之七,42,深入分析顾客不购买和购买的原因分析原因背后的原因消费心理和购买动机明确营销的真正任务提高介绍产品和说服顾客的技巧与效率,43,顾客不购买的原因,产品和消费者之间存在认知上的偏差理解上的偏差消费偏好的不同,44,顾客为什么会购买我们的产品或服务,他们可能受以下因素的影响喜欢这个
13、品牌喜欢所提供的服务被经销商所吸引,45,不知道还有其他的产品，没有选择的空间别人赠送的不是自己买的别人有决定权自己只能服从要么钱太少，要么钱太多才导致购买这一产品的随机购买，没有什么动机,46,市场营销的任务,诱导期望强化动机观察行为满足需求实现目标,47,市场营销的任务,获得消费者的认可度提高消费者的满意度提高消费者的喜悦度,48,中国的阶层划分,国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。,49,顾客的不同购买动机,求实购买动机求新、求异购买动机求美
14、购买动机求廉、求利购买动机求名、求优购买动机求速购买动机从众购买动机,50,营销中常见的感知问题,约一半观众未注意到广告中的公司名称有的广告没有选择合适的媒体受众很多品牌名艰涩、不好懂零售店收款台处是展示日用品的好地方商场地板信息对于儿童非常有吸引力商场气味的潜在影响力（阈限下刺激）包装色彩、图标文字、字体风格的影响,51,市场促销策略,明确市场定位突出产品定位合理细分市场核心销售信息有效促销组合微观市场管理规范的产品管理灵活市场策略,52,推销人员的素质,、坚强的意志、高成就需求、正确的推销理念推销中最重要的是对方而不是自己；推销中最重要的是人而不是物；、良好的技术素质、推销技巧,53,推销
15、人员的素质,销售人员的十大心态常用的专业销售技巧二十一个成功信念销售人员的产品介绍技能,54,销售人员的产品介绍技能,一线销售人员的产品介绍技能一线销售人员的客户类型识别技能一线销售人员与客户沟通交流技能一线销售人员的谈判成交技能一线销售人员宣传企业文化树立品牌形象的综合素质与技能,55,销售人员的产品介绍技能,一线服务人员的业务介绍技能一线服务人员的客户类型识别技能一线服务人员与客户沟通交流技能一线服务人员的业务操作技能一线服务人员的应急处置技能一线服务人员宣传企业文化树立品牌形象的综合素质与技能,56,销售人员的产品介绍技能,产品的外观设计产品的技术性能产品的型号标识与特征产品的系列以及内
16、在关系与区别主要技术指标及其具体含义产品的使用要求与注意事项产品的市场细分特征,57,产品的外观设计,几何尺寸及其组合视觉形状组合颜色搭配材料搭配特殊装饰与附件设置视觉与触觉搭配心理感受与实物诉求特征的组合满足情感层面需求的特殊要素,58,产品的市场细分特征,产品名称细分客户群体细分产品型号规格细分产品功能细分产品价格细分产品销售地区细分产品销售渠道细分产品销售方式细分,现代营销中品牌发挥着日益重要的作用,核心理念之八,60,什么是品牌,品牌的直接意思是商品的牌子。但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子-商标、企业的牌子-商号，可以作为商品的牌子。品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业
17、的品质。,61,品牌价值揭示的意义,品牌价值是企业市场竞争力的综合体现是检验品牌创建与管理成果的重要指标,62,品牌的功能,1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是企业地域大小的界标4、是一种识别系统5、是质量监督的工具,63,什么是品牌价值？(Brand Equity),品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。,64,品牌价值内涵的情感层面,体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的
18、选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。,65,品牌是最有价值的资产,投入累积：广告；打假；防伪；注册；活动；公关对 比有形资产：形成快，使用周期长，维护容易；无形资产：投资越来越高，创建周期长，维护不易。同样销售收入，今天的品牌价值就比过去高。,66,好的品牌来自,有好的产品/服务好名字好标识好包装名字受法律保护有长期广告投入支持,67,什么是强势品牌,高的公众知名度高的用户满意度与忠诚度平衡的品牌价值强的品牌链动能力适当的品牌延展规则,68,品牌策略,品牌设计特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。品牌运作商标和
19、商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。品牌延伸品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。,69,品牌价值外延,是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延 的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。,70,品牌统分策略,（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略（2）家族品牌：多种产品共用一个品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌,71,品牌能给我们的好处,让产品更快导入市场。让消费者更容
20、易的识别我们的产品。让消费者对我的产品忠诚。让消费者知道我在那里,关于广告的几个重要问题,73,广告的定义,广告的定义以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传,74,广告的作用,广告是最常用的营销手段之一；适用于强化企业和广大消费者之间的沟通；高效率地向目标客户传递有关企业和产品的信息；影响和改变他们对产品和企业的看法和态度。,75,广告的主要功能有,认识功能、诱导功能、教育功能、艺术功能、便利功能、促销功能。,76,意见领袖,群体内为他人过滤、解释和提供信息的人意见领袖因产品、性别等因素而异舆论领袖通常更专业、年龄大女性喜欢向他人征求意见，如买车、机油,7
21、7,广告设计原则,、积极健康、真诚可信、简单单纯、独具特色,78,广告决策的要素,任务 金钱 信息 媒体 测量方法,79,设计广告的原则,目标不要太高，太远；所用词语不能过时、老土、与时代脱节；准确了解消费和受众的心态；以市场调查和研究为基础；不断地重复广告要点。,80,广告要素,诉求定位传播范围传播力度传播目的传播顺序传播手段,81,广告失败的原因,广告宣传的目的含糊、欠缺针对性，或者是目标太远大、太多。其次，在制定广告策略的时候必须根据目标市场特点和产品特点，选择适宜的广告媒体、广告时间和广告制作方式。最后必须考虑顾客心理,82,中小企业的广告应该怎么做,求异不求同从认知入手突出强烈卖点定位不能模棱两可,83,联系方式,姜荣国清华大学职业经理训练中心副教授，管理学博士电话：，62795851（O）邮箱：清华大学西主楼二区501，100084,84,谢谢大家,
