东北大学销售行为学课件第七章跟进服务.ppt

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1、销售行为学,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务与支持,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务，是指生产企业、经销商把产品（或服务）销售给顾客之后，为顾客提供的一系列服务，包括送货、安装、调试、产品介绍、技术培训、上门服务、维修等。顾客在选购产品时，不仅注意到产品本身，在产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务，因此，售后服务是“整体产品”的组成部分。,思考：以婚姻为例思考售后的重要性。,售后服务的重要性,在销售工作中，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，销售人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。

2、（1）实现顾客满意，提高企业信誉重要途径；（2）针对现有顾客实现交叉销售和向上销售；（3）了解顾客需求，优化产品和服务；（4）建立关联资源，提高今后的销售效率,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的重要性提高客户满意度,顾客满意是顾客感觉状态的水平，它来源于对一件产品的绩效和产出与人们的期望值所进行的比较。,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务是兑现顾客承诺的重要途径，有效地售后服务可以显著的提高顾客的满意度。,售后服务的重要性实现向上销售和交叉销售,向上销售（up selling）和交叉销售（cross selling)统称为追加销售。向上销售是指销售人员通过对客户需求的深度挖掘和对客户

3、工作环境的深度理解，向客户推荐价值更高的产品，从而更好地满足客户的需求，以求达到双赢的销售目的。（由赛扬到英特）向上销售的一些技巧：（1）要不要策略；（2）这样更适合策略；（3）想客户解释增加订货可以省钱。,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的重要性实现向上销售和交叉销售,交叉销售是指通过对客户需求的把握向客户推荐与所销售产品相关的产品。交叉销售不是强行推销那些客户并不需要的东西，而是一个可以更好地帮助客户的机会，关键在于电话销售人员能否站在客户的立场上以专业的水平判断客户的需求。交叉销售的流程：（1）把顾客购买的产品和相关产品联系起来；（2）描述顾客所购产品和相关产品的关系；（3）请求顾

4、客购买。,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的重要性实现向上销售和交叉销售,交叉销售的例子：,销售行为学,第七章 跟进服务,“现在购买这款相机的客户，大多会再加一块4G的存储卡备用”。（建立所购产品和相关产品的联系）“您外出旅游，可能要拍很多照片，关键时刻如果相机存储满了多郁闷，增加一块存储卡备用就能解决这个问题”。（提供购买理由）要不要把这个一起买回去？（请求购买）,售后服务的重要性实现向上销售和交叉销售,交叉销售的例子：,销售行为学,第七章 跟进服务,“现在订购这台电脑的客户，一般都会加上一个我们正在促销的真皮电脑包。”（建立所购产品和相关产品的联系）“这款真皮电脑包可以更好地保护您的

5、电脑，并能提高您的身份”（提供购买理由）要不要把这个一起买回去？（请求购买）,售后服务的重要性实现向上销售和交叉销售,向上销售可以提高单个产品、订单的价值，而交叉销售也是在看准客户需求的基础上销售更多的不同产品。从广义上理解，追加销售是一种客户渗透发展策略，也包括向不同的部门、不同的公司销售不同的产品。例如：当客户是一个集团公司的财务部，打电话来订购笔记本电脑时，可以同时探询销售台式电脑的机会；也可以探询向对方整个集团公司销售服务器、台式机和笔记本电脑等产品的机会。,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的重要性实现向上销售和交叉销售,但追加销售会增加客户的支出，可能会给其造成一定压力，甚至引

6、起客户的反感，因此，电话销售人员在与客户沟通时要注意：一定要在完成一个订单后再进行。“我还可以为您做些什么？”“您还需要些什么服务？”“您是不是还需要点儿别的什么东西？”“您打电话来是否还有别的什么原因？”“您是否还有其他问题要问？”“您还需要哪些帮助？”,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的重要性根据需求优化产品和服务,通过售后服务，在产品的安装、使用和维护过程中，可以发现产品中存在的一些问题并加以完善；也可能会发现客户的一些新的需求，并为新产品开发提供很好的创意和市场信息。案例：海尔能洗土豆的洗衣机,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的重要性建立关联资源，实现转介绍,客户转介绍是客

7、户开拓的最主要方法，具有耗时少、成功率高、成本低等优点，是销售人员最好用的优质客户扩展手段。转介绍是世界上最容易的销售方式。,销售行为学,第七章 跟进服务,成功销售人员的展业方式,转介绍的优点：可信度高、准确的潜在顾客、低拒绝率、很好的利用客户的从众心态等。想把你的客户变成编外的销售人员，需要注意：（1）服务比客户的预期还要好一点满意了才愿意 给你转介绍。（2）让你客户在转介绍中得到的利益多一点；（3）客户对销售人员自身比较认可。,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的重要性建立关联资源，实现转介绍,转介绍中心的建立：（1）非常认同你的产品的人；（2）非常认同你个人的人；（3）具有很强影响力

8、、很高威望的客户；（4）具有较广泛关系的客户。转介绍的程序：（1）了解客户对你的产品和个人的态度；（2）为客户提供足够的利益；（3）在合适的实际请客户提供准客户的信息；（4）促成客户提供证言。,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的重要性建立关联资源，实现转介绍,大致可以分为以下三大类工作：（1）送货、安装和调试；（2）产品介绍和技术培训；（3）投诉受理及维修维护。,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的工作内容,（1）送货要及时、准确；（2）安装过程要整洁、规范、体现安装人员的技术素 养和职业素养。,售后服务的工作内容送货、安装和调试,销售行为学,第七章 跟进服务,产品的复杂性和新颖性在

9、不断增加，客户在购买和使用这些产品的过程中，一方面获得了更多的价值和利益，另一方面也不得不面对更多的认知障碍和更高的学习成本。加强顾客对高技术产品的理解和认识，是完成销售，降低售后服务成本的重要途径。产品和服务的价值最终需要通过消费来兑现，顾客能够获取多少价值与其所具有的相关知识和技能密切相关，企业有必要通过实施一些教育和培训项目来丰富顾客的知识与技能，提升顾客的“专业性”，以引导其更好的购买、使用和维护产品。,售后服务的工作内容产品介绍和技术培训,销售行为学,第七章 跟进服务,顾客教育的例子：（1）数码相机制造商尼康公司（Nikon）在北美、欧洲和亚洲的一些国家建立了尼康摄影学院，面向广大的

10、摄影爱好者开设正规的摄影课程；（2）著名的积木玩具制造商乐高（Lego）为普及复杂的积木玩具常年在各国的中心城市开办“乐高训练营”；（3）中国联通为了推广以高速数据服务为主要特征的3G业务，自2010-年开始在全国范围内实施“联通3G手机讲堂”计划，在各地的联通营业厅由专业讲师面向广大现有或潜在3G用户进行顾客教育。,售后服务的工作内容产品介绍和技术培训,销售行为学,第七章 跟进服务,（1）规范的投诉受理程序；（2）良好的客户服务态度和专业精神；（3）专业的维修维护人员。,售后服务的工作内容投诉受理及维修维护,平息顾客不满的六个步骤,（1）让顾客充分宣泄不满；（2）充分的道歉，让顾客知道你已经

11、了解了他的问题（3）收集事故信息；（知道问什么问题，问足够的问题，倾听回答）（4）提出解决的办法，必要时请领导出面；（5）询问顾客的意见；（6）跟踪服务。,销售行为学,第七章 跟进服务,案例：谭木匠的“三包”条款,谭木匠公司服务理念：顾客是亲人。为小小的木梳提供售后服务，在业内已是难得;而提供全国免费维修，更是堪称一绝了。以下节选自谭木匠的售后服务范围和规范的部分条款：,销售行为学,第七章 跟进服务,1、十天内，包装未经打开，产品未经使用，商品整体完好无损的情况下，可以退、换。2、一个月内，由于非人为损坏所出现的质量问题可予退、换,3、购买时间超过一个月的商品损坏；或由于顾客自身原因导致产品损

12、坏的情况下，专卖店可给予免费维修4、凡谭木匠专卖店售出的产品，在可维修范围内，均实行全国免费维修(在谭木匠全国任何一家专卖店都可以进行免费维修)。专卖店维修需1-3天，返厂维修需30天左右。5、对维修需要更换零部件的产品只收取适当的成本费,销售行为学,第七章 跟进服务,案例：谭木匠的“三包”条款,海尔的售后服务案例：良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径，在这方面海尔无疑是做的最出色的，海尔在售后服务方面积累了大量实战经验，再加以科学合理的改进，其服务模式已经成熟稳定，深得消费者认可，也是众多企业争效模仿的对象之一。

13、附件：海尔的售后服务流程,销售行为学,第七章 跟进服务,案例：海尔的售后服务流程,售后服务的技术支撑第四代呼叫中心的特点：网络多媒体客服中心接入和呼出方式多样化：电话、VOIP电话、计算机、传真机、手机短信息、WAP、寻呼机、电子邮件多种沟通方式格式互换：可实现文本到语音、语音到文本、EMAIL到语音、EMAIL到短消息、EMAIL到传真、传真到EMAIL、语音到EMAIL等的自由转换。基于WEB的呼叫中心：WEB CALL、独立电话、文本交谈、非实时任务请求,销售行为学,第七章 跟进服务,售后服务的技术支撑,销售行为学,第七章 跟进服务,Siebel呼叫中心人工坐席屏幕截图,客服人员可以通过

14、一个工具条快速完成与客户之间的多渠道信息收发。,Siebel呼叫中心人工坐席屏幕截图,一位客户经理，正要去拜访客户。她浏览了一遍从公司的CRM系统中取得的信息，包括以前对客户的采购建议和该客户的全部历史资料：订单、支付、送货、客户支持及市场营销等。她看出这位客户最近的订购量急剧下降。经过查询，她发现该客户对某一产品有些技术支持的问题。该客户经理就给客户支持部门打了个电话，得知该产品的缺陷将在24个小时内解决。此外，市场营销记录还显示，该客户最近参加了一次用户大会，并对一条新生产线表示了兴趣。这个客户经理已经准备就绪，她的此行将很有建设性。她掌握了该客户与公司来往的所有细节，了解了客户的问题，而

15、且有信心进行新的销售。,系统对跟进服务的支持一位客户经理的经历,销售行为学,第七章 跟进服务,跟进服务内容二回收账款问题1：是不是签订合同之后就大功告成了呢？,销售行为学,第七章 跟进服务,很好的把握客户的心理。,客户心理一,某客户，拖欠了A供应商前年合同的货款10万元，按合同要求1年还清，现已经逾期1年；同时，与B供应商在今年初签订一项合同，还款期1年，到年底尚有10万元货款没有偿还。问：现在客户手里有了10万元，他会先偿还给谁？,销售行为学,第七章 跟进服务,先还A供应商，但这时供应商和客户的关系已经被破坏，可能以后不会再有交易了。先还B供应商，则至少还会保持和B的良好关系。,启示：催款一

16、定要及时，越晚越难要。,客户心理二,但如果供应商A左手拎着一把刀，右手拎着汽油桶，堵在客户门前，声称不还钱就与之同归于尽，这时客户会将钱还给谁呢？,销售行为学,第七章 跟进服务,启示：客户总是把钱还给催得紧的公司。,收款表面上是和客户要，其实也是在和对手竞争，客户就那么多钱，催得紧就先得到，不催的永远收不到。总结：应收账款是销售跟进服务中的一个重要问题,防止烂帐分析原因,原因一：客户有钱但不想还；原因二：供应商的产品质量、到货时间和服务出现问题，导致客户不满，拒绝付款；原因三：恶意欺诈。,销售行为学,第七章 跟进服务,防止烂帐应对策略,对策一：建立责任明确、分工严密的催款机制；对策二：建立完善

17、的生产交货验收监控流程；对策三：对客户进行严格的合同和信用审查。,防止烂帐对策1合同和信用审查,（1）合同签订前，一定要请律师根据法理进行严格的审核；（2）在答应客户看似合理的要求前要与律师商量，否则被律师拒绝后，你就很难向客户交待，处境就会非常被动。,销售行为学,第七章 跟进服务,注意事项：销售人员的商业语言，必须要与律师的法律语言相吻合，才能保证销售跟进中的主动性。,合同审查的小实例,合同条款：如果乙方的产品和服务出现问题，则乙方承担全部损失。,销售行为学,第七章 跟进服务,点评：这是典型的无限赔偿条款，如果出现问题，销售方会非常被动,小实例：某公司向某电信运营商销售了近百万美元的设备，用

18、于太原分公司营业厅的计费系统，结果磁盘系统出现了故障，丢失了该分公司一个月的通话计费资料，导致公司无法收费，电信公司要求设备供应商赔偿所有损失。,合同审查的小实例,销售行为学,第七章 跟进服务,小实例（续）：太原市至少有上百万的该电信公司的用户，按每人每月100元计算，损失上亿元。好在由于是重大事故，电信运营商也不敢声张，于是供应商的销售人员提出将上个月的话费充作本月话费来收，毕竟绝大多数客户都不要求打印话费清单，如果客户有异议，营业厅的服务人员当场道歉，直接退钱，因此，甲乙双方共度难关。,新合同条款：如果乙方的产品和服务出现问题，则乙方承担全部损失。但赔偿金额不得超过合同金额。这是中华人民共

19、和国合同法的规定。,关于合同的一点提示,一个原则：每个客户的标准合同都不一样，在签订前一定要仔细审核，以免因为合同条款出现意外。最简单的办法是使用公司自己的标准合同，这样风险就很小了。,销售行为学,第七章 跟进服务,关于信用审核,如果是分期付款，财务部门应根据对方的财务状况给出一个授信额度，比如，客户的注册资金是100万，可以给他们50万元的授信额度。另外，还可以通过建立黑名单的方法来记录高风险客户，防止给公司造成经济损失。,回收应收账款的基本原则,对于不同性质的应收账款采取不同的对策，需要建立应收账款管理模型来区分这些帐款。一些公司的典型做法：财务每周都会按时将一个记载应收账款的表格发给各部

20、门的销售主管，表格根据帐龄和应收金额，将应收账款进行区分，表示不同的催款类型。每笔应收在30天后就有10%转成烂账，因此超过30天是长期应收，30天以内是短期应收，大于10万元是大型应收。但不通公司实际上有不同的门槛。,销售行为学,第七章 跟进服务,销售行为学,第七章 跟进服务,财务催收逾期通知书电话,法律催收催款函法律交涉,上门催收建立应收清单重点催讨,财务催收达成妥协限期解决,帐龄,30天,10万,金额,第八章 竞争策略,销售行为学眼中的竞争,一般竞争概念对销售和销售管理工作的帮助是非常有限的，因为它们很少从关键人的眼里看问题，目光主要盯在竞争对手或竞争产品上。,销售行为学,补充内容 再谈

21、竞争,一是竞争对手的言行，只是在客户因此产生不利于你的销售的时候才有效，所以你最需要关注的应该是关键人对此的反应；二是，你永远也不可能是竞争对手肚子里的“蛔虫”，要想有效地了解竞争可能对销售的影响，你也只能通过与关键人的沟通和互动了解到他们对竞争的看法。,销售行为学眼中的竞争,销售行为学,补充内容 再谈竞争,客户价值是关键人“认知世界”中自己最在意的一些东西，销售方对客户的争夺是否有效，最后只能体现在关键人的“认知世界”里。在这个意义上，一切在客户界面上与竞争有关的问题，包括定位问题，都应该放在关键人的“认知世界”中这里才是销售和市场的主战场。竞争因素是那些关键人VOC现在可以接纳的、但你现在

22、又无法兑现、或至少无法做到较好兑现的买点和卖点。,竞争代言人与关键人,销售行为学,补充内容 再谈竞争,引进“竞争代言人”这个概念。竞争代言人是那些持不利于你销售的VOC且行动积极的关键人。（1）你应该且只能对关键人销售；（2）关键人搬到自己脑袋里的阻碍因素才是你应该认真对待的；（3）你能够通过与不同关键人进行有效沟通和互动而获得真正有意义的竞争信息；（4）帮助你避开无谓的、且常常让你充满疑虑的对竞争情况的瞎猜。,有关竞争因素的定义使你必须考虑三方面的内容,（）努力使关键人形成、改变或修正到有利于销售的VOC;（）找到可使关键人现有VOC接纳的更好的、可兑现的买点和卖点；（）或将两者结合使用。一

23、般情况下，竞争代言人比较容易在那些与你的关联状态处在“须关注”和“须改善”的其他关键人那里取得其竞争地位，这些关键人要么与你无话可说，要么与你只说官话。但必须同时指出的是，竞争代言人通常自己就是“须关注”和“须改善”的关键人。,销售行为学,补充内容 再谈竞争,销售行为学,补充内容 再谈竞争,竞争策略1正面强攻策略,正面强攻策略是基于具有关键人认可的，在解决方案、价格或声誉方面的特别突出的优势地位而采取的一种直接进攻型策略，即较之其他竞争方，你已经拥有对关键人，特别是关键意见领袖具有独特客户价值的集成产品，它的独特性已在三个销售状态指标上显现出来。该策略一般须至少满足以下三个条件之一。具有良好的

24、关联资源和与这些关联资源的关联状态处于明显的优势地位；已在关键人，特别是关键意见领袖身上取得很好的态度指标；已在关键人，特别是关键意见领袖身上取得很好的信心指标。,销售行为学,第七章 跟进服务,竞争策略侧翼包抄策略,侧翼包抄策略策略适用于自己与竞争对手的地位不相上下，而关键人的VOC不是完全有利于自己的情况下。翼侧包抄一般可采取两种策略。改变关键人的VOC或使关键人形成完全有利于自己销售的VOC，一种是将关键人原先看重的买点和卖点因素转变到我方的强项上来，其次是使关键人改变或重新排定各种买点和卖点要素的优先次序，最后是将关键人有关买点和卖点的兑现性的期望做适当调整；另一种是在关键人原先的VOC

25、中增加对其非常重要、而自己又擅长提供的买点和卖点要素，使得竞争的天平偏向自己。,销售行为学,第七章 跟进服务,竞争策略分割策略,这是将机会分割成多个小单元，让关键人关注到你在某一特定单元上拥有优势的集成产品的策略。在自己总体地位不占优势，但可以找到可能在一些具体点上，更能满足关键人的价值需求的机会单元时，可考虑采用此策略。有两个指导思想：一是寻找缺口机会，即从不同关键人所需满足的不同集成产品中找到突破口，然后开始涉足他们的购买，从一部分着手，为将来业务的开拓打好先头仗。二是与竞争者和平共处，在共享关联资源的情况下，扩展自身有优势的集成产品的销售能力。,销售行为学,第七章 跟进服务,竞争策略防御

26、策略,当已与关键人有着合作关系，但却受到竞争方挑战时，为保护自身在关键人那里的竞争地位免受致命攻击而采用的策略，称之为防御策略。主要有两种形式第一种叫作强硬防护，采取的是比较积极的防御态势，如积极改善与关键人的关联状态，支持那些VOC有利于你销售的关键人，拓展你与其他关键人的关联关系；另一种叫作隔绝防护，它的工作侧重于如何抑制竞争对手，用更有优势的集成产品使关键人愿意继续保持交换关系，以稀释竞争对手所做的努力。,销售行为学,第七章 跟进服务,竞争策略发展策略,对于有未来的机会或战略价值的关键人，由于自身实力或客观条件尚不成熟，应发展与关键人的关联关系和关联状态，采用在关键人的VOC中逐渐建立起有利的竞争地位，以便于将来参与到可能的销售机会中的发展策略。发展就是韬光养晦，在时机还不具备的条件下，建立和保持与关键人的关联关系，倾听、等待、甚至是努力影响机会，发展与建立与关键人，特别是关键意见领袖的良好的关联状态，必要时对所需要的关联资源进行专门的价值投资。,销售行为学,第七章 跟进服务,销售行为学,课程总结,销售支持工具,谢谢大家！,