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1、第五讲定价决策 定价理论与定价实践,？,价值,成本,定 价,价格体现了消费者对公司提供的产品和服务的认可程度。定价是公司利润实现的最重要的环节。价格是竞争最基本有效的手段。,定价决策,定价决策的直接和明显的影响反映在短期利润上；但是定价同时也对未来利润有重要影响；定价决策常常是决定企业长期成功或失败的一个主要因素。所有定价决策都应该是事前的、系统的和基于价值的。,定 价,主要内容：制定基本价格修订价格发动和应付价格变更定价实践,制定基本价格,影响定价的因素主要定价方法,影响定价的因素,公司的质量价格定位公司的定价目标需求同价格的关系成本,影响定价的因素公司的质量价格定位,公司首先必须决定产品的
2、质量/价格定位的位置。公司可以将产品的质量/价格定位在市场中间的位置；也可以定在上等或下等的位置上。,影响定价的因素公司的定价目标,公司首先必须决定产品营销要达到的目标是什么，如果公司目标市场和产品定位明确，它的营销组合策略包括定价策略也就明确了。公司的目标越明确，公司定价越容易。,1、生存目标 如果公司面临生产能力过剩、竞争异常激烈、消费者的需求变化等恶劣环境，为了保证工厂能开工，存货能够出售，公司必须削减价格，只要价格高于可变成本和一些固定成本，公司就可以继续经营。,影响定价的因素公司的定价目标,2、当期利润最大化。许多公司试图通过定价达到当期利润最大化，从理论上讲，公司如果知道需求、成本
3、和价格三者之间的变化关系，完全可以选择一个合适的价格，使公司的当期利润最大化。,影响定价的因素公司的定价目标,3、当期收入销售收入最大化有些公司将定价目标放在当期收入最大化上，当期收入最大化只需要考虑需求和价格的关系，实现起来比当期利润最大化容易一些，而且经理们往往相信收入最大化可以带来长期的利润最大化和市场份额的增长。,影响定价的因素公司的定价目标,4、销售增长的最大化许多公司应该使销售量达到最大化，因为销售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假设前提是市场对价格比较敏感。这种定价叫做市场渗透定价。市场渗透定价的条件是：市场对价格非常敏感，低价格会刺激市场增长。生产和分销成本会随着累计生产的
4、学习曲线下降。低价格可以阻止现实和潜在的竞争。,影响定价的因素公司的定价目标,5.市场撇脂 公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜邦）公司,先定一个高价格，使有足够的几个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。市场撇脂的条件是:有足够数量的消费者有当期需求。生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵消了高价带来的好处。高价不会引来更多的竞争者。高价传递了卓越的产品形象。,影响定价的因素公司的定价目标,6.产品质量领先目标7.其它定价目标,影响定价的因素公司的定价目标,影响定价的因素需求同
5、价格关系,公司不同的价格水平会带来不同的需求。一般来说，价格和需求变化的方向相反，也就是，当价格上升，需求量下降，当价格下降，需求量上升。对一些标志地位和威望的商品，需求曲线可能表现出向上倾斜的特点。但价格太高时，需求曲线会恢复常态。,影响价格敏感程度（弹性）的因素产品的独特性。如果产品和其它产品相比独具特色，价格的敏感程度下降。对替代品的了解。顾客如果对替代品的了解很少，价格敏感度降低。消费者的总支出。如果购买该产品占消费者总收入的比例越低，价格敏感度越低。最终利益。顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格敏感度越低。沉淀投资。如果产品和顾客过去购买的财产有关时价格敏感度下降。产品质量。储
6、存的可能性。,影响定价的因素需求同价格关系,影响定价的因素需求同价格关系,价格弹性与定价策略需求价格弹性：Ed=(dQQ)(dPP)1Ed0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。对这类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。当Ed=1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销售收入。当Ed1时，需求富有价格弹性，需求变化大于价格变化。对这类商品，价格下降时，销售收入随需求量的增加而增加，价格上涨时，销售收入随需求量的减少而减少。当商品的需求富于弹性时，企业可考虑采用低价策略，
7、通过薄利多销达到增加赢利的目的。,影响定价的因素需求同价格关系,需求价格弹性的影响因素：有无可替代的产品和竞争者。消费者是否注意到产品的高价格。消费者是否需要较长的时间改变消费习惯或寻求价格更低的产品。消费者认为高价格是由于产品质量更好，通货膨胀等原因造成的。注意区分短期价格弹性和长期价格弹性。,影响定价的因素成本因素,规模与成本的关系学习曲线可变成本和固定成本成本在不同产品之间的分摊竞争者的成本和质量,价格修订,地理定价根据消费者所在地理位置不同，考虑公司运输相关成本的差异，作为产品定价调整的基础。折扣定价和津贴现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣津贴促销定价,价格修订,差别定价 产品组合定价产
8、品线定价可选择特色定价两部分定价 连带产品定价,发动和应付价格变更主动降价,降价的理由:,生产能力过剩提高市场份额,降价的风险：,对产品质量的形象带来负面影响。破坏顾客的品牌忠诚。对手可能降价，而且具有对低价有更强的忍耐力。,发动和应付价格变更主动提价,提价的理由:,产品供不应求成本增长的压力增加利润通过提价，提高顾客对质量的感受程度，并利用提价带来的收入进一步提高质量。,实际提价的手段：,减少同样价格下产品的数量，如采用减少包装里的分量采用便宜的材料和成分减少产品的特色减少服务项目降低服务水平采用便宜的包装材料或利用大包装降低成本,应付价格变更？,竞争者为什么改变价格？竞争者是价格变化是暂时
9、的还是永久性的？如果公司定价不变，对公司市场份额和利润会有什么后果？其它公司会做什么反应？竞争者和其它公司对公司的对策会有什么反应？,应付价格变更 策略,竞争者提价,策略选择:提价或保持原价迅速跟进还是延迟跟进,竞争者降价,(1)同质产品：降价(2)非同质产品：维持原价 提高可感知质量降价提价并结合产品反击,定价策略,2023/9/3,29,多产品定价,实际上一个企业往往不只生产一种产品，而是生产多种产品；多种产品的生产过程之间和消费过程之间存在相互联系、相互制约的关系；消费过程中的相互关系可以是相互补充，也可以是相互替代；生产过程中有些成本是可以明确区分，有些共有成本是无法明确区分的；企业生
10、产多种产品时，管理者就必须考虑这当些产品之间的相互联系。,多产品定价,需求上相互依赖的产品生产上相互依赖的产品,多产品定价,在需求上相互依赖的产品，（替代品 or 互补品）管理者决定价格的基本目标是使整个企业的利润最大化，而不是仅单个商品的利润最大化替代品，一个商品价格提高，会增加另一个商品的需求，但是需求增加量还同时取决于可以从其它供应商那里获得的替代品数目；互补品，一个商品价格提高，会减少另一个商品的需求；正确的定价决策要把需求上的相互关联考虑进去，不应孤立地制定一种产品的价格，而是必须考虑某种产品价格对企业生产的其它产品的需求影响；,多产品定价,当需求相关，用边际收入方程进行管理决策 假
11、设一个企业只生产两种产品 x y其中 衡量与产品x销售量的边际增加/减少相联系的产品x的总收益变化 代表了这两种产品之间需求的相互影响，产品x边际增加/减少所 引起的产品y的总收益变化，可以为正、负、零 如果x,y是互补品，为正，商品X销量的增加会使商品B的收益也增加；如果x,y是替代品，为负，商品x销量的增加会使商品B的收益减少,多产品定价,如果不考虑需求上的相关性，利润最大化的条件 MCx1=MRx=考虑需求相关性 利润最大化的条件 MCx2=X，Y为互互补品，后一项为正，意味着为了利润最大化要求生产更多的产品X反之，当X，Y是替代品时，如果不考虑需求相关性，就会导致产品产量过大，减少利润
12、,2023/9/3,34,多产品定价,在生产时相互依赖 多产品在生产过程中也可能会有一定的联系。如用同一投入，在同一生产过程中生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作关联产品 比例不变 称固定比例生产的关联产品 比例变动 称变动比例生产的关联产品,多产品定价,固定比例生产的关联产品产品组，如牛肉和牛皮，由于无法只生产产品组的一部分，而不生产另外一部分，无法在两个产品间分摊总的生产成本，这些成本只有按产品组计算才有意义。尽管两种产品是同时生产的，他们的市场需求却是相互独立的，两种产品只有一条边际成本曲线，反映出生产比例是固定的。,2023/9/3,36,多产品定价,固定比例生产的关联产品由于产品之
13、间的产量比例不能调整,所以实际上可以把它看作一组产品 只有一个边际成本边际收益为各关联产品的边际收益正的部分纵坐标相加,DA,DB,MRA,MRB,MR,MC,P,Q,0,q,pA,pB,2023/9/3,37,多产品定价,固定比例生产的关联产品由于产品之间的产量比例不能调整,所以实际上可以把它看作一组产品 只有一个边际成本边际收益为各关联产品的边际收益正的部分纵坐标相加,DA,DB,MRA,MRB,MR,MC,P,Q,0,qa,pA,pB,qb,2023/9/3,38,多产品定价,变动比例生产的联产品定价 A和B两种产品之间的生产比例是可以调整的 等收益线等成本线相切是最优的产量组合而收益与
14、成本线之间的差就是利润,B,A,O,C1,C2,C3,TR1,TR2,TR3,你愿意花多少钱去看?,世博会,你愿意坐在哪里?,他们为什么要这样呢？,2023/9/3,43,垄断定价价格歧视,P,0,Q,45,10,55,P=100-Q,MR=100-2Q,D：,MR,AC=MC,无谓损失,？,2023/9/3,44,垄断定价价格歧视,P,0,Q,45,10,55,P=100-Q,MR=100-2Q,D：,MR,AC=MC,无谓损失,P,0,Q,45,10,55,MR,AC=MC,？,2023/9/3,45,垄断定价价格歧视,差别定价差别定价法就是同一种商品 对不同的顾客 在不同的场合 采取不同
15、的价格差别价格的存在需要有下列三个条件:1、市场力量 market power 2、可分市场 separable markets 3、不同市场的需求价格弹性不同,垄断定价价格歧视,企业要想成功的实现差别定价，必须具备三个条件企业至少在一定程度上对价格有控制能力；一定能根据产品价格弹性的不同把产品市场划分为几个不同的市场，通过对弹性较好的市场制定相对较高的价格，企业就能增加总利润企业的市场必须是能分割的，意味着不同市场之间不能存在套利行为。,2023/9/3,47,垄断定价价格歧视,一级差别定价指每单位产量索取最高可能的价格；每一个单位的产品的销售价格都不一样,价格因人而异;一级差别定价要求卖者
16、十分了解市场需求曲线和各个消费者愿意支付的价格。要充分了解消费者;(私人诊所的牙医)二级差别定价大多数情况下主要用于产品和服务的消费量可以测度的情况；买者支付的价格因购买数量不同而不同,但是在同一数量水平上消费者享受同样的价格.(如大宗购买折扣,网络团购)三级差别定价最常用不同群体间价格不同,同一群体内享受同一价格;(老年人和学生折扣)按需求价格弹性的不同来划分消费者或市场，还出现在被地理分隔的市场中；,在哪个市场垄断者定高价?,一级价格歧视,p(y),y,MC(y),一级价格歧视,p(y),y,$/output unit,MC(y),一级价格歧视,p(y),y,$/output unit,M
17、C(y),一级价格歧视,p(y),y,$/output unit,MC(y),一级价格歧视,p(y),y,$/output unit,MC(y),PS,2023/9/3,53,垄断定价价格歧视,我们知道在不同市场上，边际收益分别为 MR1=P1(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)要使利润最大化：不同市场上销售的最后一个单位产品边际收益应当相等。并等于企业的边际成本。,2023/9/3,54,垄断定价价格歧视,P,P,P,0,0,0,q,q,Q,p1,p2,MR,MC,MR1,MR2,市场1,市场2,q1,q2,Q,2023/9/3,55,价格歧视,差别定价大致可以利用以下几种实现形
18、式不同的消费对象的差别价格 老人 儿童 学生 公务出差 闲暇旅游 男士 女士,2023/9/3,56,价格歧视,不同地区的差别价格 国内 国际不同时间的差别价格 峰值价 不能储备 需求随时间变化不同产品用途的差别价格不同数量的差别价格,价格歧视,两步收费捆绑定价,两步收费制,2023/9/3,59,两步收费制,要求消费者为购买一种产品的权利预先一部分费用，然后再为消费的每单位产品付一定的费用。T*+pq.例如：电话月租与使用 计次费相机与胶卷 刮胡子刀架与刀片,高入门费 低使用费 pk 低入门费 高使用费,2023/9/3,60,两步收费制,如何确定入门费T*和使用费 p 一个最简单的情况，只
19、有一个（一类）消费者。.P等于边际成本 T*等于消费者剩余,P,Q,0,p,T*,D,MC,2023/9/3,61,两步收费制,网球俱乐部，两类消费者 每类 1000 人经常性?需求函数：Q1=6-P偶尔性?需求函数：Q2=3-0.5P 俱乐部的固定成本5000元/周,没有变动成本 无差别价格 p=3/小时P=PQ1+PQ2-Tc=(3x3+3x1.5)x1000-5000=8500元 P=8500元/周,2023/9/3,62,两步收费制,两步收费?Two-Part Tariff T*=CS1=0.5*6*6=18元/周 P*=0 P=18*1000-5000=$13000偶尔性消费者完全不
20、来消费,P,0,Q,D1=6-P,MC=0,T*,2023/9/3,63,两步收费制,能不能有更好的结果？设定价格求偶尔性消费者的消费者剩余 CS2(P,Q2)CS2=0.5(6-P)(3-0.5P)=(3-0.5P)2求利润最大化时的P,P,0,Q,p,D2,D1,T*,2023/9/3,64,两步收费制,P=2000 T*+1000PQ1(P)+1000 PQ2(P)-5000=2000(3-0.5P)2+1000 P(6-P)+1000 P(3-0.5P)5000 d/dP=0 P*=1.50元/小时T*=5.07元/周 Q1=4.5 小时/周Q2=2.25 小时/周=15,250元/周
21、,2023/9/3,65,两步收费制,还可以搭配两步收费 如考虑入门费 T=CS2=$9,搭配免费玩三小时 所有的消费者都支付 T.偶尔性消费者正好每周玩三小时经常性消费者每周还要多玩几小时为实现最大的利润确定价格，P=2000T+P(6-P-3)利润为 P=15,250,2023/9/3,66,两步收费制+差别定价,两步收费和差别价格的组合入门费分为金卡会员和银卡会员两种收取不同的会员费 金卡18元 随便玩 时间不限 银卡9元 随便玩 时间略有限制 利润为 P=18*1000+9*1000-5000=22000,2023/9/3,67,捆绑定价,捆绑定价 捆绑定价的策略就是将几种商品捆在一起
22、作为一个整体出售。例 1 上衣（u）裤子（T）消费者 A 300 150 消费者 B 250 200 Pu=250 PT=150 TR=800 PB=450 TR=900,2023/9/3,68,捆绑定价,例 2 上衣 裤子 消费者 A 300 150 消费者 B 250 120 Pu=250 PT=120 TR=740 PB=370 TR=740需求负相关，搭售是理想的策略,2023/9/3,69,捆绑定价,裤子r1,上衣r2,0,0,250,150,r1=450-r2,买上衣和裤子,只买上衣,只买裤子,什么都不买,什么都不买,买上衣和裤子,上衣r2,裤子r1,R 保留价格：为一种商品愿意支
23、付的最高价格,2023/9/3,70,捆绑定价,0,0,250,120,r1=370-r2,买上衣和裤子,只买上衣,只买裤子,什么都不买,什么都不买,买上衣和裤子,上衣r2,上衣r2,裤子r1,裤子r1,2023/9/3,71,捆绑定价,除了这种纯的搭售外，还有混合搭售。厂商既以一定的价格分别出售产品，也可以低于个别价格之和的成套价格搭售。,*,只买上衣,只买裤子,上衣裤子都买,什么都不买,r2,0,r1,p2,p1,2023/9/3,72,捆绑定价,企业的赢利要受成本的影响,例：商品1 商品2A 10 90B 50 50C 60 40D 90 10MC1=20,MC2=30,2023/9/3
24、,73,捆绑定价,企业的赢利要受成本的影响,例：商品1 商品2A 10 90B 50 50C 60 40D 90 10MC1=20,MC2=30,2023/9/3,74,捆绑定价,企业的赢利要受成本的影响,例：商品1 商品2A 10 90B 50 50C 60 40D 90 10MC1=20,MC2=30,2023/9/3,75,捆绑定价,企业的赢利要受成本的影响,例：商品1 商品2A 10 90B 50 50C 60 40D 90 10MC1=20,MC2=30,定价策略,高峰负荷定价 Peak-load pricing,高峰负荷定价法是对高峰需求期间的顾客定高价，对非高峰需求期间的顾客定低
25、价，基本原理是对生产能力需求最大的顾客应该承担企业生产能力费用的主要部分；高峰负荷定价法向高峰时期用户索取全部或大部分生产能力成本，同时根据生产能力费用以外的其它成本来制定对非高峰时期用户的价格。适用条件：根据时间划分市场产品不能储存适用同一设施在不同时期里提供服务在不同时期里，必须有不同的需求特征；,Quantity,$/Q,高峰负荷定价 Peak-load pricing,转移定价,在现代经济系统中出现很多纵向一体化的企业，纵向一体化的过大规模造成管理控制的困难，官僚主义使得决策的实施变得很困难，解决这个问题的一个方法是把一个纵向一体化的企业分成几个半独立的分部。每一个分部有自己的职能和管
26、理，绩效考核有的情况下也是依据每个分部的利润，问题在于，如果该分部的功能是为下一个生产阶段提供投入要素，其销售收入将取决于中间产品的价格。前一阶段产品定高价，会增加前一分部的利润，而定低价，则会增加后一分部的利润。更为严重的是，中间产品的价格如果定的不正确，将会影响企业所能获得总利润。,转移定价,一个大的企业往往要分成若干个部门形成分“利润中心”部门经理往往致力于本部门的利润最大化当一个部门向另一个部门出售产品时每个部门的利润取决于转移价格这价格直接影响着每一个部门的积极性关键:如何设置中间产品或服务的转移价格,转移定价,例：上游部门生产半导体芯片 下游部门组装计算机 半导体芯片的转移定价会影
27、响计算机的价格 产量 以及广告等决策计算机组装部门要考虑是用上游生产的芯片？还是从外部市场采购芯片？上游部门要考虑是否愿意为计算机组装部门提供芯片？,转移定价,对于转移定价的设置有下列不同的情况：无外部市场存在外部市场 且：上游部门处于卖方垄断 或下游部门处于买方垄断 完全竞争的外部市场,转移定价,对于上游生产的芯片无外部市场上游 生产芯片的总成本 TCu下游组装计算机的总成本 TCd（TCd中不含Tcu 一单位芯片组装一单位计算机）对计算机的需求 D和 MR,上游(芯片),内部转移,下游(组装计算机),转移定价,如何来设置芯片的转移定价?生产芯片的边际成本是 MCu,出售芯片的净边际收益 N
28、MR 是(MR-MCd)利润最大化时:MCu=NMR内部转移价格 p*计算机市场价格 p,P,Q,O,D,MR,NMR,MCd,MCu,p,p*,q*,MC,转移定价,例:上游:芯片生产部门的生产成本（Q千单位)TCu=Q2 MCu=2Q 计算机需求:(一单位计算机需一单位芯片)P=4000-4Q 计算机组装成本(不含芯片)TCd=1500Q MCd=1500 p?p*?利润?,转移定价,计算机需求:p=4000-4Q MR=4000-8Q NMR=MR-MCd=2500-8Q NMR=MCu 2500-8Q=2Q Q*=250 p*=MCu=2Q=500 p=3000,转移定价,上游部门利润
29、 p*Q*-TCu=500(250)-(250)2=62.5m下游部门利润 pQ-p*Q*-TCd=3000(250)-500(250)-1500(250)=250m 公司总利润=62.5m+250m=312.5m,转移定价,如果上游芯片生产部门对下游计算机组装部门具有很强的讨价还价的能力 它想利用自己的垄断力谋取本部门的利润最大化.那么，它所面对的需求函数是它的 NMR(MR-MCd),转移定价,上游部门所面对的需求曲线是它的净边际收益 那么 它的边际收益曲线是：MRu 双重边际 double Marginalization利润最大化：MCu=MRu,P,Q,O,D,MR,NMR,MCd,M
30、Cu,P*,Q*,MRu,P,Q*,转移定价,NMR=2500-8Q那么:MRu=2500-16Q MCu=MRu 2500-16Q=2Q Q*=138.9 p*=1388.9 p=3444.4上游部门利润 p*Q*-TCu=173.7m下游部门利润 pQ*-p*Q*-TCd=77.1m公司总利润 250.8m 312.5m,转移定价,作为公司的总经理就有责任要求上游部门和下游部门接受设定的内部价格 为了公司利润最大化内部转移价格要等于上游产品的边际成本 p*=MCu,转移定价,上游卖方垄断的外部市场上游部门生产总成本 TCu下游组装总成本 TCd 外部需求 Do,上游(芯片),内部转移,下游
31、(组装计算机),外部市场,外部需求,转移定价,上游部门的 总边际收益MRt 是外部边际收益 MRo 和对下游的净边际收益NMR的横坐标之和 MRt Mcu 实行价格歧视 p*对下游部门,po 对外部芯片市场,p 对计算机市场,P,0,Q,MCu,MCd,D,MR,NMR,p0,p,MRt,Do,MRo,P*,Qt,Q*,Qo,转移定价,若外部芯片需求:po=2000-2Qo MRo=2000-4Qo当：Q62.5 Qi=312.5-0.125NMR Qo=500-0.25 MRo MRt=NMR+MRo Q=Qi+Qo,转移定价,Q=812.5-0.375MRtMRt=2166.7-2.67Q
32、 而 MCu=2Q MRt=MCu Q=464;MCu=928;Qo=268;po=1464 Qi=196;p*=928;p=3216;上游利润 359m下游利润 p Qi-p*Qi-TCd=154m公司总利润 513m 312.5m,转移定价,下游买方垄断的外部市场上游部门芯片生产总成本 TCu下游部门组装总成本 TCd 芯片外部市场供给 MCo,上游(芯片),内部转移,下游(组装计算机),外部市场,外部供给,转移定价,MCo 是外部供给曲线,MEo 是外部边际支出,MCt 是对组装部门而言芯片的总边际成本MCtNMR实行差别价格p*和 Q*上游,po 和 Qo 外部，p 计算机,P,0,Q
33、,MCu,MCd,D,MR,NMR,p0,p,P*,Qt,Q*,Qo,MCo,MEo,MCt,转移定价,若外部供给曲线:po=200+4Qo MEo=200+8Qo当：Q100 Qi=0.5MCu Qo=0.125 MEo-25 MCt=MCu+MEo Q=Qi+Qo,转移定价,Q=0.625MCt-25 MCt=1.6Q+40 和 NMR=2500-8Q NMR=MCt Q=257;Qi=225;p*=450;MCu=450;Qo=32;po=328;p=2972上游利润 50.6m下游利润 pQ-p*Qi-po Qo-TCd=266.6m公司总利润 317.2m 312.5m,转移定价,竞
34、争的外部市场设置转移价格 p*=p,上游(芯片),内部转移,下游(组装计算机),外部市场,外部供给,外部需求s,转移定价小结,总经理设定内部转移价格若由某一部门（无论是上游还是下游）设定价格，会影响整个公司的利润最大化,管理者的目标是使得企业总的利润最大化因此缺乏外部市场的情况下，为了确保企业利润最大化，每个一个中间产品的定价应该等于其边际成本。若存在竞争的外部市场,哪一部门亏损，就关闭那一部门。,合理避税,不同国家不同地区的税率往往不尽相同一个跨国界跨地区的公司可以合理的利用转移定价进行合理避税 内部转移价格的设置将权衡于合理的避税程度和对部门激励的有效程度,合理避税,计算机需求:P=10-
35、Q上游部门生产成本(芯片):MC u=ACu=1下游组装部门（计算机）成本 MCd=ACd=1 税率:按部门利润征收企业所得税（不同部门处于不同的国家或地区)上游税率25%下游税率50%,例,合理避税,税后合并利润最大化如果不考虑合理避税芯片的内部转移价格,p*=?考虑合理避税把利润从高税率地区转移到低税率地区须重新设置内部转移提高价格把利润从下游转移到上游权衡生产效率和合理避税效果,合理避税,目标:税后利润最大化Max=(1-0.25)(p*-ACu)Q+(1-0.5)(P-p*-ACd)Q=(1-0.25)(p*-1)Q+(1-0.5)(P-p*-1)Q 约束条件:d=(1-0.5)(P-
36、p*-ACd)Q=0.5(9-p*-Q)Q,合理避税,d d/dQ=0.5(9-p*-2Q)=0 Q=(9-p*)/2=(1-0.25)(p*-1)Q+(1-0.5)(P-p*-1)Q=0.75(p*-1)Q+0.5(9-p*-Q)Q=0.75(p*-1)(9-p*)/2+0.5(9-p*-(9-p*)/2)(9-p*)/2=(27+6p*-p*2)/4d/dp*=0 p*=3,合理避税,p*=MCu,设定内部转移价格 p*=1税前公司利润 16（全部由下游报告）税后利润 8合理避税 p*=3税前公司利润 15(上游6下游 9)税后利润 9,2023/9/3,109,定价实践,在现实经济生活中
37、，面临的是大量不确定的因素，很难准确的计算出MR和MC的值，企业其实也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润。必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充介绍几种主要的定价实践方法 有些是粗估定价(rule of thumb pricing),定价实践成本加成定价,1、成本加成定价成本价成定价依据的原则是企业据此定的价格不但能弥补购买或者生产一个产品的成本，同时足以使企业取得目标回报率。成本加成定价是现实中获取利润最大化的一种理性做法，加成的多少由需求弹性和竞争决定，当需求弹性大，竞争激烈时，加成少,2023/9/3,111,定价实践成本加成定价,1.成本加成定价成本加成定价法是最常用的一种方法
38、 以总成本作基础 分三步定价格 第一步 估计单位产品的变动成本 第二步 估计固定费用 然后按照标准产量(一般为生产能力的3/4到4/5)把TFC分摊到单位产品上 得到AC,2023/9/3,112,定价实践成本加成定价,第三步，在AC的基础上 用目标利润率计算利润额 再求价格 即:P=AC(1+)成本加成定价法得到广泛的应用 方法简单易用 但估计AVC,AFC也是困难的 成本加成定价法更多用于AVC变动不大的产品,2023/9/3,113,定价实践成本加成定价,在一定的条件下 成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的 MR=P(1+1/Edp)必要条件是MR=MC MC=P(1+1/E
39、dp),2023/9/3,114,定价实践成本加成定价,对于平均成本变动不大的产品 有MC近似等于AC AC=P(1+1/Edp)P=AC1-1(1+Edp)-1/(1+Edp)就是企业的目标利润率 需求价格弹性越大 可实现的目标利润率越低,2023/9/3,115,定价实践增量分析定价,2.增量分析定价就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果 边际分析法的具体化 利润的增量是边际收益和边际成本之差在飞机起飞前 对仍空的座位往往给予特别优惠价 就是一种增量分析定价增量分析定价法最适合于在短期经营条件下是非尚有剩余生产能力的企业,2023/9/3,116,定价实践增量分析定价,增
40、量分析定价法要用得好 须注意以下三点1.决策引起的利润增量应当是指决策引起 的各种效果的总和2.在计算利润增量时 要考虑短期效果 也要考虑长期效果 3.由于管理费用和固定成本必须分摊 不能所有产品定价都用增量分析法 相对灵活的定价方法 为优秀管理者的聪明才智提供舞台,2023/9/3,117,定价实践新产品定价,3、新产品定价 新产品 没有历史的数据 两种不同的定价策略可供选择 一种叫撇油定价法(高价定价法)一种叫渗透定价法（低价定价法）,2023/9/3,118,定价实践新产品定价,撇油定价(高价定价法)在短期内尽可能赚更多的钱 撇油定价法适合于1)不同的消费者有不同的需求价格弹性2)对手进
41、入市场的速度漫3)高价仍能带来显著的收益4)高价 高档品 质量好5)前景不明,2023/9/3,119,定价实践新产品定价,渗透定价(低价定价法)渗透定价法是把价格定得较低 为长远利益牺牲眼前利益渗透定价法适用于：1)需求价格弹性大2)规模经济很明显3)用低价来阻止竞争对手 或扩大市场4)占领市场 以求领先地位,2023/9/3,120,定价实践新技术产品定价,4.新技术产品定价 若有两个寡头垄断企业生产同样的产品，其中企业1发明一项新技术，可以使生产成本显著下降。企业1应当采取什么策略？继续使用老技术使用新技术只自己使用新技术合作态度，双方都使用新技术用两步收费出售新技术,2023/9/3,
42、121,定价实践,老技术，古尔诺均衡若市场的需求函数为：P=30-Q这两个企业的成本函数分别为：T C1=30+6Q1 TC2=30+6Q2 Q1*=8 Q2*=8 P=14 P1=P2=34,2023/9/3,122,定价实践,如果企业 1 采用新技术，使T C1=30(MC1=0)并不向企业2转让这一新技术。可得到两个反应方程：Q1*=15-Q2/2 Q2*=12-Q1/2Q1*=12 Q2*=6 P=12 P1=114 P2=6,2023/9/3,123,定价实践,如果企业1采取非常合作的态度把新技术无偿的转让给企业2 使用。就是说企业2的生产成本函数也是：T C2=30(MC2=0)Q
43、=Q1+Q2=15 P=15 P1=P2=82.5,2023/9/3,124,定价实践,企业1也可以给企业2支付一定的费用(7)让企业2放弃生产，而垄断市场。Q=Q1=15,Q2=0 P=15 P1=188 P2=7若垄断受到限制，可用两步收费法向企业2转让技术,企业2 获利只要大于6，就有 继续生产的积极性,2023/9/3,125,定价实践,不同策略比较,2023/9/3,126,定价实践其他定价法,5.其它定价法 在实际经济生活中 也有一部分定价已基本脱离边际分析 常见的有 限制性定价 声望定价 习惯定价 竞争定价等,2023/9/3,127,定价实践其他定价法,1.)限制性定价 限制性
44、定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场 而设立的限制性价格,2023/9/3,128,定价实践其他定价法,2.)声望定价有些商品为了确立和维护其声望或形象 常常无论其成本多少,都要高于一般市场价格进行销售3.)习惯定价 有一类商品,习惯于按历史上的价格定价也有一类习惯定价是出于心理上的因素,2023/9/3,129,定价实践其他定价法,4.)竞争定价 竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法招标和拍卖招标是以一种公开的方式择优选择最合适的卖主拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主,2023/9/3,130,拍卖,拍卖市场：通过一定的竞价过程来买卖商品和一对一的讨价还
45、价来比 比较节省时间达到：卖方的收益最大化 取决于购买者怎样投标，而投标者怎样投标将依存于其他投标者怎样投标 因此需要应用博弈论的工具,2023/9/3,131,拍卖的形式,公开喊价拍卖 英式（攀高）拍卖 拍卖人低价起拍，向竞价者一次次提高征求价格，放弃着不得再参与 直到只有一个投标人。荷式（递减）拍卖 拍卖人高价起拍，向竞价者一次次减低征求价格，直到有人举手应拍。,2023/9/3,132,拍卖的形式,密封投标 每个竞价者把竞价密封交给卖者 第一价格密封投标 出价最高的投标人获胜 并以此价成交第二价格密封投标 出价最高的投标人获胜，但以第二最高价成交投标者的投标是根据对标的的估价,2023/
46、9/3,133,拍卖估价,私人估价Private Valuation auction(IPV)每一个竞价者都有其个人估价的角度和信息 不同的人有不同的估价公共估价Common Value auctions(CV)每个竞价者具有不同的估价信息 但实际上拍卖品对所有人的价值是一样的,continuum,2023/9/3,134,私人估价,竞价者有着不同的保留价格 每个竞价着必须选择合适的策略 英式拍卖 选择停止竞价的价格 荷式拍卖 选择预期的竞价价格 保留价和竞价是一致的吗？密封竞价拍卖的策略呢？,2023/9/3,135,私人估价,拍卖一件艺术品：3个竞价者：私人估价分别为60000,70000
47、,80000.方式1:第二最高价成交的密封竞价策略？结果?方式 2:攀高 策略?结果?卖者更喜欢那种方式？,2023/9/3,136,私人估价,例:两个竞价者 有不同的保留价格,第二最高价成交.诚实竞价是上策.不低于自己的保留价,为什么?不高于自己的保留价，为什么?,0,-1-1,0 1,00,1 0,1 1,00,3 0,3 0,3,竞价A11 9 7,1086,竞价B,2023/9/3,137,私人估价,对卖者哪个更好？密封拍卖的最高价和第二最高价 以及英式拍卖得到的收益是一样的 是第二最高保留价 但实际上收益往往被认为是不同的 竞价者越多越有利于卖者,2023/9/3,138,公共估价,
48、公共估价拍卖：几乎对所有的竞价者价值是一样的 但不知道准确的价值到底是多少？油田 公司兼并等,.如果每一个竞价者都基于各自的估计进行竞价，那么赢者也许是正偏差最大的人.这是一个赢者的陷阱!,2023/9/3,139,公共估价,五家同时竞拍一块油田，出价最高的得到这块油田油田的真实价值是=Xtrue,但没有人知道 Xtrue 是多少。它只有到了开发钻井以后才能确切地知道它是多少。每个竞价者都请了咨询专家来估计油田的价值,2023/9/3,140,公共估价,咨询专家的估计都有一定的误差这类油田估计的值通常有如下分布：专家估计你征求咨询专家意见后，你打算以多大的价格竞价？,Xtrue+4 w.p.1/5 Xtrue+2 w.p.1/5Xtrue w.p.1/5Xtrue-2 w.p.1/5Xtrue-4 w.p.1/5,2023/9/3,141,公共估价,Avoid the winners curse竞标者考虑到赢者陷阱，降低专家估计的最高竞价拍卖者尽可能地披露其真实价值使用公开拍卖的方式,
