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1、管理经济学精要,市场机制与定价策略,2,什么是管理经济学,管理经济学可以看作是微观经济学某些原理和方法在管理方面的应用。在既有艺术性又有科学性的管理学中，管理经济学属于科学成分较强的内容。,下一页,一、市场定价机制,4,基本概念：需求法则,需求量：在一定的价格下，买者愿意购买的数量。需求：在不同的价格下消费者愿意购买的数量。表示需求的方法：需求表、需求曲线、需求函数。,下一页,5,需求表,下一页,一个家庭对粮食的需求：,6,如何用图形表示需求,价格,产量或需求量,O,下一页,8元,6元,4元,2元,10斤,14斤,20斤,30斤,粮食的需求曲线,7,需求规律,需求规律：在其他情况不变的条件下，
2、价格上升，需求量就下降；价格下降，需求量就增加。例外情形：古董、艺术品、炫耀品等是一些例外。,下一页,8,个人需求与市场需求,市场需求=在每个价格下每个消费者的需求相加。,下一页,9,基本概念：供给法则,供给量：在一定的价格下，生产者愿意出售的商品数量。供给：不同价格下生产者愿意出售的商品数量。表示供给的方法：供给表、供给曲线、供给函数。,下一页,10,价格,供给量,供给表,供给曲线,下一页,2,4,6,8,10,0,5,10,15,20,25,价格 供给量,2,5,4,12,6,17,8,21,10,24,11,供给规律,供给规律：一般说来，价格上升，供给量增加；价格下降，供给量就减少。例外
3、情形：劳动供给规律是个例外。,下一页,12,价格,产量或需求量,均衡价格,均衡数量,E,O,供过于求,求大于供,价格向均衡价格回归的动力来自于自利行为的驱动。,基本概念：供求法则,下一页,需求曲线,供给曲线,13,亚当斯密与看不见的手,斯密指出，市场价格机制就象一只“看不见的手”在引导着人们的行为，使得个人在为自己利益的同时，不由自主地导致了社会整体的经济利益。简言之，市场机制是“用利己之心制约利己之心”。,下一页,14,政府对市场价格的干预,价格,均衡价格,均衡数量,E,O,政府必须将过剩的产品买下或处理掉。,保护价格,管制价格,只能通过排队、票证、黑市等方法来消除供求缺口。,下一页,需求曲
4、线,供给曲线,15,决定需求的因素,决定需求的主要因素：消费者的偏好；收入水平；相关商品的价格；对未来价格的预期；其他因素，如广告、政策等。需求的变化：当决定需求的因素发生变化时，一般表现为需求曲线位置的移动。,下一页,16,需求变动引起市场价格的变化,价格,产量或需求量,O,需求增加，价格上升和产量提高。,下一页,需求曲线,供给曲线,17,决定供给的因素,决定供给的主要因素：生产技术；生产成本；政府政策；其他因素，如气候对于农业、厂商的数目等。供给的变化：当决定供给的因素发生变化时，一般表现为供给曲线位置的变化。,下一页,18,供给变化引起市场价格的变化,价格,产量或需求量,O,供给增加，价
5、格下降和产量提高。,下一页,需求曲线,供给曲线,19,问题：商品以什么定价,下一页,20,消费者的偏好和效用,人们愿意花钱购买某种商品，当然是因为“物有所值”。效用：消费者从消费商品或服务中得到的满足。边际效用：最后增加的一单位商品或服务的消费给消费者带来的满足。,下一页,21,面包的边际效用与总效用,20,10,5,1,-5,下一页,22,边际效用递减定律,在其他情况不变的条件下，不断增加一种商品或服务的消费所带来的边际效用将不断下降。,下一页,23,人们购买物品愿意支付的价格,假定消费面包的效用是用货币的价值来衡量的。如果要人们自愿购买3个面包，面包的单价应该定多少？,下一页,24,卖出3
6、个面包的定价,下一页,如果要卖出 3 个面包，最高定价必须小于或等于 5 元。卖出 4 个面包的最高定价应该是多少？,25,卖出4个面包的定价,如果要卖出 4 个面包，最高定价 1 元，因为第 4 个面包的边际效用为 1 元。,下一页,26,市场的边际定价原则,边际定价原则：一种商品的价格以其最后一件商品带给人们的效用来定价。工资水平的决定：最后一个工人的要价决定所有工人的工资水平。需求曲线的构成：需求曲线是由物品对于人们的边际效用构成的。,下一页,27,水与钻石悖论：斯密认为，没有什么东西比水更有用，但水几乎不值什么钱；相反，钻石几乎没有什么用处，但钻石却很值钱。,价值悖论或“水与钻石悖论”
7、,下一页,解释：这是因为水很多，因而边际效用小；而钻石很少，因而边际效用大。,28,问题：最优支出原则,下一页,29,衣服和食物的购买,方案1：总效用=80+40=120。方案2：总效用 108+10=118。最优方案：？,下一页,30,效用最大的开支,最大总效用的开支：7元用于食物，3元用于衣服，总效用=98+27=125。如果有 16 元钱，应该怎样开支？,下一页,31,最优开支判别方法,只以最后1元钱增加的效用进行比较。例如10元收入时，7元用于食物，3元用于衣服，最后1元钱开支无论是用于食物还是衣服，得到的（边际）效用都是8个单位。,下一页,32,最后（边际）1 元钱的效用,1 元钱可
8、以增加的效用,1 元钱购买的商品数量,1 单位商品的边际效用,=,即：,物品的边际效用,物品 1 的价格,1 元,=最后 1 元收入增加的效用,下一页,33,效用最大化原理或等边际原理,收入最优花费的条件是：,物品 1 的边际效用,物品 1 的价格,物品 2 的边际效用,物品 2 的价格,=,=,简写为以下资源配置最优的等边际原理：,下一页,物品 1 的边际效用,物品 1 的价格,物品 2 的边际效用,物品 2 的价格,1 元=,1 元=,34,边际不等时的改善方法,物品1的边际效用,物品1的价格,=10,物品2的边际效用,物品2的价格,=6,下一页,物品1,物品2,减少1元支出效用减少6元,
9、增加1元支出效用增加10元,移动1元，效用净增加4元,35,商品的边际效用定价准则,边际效用定价准则：商品的价格是与商品的边际效用成比例的，而不是与商品的效用成比例的。,物品 1 的边际效用,物品 1 的价格,物品 2 的边际效用,物品 2 的价格,=,=,下一页,36,资源最优配置准则,企业资源最优配置标准：最后一单位资源分别用于各项用途时带来的收益相等，也称之为等边际原理。,下一页,用途1,用途2,用途N,用途3,总资源,37,容易犯的“错误”,一般情形：在评价公司的各项预算开支的合理性时，容易以某项开支的效益与对应的成本比较，来说明开支的合理性。公司总体预算的最优标准应该是，最后一笔支出
10、追加于不同的项目得到相等的效益。,下一页,二、需求的弹性分析,39,基本概念：需求的价格弹性,%Q,%P,需求的价格弹性,=,需求量变化百分比,价格变化百分比,=,下一页,需求价格弹性的作用：用来衡量商品需求量变化对于价格变化的敏感性。,40,例子,当价格由7元升至9元，需求量由120件降至80件：需求的价格弹性=,下一页,这说明，当价格上升 1%时，该商品的需求量下降 1.6%。,41,需求价格弹性的符号,习惯：对于满足需求规律的物品，需求的价格弹性总是负的，因此，习惯上把价格弹性的负号省略。,下一页,-1.6=1.6,42,美国某些产品的需求价格弹性,资料来源：H.霍撤克和L.泰勒，美国的
11、消费者需求，第2版。,下一页,43,商品按价格弹性的分类,若价格弹性1，称之为有弹性的；若价格弹性1，称之为无弹性的；若价格弹性1，则称之为单位弹性的。,下一页,44,价格弹性与需求曲线,价格,产量或需求量,O,需求的价格弹性较小,需求的价格弹性较大,下一页,不过，价格弹性的大小与需求曲线的斜率不是一回事。,45,问题：价格与销售额的关系,下一页,46,问题的两面性,增加销售额的一面：较高的价格使现有交易额中的销售额增加；减少销售额的一面：较高的价格使需求量减少，因此销售额相应减少。,下一页,47,价格弹性大与销售额,若价格弹性大于1，降低价格会增加销售额。,价格,需求量,O,增加的销售额,减
12、少的销售额,下一页,48,价格弹性小与销售额,若价格弹性小于1，提高价格能增加销售额。,价格,需求量,O,减少的销售额,下一页,增加的销售额,49,单位价格弹性与销售额,若价格弹性等于1，提高和降低价格都不改变销售额：,价格,需求量,O,减少的销售额,增加的销售额,下一页,=,50,价格弹性应用问题,农业大丰收对农民有利还是没利？为什么？,下一页,51,价格弹性的应用：农业的经济学,农业大丰收一般不会给农民整体带来好处，其原因是农产品的价格弹性小，一般为0.2或0.25左右，供给的数量增加只会使农产品的总收入减少。,价格,需求量,O,丰收使产量增加,下一页,52,价格弹性应用问题,严厉禁毒应不
13、应该？为什么？,下一页,53,价格弹性的应用：毒品的经济学,毒品的价格弹性很小，严厉禁毒会导致价格大幅上升，使收入增加。同时，吸毒者要支付更多的金额，容易使吸毒者铤而走险。对于还没有上瘾的人来说，高价格能消除毒品的潜在需求。,价格,需求量,O,禁毒使毒品供应减少,下一页,54,塔利班禁止种鸦片,据联合国毒品控制和犯罪预防办公室统计，塔利班当政期间，阿富汗的鸦片产量下降了94%。因为阿富汗的鸦片产量占世界产量的约75%，产量下降直接反映为毒品市场生鸦片价格的变动：2000年每公斤生鸦片价值为30美元，2001年飞涨到300美元，到9月初，随着鸦片存量下降，一公斤生鸦片已经卖到700美元。(E0.
14、04)摘自“广州日报”2001年11月26日A20版,下一页,55,问题：需求与收入的关系,下一页,56,行业发展的前景,当收入由10元增加到16元时，食物支出增加2元，衣服支出增加4元。,下一页,57,需求的收入弹性,下一页,需求的收入弹性用来衡量商品需求量变化对于人们收入变化的敏感性。,%Q,%Y,需求的收入弹性,=,需求量变化百分比,收入变化百分比,=,58,收入弹性计算例子,当人们的收入由1000元升至1100元时，对某种物品的需求量由120件增至140件：需求的收入弹性=,下一页,表示人们的收入增加1%，需求增加1.62%。,59,需求收入弹性的符号,需求收入弹性的符号是有意义的：需
15、求收入弹性 0：正常品；需求收入弹性 1。,下一页,60,美国一些商品的收入弹性,下一页,61,收入弹性是会发生变化的,作为奢侈品的彩色电视机：改革开放初期，电视机是一种奢侈品。尤其是彩色电视机，价格甚至是人们几年的收入，以至于有专家断言彩电行业由于人们购买力的不足是不应该发展的。作为必需品的彩色电视机：现在，彩电已经成为人们的生活必需品，彩电行业除非面向国际市场，或者发生根本性技术变革，迫使人们更换产品，否则是难以高速发展的。,下一页,三、边际决策方法,63,问题：如何避免会计因素对经营效率评价的扭曲？,下一页,64,机会成本和经济成本,机会成本：一项资源用于其他用途时可能得到的最好收益。经
16、济成本：投入生产的所有资源的机会成本。会计成本：按照会计规则计算的成本在会计帐面上显示出来的经济成本称为外显成本，在会计帐面上不能显示出来的经济成本称为内含成本。,下一页,65,经济利润,经济成本=外显成本+内含成本=机会成本经济利润=销售收入 经济成本经济利润是计入了所有使用的资源代价后的纯收益。,下一页,66,一个体饭馆业主使用自己的店面，1年盈利3万元，这个3万元称之为会计利润。,若不开饭馆，在所有可选工作中最高可赚得2万元，人力的经济成本就是2万元。如果店面用于出租可以获得1.5万元租金，那么店面的经济成本就是1.5 元。,考虑到经济成本后，这个个体饭馆业主的经济利润为 0.5 万元。
17、,下一页,67,经营决策合理与否的标准,决策判别依据：经济利润大于0，该决策就是合理的；反之，决策是不合理的。容易犯的错误：不计入生产的内含成本，并以此为基础判别企业经营的效益。,下一页,68,问题：企业的目标是什么？,下一页,69,规模与利润不可兼得,规模(产量),利润,O,下一页,规模为0时，企业损失等于固定成本；随着规模扩大，利润不断增加；规模过大时，利润由正变为负。,70,所有者与经营者的目标差异,所有者的目标：所有者的目标就是使投资的收益或公司股票的市价最大，也可以称之为利润最大化。经营者的目标：一般而言，公司经营者的利益是与公司的规模挂钩的，因此，除非受到所有者的约束，经营者的目标
18、可以简化为规模最大化。,下一页,71,公司的目标影响股票的价值,规模(产量),利润,O,利润目标对应的最佳产量,规模目标对应的最佳产量,下一页,72,假定企业是追求利润最大化的,在一般情况下，理论上通常假定企业是以利润最大化为其决策准则的。该假定的理由有两个：便于进行理论分析；在市场优胜劣汰的竞争中，只有追求利润的企业才有较高的生存机会。,下一页,73,问题：如何定价盈利最多？,下一页,74,利润最大化的条件？,下一页,75,基本概念：边际收益,总收益=价格销售量平均收益=总收益/销售量=价格,边际收益=,总收益增加量,销售量增加量,边际收益：最后增加一单位商品的销售所引起的总收益增加。,下一
19、页,76,下一页,边际收益：数值例子,10,8,6,4,2,0,-2,-4,77,基本概念：边际成本,总成本=固定成本+变动成本平均成本=总成本/产量,边际成本=,总成本增加量,产量增加量,边际成本：最后增加一单位产量所引起的总成本增加量。,下一页,78,下一页,边际成本：数值例子,4,3,2,1,1,2,3,4,79,利润最大化方法,下一页,80,利润最大化原则,利润最大化原则：在边际收益与边际成本相等的地方确定价格和产量。,下一页,81,“利润最大化原则”的决策思想,边际决策与平均决策：“利润最大化原则”的决策方法也称之为“边际决策方法”，它与我们经常使用的从整体上比较收益和成本的“平均决
20、策方法”不同。边际决策方法的思想：让过去的成为过去，不要让它影响你未来的决策。,下一页,82,说明性例子,一事务所估计每月复印1000张，市面上复印1张的价格是0.25元。若租用复印机，每月租金及杂费为100元，纸张价格是0.10元。决策问题一：是否租用复印机？,下一页,83,平均量决策问题,是否租用复印机？,不租用：总费用=0.251000=250(元),租用：总费用=0.101000+100=200(元),决策：租用。,下一页,84,附加复印业务的要价是多少？,决策问题二：若另一个人提出0.15元/张出价，是否接受？,平均量方法：平均成本=200/1000=0.20(元)出价低于平均成本，
21、不接受。,边际量方法：边际收益=0.15元边际成本=0.10元决策：边际收益 边际成本，接受。,下一页,85,附加复印业务的要价是多少？,决策问题三：实际复印业务为500张时的附加复印业务的要价是多少？状况:平均成本=(0.10500+100)/500=0.3 大于市场复印价0.25元，亏损。,下一页,不过，边际成本并没有因亏损而发生变化，因此，只要附加复印业务的要价大于0.10元，就可以接受。,86,边际收益曲线与需求曲线,下一页,需求曲线、平均收益,边际收益,价格,需求量,87,产量,平均成本,产量,边际成本,下一页,88,平均成本与边际成本的关系,成本,产量,边际成本,平均成本,平均成本
22、最低点,边际成本曲线自下而上穿越平均成本曲线的最低点。,下一页,89,平均成本边际成本,成本,产量,边际成本,平均成本,平均成本最低点,边际成本平均成本,平均成本随着产量增加而向下。,下一页,16元,22,8元,90,平均成本边际成本,成本,产量,边际成本,平均成本,边际成本 平均成本,平均成本随着产量增加而向上。,下一页,24元,40,16元,91,边际决策方法图解,产量,边际成本,平均成本,边际收益,需求曲线,利润,下一页,价格成本,利润最大化准则：在边际收益等于边际成本的地方决定价格或产量。,定量,定价,92,边际决策方法小结,下一页,短期决策决策变量：价格、产量使用边际方法,中期决策决
23、策变量：产品、规模使用平均方法,长期决策决策变量：研发使用特质方法,四、市场竞争行为,94,基本概念：市场结构,市场结构（行业竞争结构）关心的问题：行业中有多少企业？企业是大还是小？企业的成本结构如何？市场份额是如何在企业中进行分割的？,下一页,95,市场结构的分类,下一页,市场结构,完全竞争,不完全竞争,垄断竞争,寡头,垄断,96,多数竞争与少数竞争,1人,少数,多数,无数,垄断,寡头,垄断竞争,完全竞争,下一页,97,问题：企业打价格战明智吗？,下一页,98,少数竞争的市场（寡头市场）,市场,少数卖者,许多买者,少数卖者，产品可以有差异，也可以没有差异。,即使竞争者很少，竞争也可能极为残烈
24、。,下一页,99,“囚犯两难”问题,“囚犯两难”问题：警察抓获两个犯罪嫌疑人，根据已有证据，每个嫌犯判刑1年，若将警方不知道的犯罪行为都交待，每人判刑8年。警方的政策：“坦白从宽，抗拒从严”。,下一页,100,嫌犯乙,坦白,沉默,坦白,沉默,嫌犯甲,囚徒的困境,下一页,表中的数值表示坐牢时间。,“坦白坦白”是均衡结果。,101,企业乙,降价,不降价,降价,不降价,企业甲,企业价格战的困境,下一页,表中的数值表示利润。,“降价降价”是均衡结果。,102,思想,“囚犯两难”博弈的经济和社会意义在于，人人为自己未必导致整体利益。这与市场机制的思想是不同的。不过，两者是相辅相成的。,下一页,103,问
25、题：企业之间为什么会合谋？,下一页,104,合谋的博弈机制,在“囚徒的困境”博弈中，若作案必须两个人合作，那么当一人启用“针锋相对”或“触发战略”时，就可能导致合谋行为。,背叛：0，8，8，8，合谋：1，1，1，1，,下一页,105,寡头企业之间的合谋,合谋的可能：如果寡头之间的博弈是重复的，就有可能导致合谋行为。合谋可以分为公开合谋与默许合谋。,下一页,106,如石油输出国组织OPEC 用限产的方法来提高油价的行为。美国早期有洛克菲勒开创的托拉斯组织。,公开的合谋,下一页,107,在公众的强烈要求下，1910年通过了严厉的反托拉斯法案。此后，公开的合谋行为在美国被定为非法。,反托拉斯法,下一
26、页,108,1960年，通用、西屋等若干公司的高层管理者制定了一个固定大型变电、发电等设备价格的阴谋。,例子：月亮盈亏阴谋,下一页,每个合谋的公司按预先约定的月亮盈亏状况轮流轮流“坐庄”，谁坐庄就轮到谁中标。轮到中标的公司给出比竞争状况下要高的投标价格，而没轮到中标的公司则投出更高的价格，以保证约定的公司中标。,如何运作,下一页,110,后来，阴谋败露，有 29 个制造商和 46 个公司管理者最终受到大额罚款和坐牢的惩罚。,结果,下一页,111,默许的合谋,下一页,“价格领袖制”：行业中的企业跟随某一个领袖企业制定价格，以避免价格战。,112,“价格领导”的定价,行业需求曲线,领导企业需求曲线
27、,领导企业边际成本,价格、成本,数量,下一页,行业价格水平,领导企业边际收益,113,寡头合谋的条件,可信的威胁：要做到寡头企业之间合谋，关键是要在对方毁约时，你有进行反击的有效手段。或者说，寡头企业合谋的条件是各方都能够承诺可信的威胁。合谋信号：希望合谋时，可以传递可信的维持合谋行为的信号；再如“消费者最惠条款”。,下一页,114,有效合谋的的障碍,首先，合谋是非法的。其次，企业容易搞欺骗，暗中对部分顾客削价。第三，许多企业面对来自国外的激烈的竞争。,下一页,115,合谋后欺骗的价值,产量,如果其他人保持价格不变,搞欺骗的企业的好处,下一页,价格,如果所有企业价格同时变化,116,问题：定价
28、的短期与长期效果,下一页,117,多数竞争的市场（垄断竞争）,市场,许多卖者,许多买者,卖者各自生产有差异的产品,商品的差异可以来自于位置、质量、特点以及价格的不同。,下一页,118,垄断竞争企业定价的特点,下一页,企业比较容易进入和退出行业。企业之间的合谋行为是不可能的。企业把其他企业的价格看作是给定的，没有与其他企业有互动的感觉存在。,119,垄断竞争企业的短期定价,产量,价格,边际成本,平均成本,边际收益,利润,需求曲线,G,下一页,从短期来看，垄断竞争企业的经济利润可能大于零。,120,如果利润为正,垄断竞争行业,自由进入,价格,同时，利润,下一页,121,如果利润为负,垄断竞争行业,
29、自由退出,价格,同时，利润,下一页,122,垄断竞争企业的长期均衡,产量,边际成本,平均成本,边际收益,E,需求曲线,下一页,从长期来看，垄断竞争企业的经济利润等于零。,价格,123,企业价格变化的短期效应,产量,竞争对手对价格变化作同步反应的需求曲线,竞争对手对价格变化不作反应的需求曲线,下一页,价格,124,短期降价盈利的可能性,产量,边际成本,平均成本,边际收益,需求曲线,下一页,价格,利润 0,降价,125,企业价格变化的长期效应,产量,竞争对手对价格变化作同步反应的需求曲线,竞争对手对价格变化不作反应的需求曲线,下一页,价格,126,什么样的行业容易导致“非理性”的价格战？,在行业中
30、，企业的家数比较多，产品的差异性较小；固定成本的比例较高，或者说边际成本相对较小，因此价格有较大的下降空间；短期内容易增加产品或服务的数量；顾客具有较高的流动性。,下一页,127,雷克航空公司的建立,1977年，一个冒失的英国人弗雷迪雷克闯进航空运输市场，开办了“雷克”航空公司。他经营的是从伦敦飞往纽约的航班，票价是135美元，远远低于当时的最低票价382美元。毫无疑问，雷克公司一成立便生意不断，1978年雷克荣获大英帝国的爵士头衔。到1981年，“弗雷迪爵士”的年营业额达到5亿美元，简直让他的对手们(包括一些世界知名的老牌公司)气急败坏。,摘自斯蒂格利茨：经济学小品和案例。,下一页,128,
31、雷克航空公司的破产,但是好景不长，雷克公司于1982年破产。原因很简单，包括泛美、环球、英航和其他公司在内的竞争对手们采取联合行动，一致大幅降低票价，甚至低于雷克。一旦雷克消失，他们的票价马上回升到原来的高水平。更绝的是这些公司还达成协议，运用各自的影响力量阻止各大金融机构向雷克公司贷款，使其难以筹措借以抗争的资金，进一步加速雷克的破产。,下一页,129,最终的结果,但“弗雷迪爵士”并不甘心，他依照美国反垄断法提出起诉，指责上述公司为了驱逐一个不愿接受其“游戏规则”的公司，竟然不惜采用毁灭性价格来达到目的。1985年8月，被告各公司以800万美元的代价同雷克达成庭外和解。1986年3月，泛美、
32、环球和英航三大公司一致同意设立一项总值3000万美元的基金，用于补偿在雷克公司消失后的几年中，以较高票价搭乘这几家公司的航班的20万名旅客的损失。,下一页,130,问题：如何避开价格战旋涡？,下一页,131,非价格竞争,非价格竞争的原因：增加企业产品的垄断性一面，以减少它对其他产品价格变化的反应。非价格竞争的主要做法：形成产品质量上的实际差异；销售与售后服务上的差异；位置与可到达性上的差异；广告与包装上的差异。,下一页,132,非价格竞争的优点,非价格竞争的优点：不易为竞争对手发觉，即使被发觉，到反应也有一个过程。另外，非价格竞争的效果比较持久，竞争对手一般难以夺回已被吸引走的顾客。,下一页,
33、133,非价格竞争做法的本质,商店1,商店2,对顾客的吸引力,较低的价格，并进入对方的势力范围,较高的价格,下一页,顾客愿意接受的最高价格与实际价格之差,134,价格战能够争夺多少顾客,商店1,商店2,商店 2 的价格不变,没有冲突的区域,在有冲突的区域，降价的效果只有无冲突时的一半。,通过降价争夺的顾客,商店 1 实施降价策略,下一页,135,增加顾客的“忠诚度”,企业1,企业2,企业1,企业2,价格竞争模式,非价格竞争模式,下一页,拉开距离,减少对手价格战的影响,136,非价格竞争的最终后果,非价格竞争是以提高企业的成本为代价的。同时，一个企业可以使用的方法其他企业一般也可以使用。竞争的最
34、终后果：几乎所有方法最终都会使企业陷入困境。也就是说，市场的竞争永远不能避免。,下一页,137,垄断市场,市场,一个卖者,许多买者,下一页,只有一个卖者，而且其产品没有近似的替代品。进入是禁止的，或很困难。,138,垄断企业的经营决策,产量,边际成本,平均成本,边际收益,需求曲线,利润,下一页,价格成本,利润最大化准则：在边际收益等于边际成本的地方决定价格或产量。,139,完全竞争市场的特点,市场,无数卖者,无数买者,下一页,许多小的卖者和买者，没有一个卖者能对价格施加大的影响；产品无差异；厂家容易进入和退出。,140,需求,供给,企业需求曲线,价格,量,价格,量,行业供求状况,企业需求状况,
35、企业是价格的接受者,下一页,141,完全竞争市场的收益,增加一单位销售,增加的收益=边际收益=价格,P,价格,销售量,下一页,142,完全竞争市场短期的产量决策,价格=边际收益,P,价格,销售量,成本,利润,平均成本,边际成本,下一页,143,边际成本,平均成本,数量,价格=边际收益,价格,完全竞争市场的长期均衡,下一页,144,市场（竞争）结构小结,产量,垄断企业的需求曲线（=行业需求曲线）,下一页,价格,寡头企业的需求曲线,完全竞争企业的需求曲线,垄断竞争企业的需求曲线,竞争越充分，或者说企业的家数越多，行业的需求曲线与个别企业的需求曲线的偏离就越大。,五、企业的策略性定价,146,企业产
36、品的策略性定价,战略性定价是为了在公众心目中树立企业形象，战术性定价则涉及到价格决策过程中的日常管理。战术性定价分为被动性定价、互动性定价和策略性定价三类。,下一页,147,基本概念：消费者剩余,消费者剩余,价格,数量,消费者购买商品或服务的最高愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额，称之为消费者剩余。,下一页,148,问题：整卖行为的经济道理,整卖的含义：指已有零售系统的厂商将多件同种商品合起来包装出售。整卖的道理是什么？以下例子摘自：海闻、林双林，管理中的经济学，上海人民出版社，1995年12月。,下一页,149,成本与边际成本,下一页,例子：假如一商店某种商品的进货成本为 4 元，而且
37、不受进货数量的影响。平均成本=边际成本=4 元首先考虑利润最大化的决策，以便与“整卖”策略进行比较。方法：从边际成本和边际收益两方面分析入手。,150,一个代表性顾客的需求,10,销量,价格,10,5,下一页,需求曲线,边际收益曲线,151,利润最大化定价图解,10,销量,价格,10,5,4,7,利润,定价 7 元，利润为 9 元,3,下一页,在这一点对应的产量上，边际收益等于边际成本,152,最大利润的验证,10,销量,价格,10,5,4,7,利润,3,下一页,153,消费者和生产者的利益,消费者剩余 4.5 元,10,销量,价格,10,4,7,利润,3,下一页,生产者的利润 9 元,154
38、,通过整卖多出的“剩余”,利润最大化时的消费者剩余 4.5 元,利润最大化时的企业利润 9 元,可供双方分割的剩余 4.5 元,10,销量,价格,10,6,4,7,利润,3,下一页,155,定价1：不损害消费者利益,不损害消费者的利益指消费者的剩余没有减少。定价:企业将正常利润和分享盈余归为己有，每件产品平均价格（9元4.5元4元6）66.25元，一盒价格为37.5元，企业的利润为13.5元。,下一页,156,定价2：不损害企业利益,不损害企业利益指企业原有的利润不受影响。定价:企业维持正常利润，每件产品平均价格（9元4元6）65.5元，一盒价格为33元。,下一页,157,定价3：企业和消费者
39、双赢,企业和消费者双赢:一盒价格定在33元与37.5元之间。,下一页,158,双赢能够实现吗?,整体与个别的关系：对个别正确的，对全体不一定正确，这是社会和经济生活中的一个较为普遍的现象。最终结果：当竞争对手也采用相同的价格策略时，双赢是难以实现的,下一页,159,问题：两次收费的经济道理,两次收费的含义：消费者购买商品要支付两次费用。例如，实行会员制的商店，电话的月租费，出租车的起步价等。两次收费的道理是什么？以下例子摘自：海闻、林双林，管理中的经济学，上海人民出版社，1995年12月。,下一页,160,成本与边际成本,下一页,例子：假如一商店某种商品的进货成本为30元，而且不受进货数量的影
40、响。平均成本=边际成本=30 元比较：先考察利润最大化时的定价决策，用来与“两次收费”策略进行比较。,161,一个代表性顾客的需求,100,销量,价格,100,50,需求曲线,边际收益曲线,下一页,162,利润最大化的定价,100,销量,价格,100,50,30,65,利润,定价 65 元，利润为 1225 元,下一页,35,163,会员消费者愿意的支付与总剩余,100,销量,价格,100,50,30,若会员价定为 30 元，消费者的购买数量为 70，并可获得总剩余 2450 元,70,消费者剩余,下一页,164,总剩余的分割,100,销量,价格,100,50,30,65,利润,利润最大化时的
41、消费者剩余612.5元,利润最大化时的企业利润1225元,可供企业和消费者分割的剩余612.5元,下一页,165,会员费数额的三种选择,不损害消费者的利益:将企业正常利润和分享盈余作为会员费，企业的利润为1837.5元。不损害企业利益:将企业维持正常利润，作为会员费，企业利润为1225元。企业和消费者双赢:会员费介于1225元与1837.5元之间。,下一页,612.5元,612.5元,1225元,166,实际定价的艺术性,整卖的单价与整卖价的差别直接影响消费者的选择行为。在理论上，会员价以接近边际成本为优，而实际则不可能定价太低。,下一页,167,如果没有竞争对手,如果没有竞争对手，整卖和两次
42、收费的定价策略可以用作榨取消费者剩余的手段。比方说，只有一家商店，单卖的饮料没有，只有6瓶装整卖的，卖价为42元，消费者只能买6瓶，消费者剩余为0。,下一页,168,问题：设法让消费者出更多的钱歧视性价格,歧视性价格（也称差别定价）的含义：具有垄断力量的企业对同一种产品分人、分时、分地制定不同的价格。1、对顾客的歧视性价格。2、淡季价格和旺季价格。3、不同地区不同价格。,下一页,169,一些区分顾客的方法,实施差别定价的关键在于找到有效的方法来区分消费者。故意拉开产品的质量差异来分离不同类型的消费者，如英国早期的火车等级。利用优惠券区分不同的消费者。航空机票例：预定票低价；周末过夜票低价等。,
43、下一页,170,替代品和互补品,替代品：如果一种商品的价格提高会导致另一种商品的需求量增加，那么这两种商品互为替代品。如猪肉、鸡肉、鱼肉之间的关系。互补品：如果一种商品的价格提高会导致另一种商品的需求量减少，那么这两种商品为互补品。如西装和领带、汽车和汽油之间的关系。,下一页,171,互补式定价,互补式定价：将一种产品的价格有意压低，以招揽顾客；而将另一种产品的价格抬高，以弥补低价出售所造成的损失。应用：柯达的相机和胶卷；佳能的打印机和墨水；派克的墨水和钢笔。实施互补式定价的要点：要把握好顾客会几种商品一起买，也就是说这种商品对消费者来说是互补商品。,下一页,172,如果有些饭馆实行互补式定价
44、,人们总是对饭馆的主菜价格比较敏感，而对酒水、点心等不在意。这是饭馆实行互补式定价的原因。对于一次性过路客，可以说他们只关心主菜的价格。,下一页,173,问题：家具为什么成套出售？,下一页,174,成套出售(搭售),企业可以把几种商品组合在一起，按一个价格出售。如成套家具、商品搭配销售等。,下一页,175,问题：在实际中企业不使用“边际定价方法”？,下一页,176,成本加成定价,成本加成定价：在定价实践中，使用最多的是一种叫做成本加成的定价方法。它的典型做法分为两步：第一，估计每单位产量的成本，一般以企业生产能力的2/34/5计算平均成本。第二，价格平均成本（1利润加成率）,下一页,确定利润加
45、成水平的原则：需求的价格弹性越小，加成率就越大，反之就越小。,177,成本加成定价是否与边际定价原则冲突?,可以证明，公司若以利润最大化为定价原则，当企业的利润最大时，以下关系成立：,下一页,价格=边际成本(1+,需求的价格弹性-1,1,),178,对应关系,考虑到边际成本平均成本，那么企业只要是以利润为目标，就应该有,价格=边际成本(1+,需求的价格弹性-1,1,),需求的价格弹性-1,1,=利润加成率,下一页,六、企业的策略行为,180,问题：威胁依靠什么？,下一页,181,威胁是否可信？,张维迎的“农村父女博弈”例。问题：父亲发出的“与女儿断绝关系”的威胁是否值得相信？,断绝,妥协,私奔
46、,放弃,女,父,下一页,182,信誉的基础,博弈的参与者通常都注意建立信誉。如果保持你的承诺对你是有利的，那么你的承诺是有信誉或可置信的，否则，承诺就是没有信誉或不可置信的。在经济活动中，你不能通过简单的承诺来建立你的信誉。,下一页,183,价格战威胁是否可置信？,在位者,默许,价格战,进入,不进入,潜在进入者,见张维迎：博弈论与信息经济学，p21,p73。,下一页,潜在进入者进入，在位者默许是均衡结果。,184,可信的威胁,实际的威胁：如果一个在位者在自己的企业内建了一条生产线，居然将生产线闲置不用，那么在位者有进行价格战的实际存在的生产能力。潜在进入者必须三思而行。因为在位者启动价格战的成
47、本只计入边际成本，因而可能启动价格战。,下一页,185,坏名声的价值,有些企业会在个别市场上采取凶狠的价格战策略，即便亏损也在所不惜。一旦建立这样的“坏名声”，竞争对手一般不敢挑起价格战。适用地方：当企业有着广泛的市场，而竞争对手相对分散时，这个方法可以考虑。,下一页,186,先下手为强！,地理空间的饱和：企业还能通过分散设厂，使市场的地理空间饱和来阻止潜在进入者进入。,下一页,187,沃尔玛的抢先策略,沃尔玛百货公司的创立者萨姆沃尔顿在美国西南部的许多小镇上建立了成千上百的连锁店。因为这些城镇的市场太小，只能维持一个平价百货店，所以他的策略是首先去做。事实上，沃尔玛很快建立了1600多家连锁
48、百货店，萨姆沃尔顿取得了巨大的成功。摘自埃德温曼斯菲尔德：管理经济学，p499,下一页,188,顺序博弈,如果博弈的双方有一方先决策，而另一方后决策，这样的博弈就是顺序博弈。一般而言，先决策的一方具有先动优势。,下一页,189,抢先策略的机制(斗鸡博弈),鸡B,进,退,进,退,鸡A,见张维迎：博弈论与信息经济学，p20。,下一页,和是均衡结果。,190,问题：企业为什么采用多品种与多品牌策略,下一页,191,不给对手生存空间,产品空间的饱和：市场饱和还指用许多不同的品牌或式样来填满市场的产品空间。P&G的例子。,下一页,192,新进入者有多大的生存空间,如果市面上有10种同类产品，新进入者以5
49、种产品打入，虽然获得1/3天下有些困难，但1/4左右的市场份额还是有可能的。如果市面上有100种同类产品，新进入者以5种产品打入，即便能够与其他品牌的产品打个平手，也不过得到5%左右的市场，能否生存是有问题的。,下一页,七、信息不对称的市场,194,信息的市场失灵,由于分工，市场上的信息总是不对称的，因此可能产生市场失灵。因信息不对称而引起的市场失灵的两个最重要的表现是：道德风险，逆向选择。,下一页,195,道德风险,道德风险是指购买商品或服务后，消费者作出的不利于厂商行为引起的风险。例如，买了火灾保险使人们对防火安全不闻不问。,下一页,196,企业为产品提供保障的难题,企业如果不敢为产品提供
50、保障，等于向消费者暗示产品的质量不合格。当企业提供足够的保障时，消费者的道德风险行为会引起企业较高的经营成本。,下一页,197,问题：老实的生产者有力量还是造假的生产者有力量？,下一页,198,逆向选择,逆向选择是指消费者在购买物品或服务之前作出的不利于厂商的选择行为。例如，在医疗保险中，患病倾向高的人更愿意投保。,下一页,199,阿克洛夫（1970）的旧车市场,如果有100辆旧车，实际价值分别为1、2100元。卖者知道每辆旧车各值多少，而买者不知道。买者的行为：为了平均来说不吃亏，应该出价50元，这样买来的车可能好也可能坏，但平均值“50”元。卖者的行为：凡是实际价值大于50元出价的旧车将退
