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1、嘉富花园推广策划（草 案）,由DSB广告呈上海嘉华,行销传播策略,2023/9/4,3,目录,产品描述市场状况三和花园和美树馆竞争对手分析(略)目标消费对象品牌定义传播扮演的角色传播概念我们在哪里？我们要到哪里？按钮,2023/9/4,4,产品描述,环境地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业区。周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体环境改造无近期归划。占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。,2023/9/4,5,产品描述,交通驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架，南面延安路高架年内竣工。二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多路公交车直达门前。,20
2、23/9/4,6,产品描述,生活机能市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等，成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。,2023/9/4,7,产品描述,产品特性建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适高档的气息。整个小区被精心布置，气度不俗，四明设计，客厅的落地大玻璃，卧室低窗台大窗颇具感染力。大空间框架结构，可满足不同的个性设计。,2023/9/4,8,产品描述,但有拘谨之感，不够宽畅，特别是东西楼最窄处才45m。房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅无晒台。,产品特性,2023/9/4,9,市场状况,高标准内销房大环境倍受重视，新的肇嘉浜路被中
3、、上层人士看好。备有轿车成功人士，倾向于环线外围的西、南方向。交通成为基本条件。小区环境是竞争的重要手段。房型越来越重要。高价位售价在：60007800之间。,2023/9/4,10,市场状况,楼盘名称 广告诉求 价格 交房日期 位置瑞金内阁 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新华名邸 好地段，一梯两户6300-99/4 新华路定西路振安广场 波特曼商区经典住宅6600-8700 现房 石门二路新闸路静安兴海城 买得起还是住市中心4580-6680 99/6 西康路创世纪花园 艺术 经典，住宅进化 6500-7600 99/10 零陵路(万体对面)达安城 灯火阑珊达安城
4、5500-7500 现房 石门二路山海关路郁金香花苑-6600-7800 99/6 斜土路810号美树馆 不一样的肇嘉浜路 7400 99/6 陕西南路肇嘉浜路 一样的美树馆,环线内主要高标准内销房(期房）,2023/9/4,11,市场状况,本地块心理价值资深销售人员（37岁，男性）不看好高档产品开发楼价难以突破6,000元/m2成功人士（49岁，男性，私营者）好地段，路面已拓宽，成熟楼价超过7,000元/m2，要慎重考虑 新闻干部（42岁，男性，住延平路四和花园）肯定比三和好，可卖到7,500元/m2,2023/9/4,12,市场状况,楼盘价格估计,2023/9/4,13,静安三和花园,周边
5、环境缺乏高尚生活的氛围，延平路窄、压仰。社区入住者身份嘈杂，难以体现自身价值。同类价格的其它楼盘更具吸引力，如美树馆。广告概念不统一；无规划，前强后衰。,现房 售价：5000-7500 近乎滞销,2023/9/4,14,新加坡美树馆,期房 售价7400 99/6交房 现已封盘,新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。休闲的诉求和休闲的房型。强势的市场推广，广告投入近大，主题统一，持续连贯。,2023/9/4,15,竞争对手分析(略),2023/9/4,16,目标消费对象,立足本区域，以长宁、普陀、静安（北）为主，辐射全市。主要客源：私营企业主、商业掮客、归国人士。外地来沪成功人员。在本区域有亲缘关系
6、的华侨。外企高级职员、私人医生等。新闻工做者、国企承包人等。,2023/9/4,17,目标对象描述,男性，2845岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。他期望在自己的生物圈内，以自己的行为举止昭示自己的地位，而不仅仅是财富；房子是很好的象征。他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信；曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚；讨厌大款、暴发户的定义，他明白富有不等于高贵；平时会看一些商业巨子的传记。他期望被打造得高贵起来，尽管这不是一朝一夕的事，指望自己后代成为高尚的人士。,2023/9/4,18,品牌
7、定义,比作一个人，他是商业巨子，有高贵的气息和进取精神；机智、沉着，具幽默感；赏识有奋斗精神人士，不求全责备，乐于指点、启发。是人生旅途的良师。比作一部车，不是潇洒的宝马，也不是暴富的奔驰，而是一部以安全性、保险性令驾驭者信服的 VOLVO。,2023/9/4,19,传播扮演的角色,以整合传播手段提升品牌价值冲击目标对象的人性脆弱面，抬高心理价位,物理属性,利益点,人性真实面,地段、环境、房型等,档次、价格等,价值感和自身脆弱面,2023/9/4,20,传播概念,高尚人生高档社区新富升格豪门名人风范休闲人生,滋养高贵气息的生活领地,大环境未形成高尚气候，但杂中取静，有鹤立鸡群之感虽然小区面积有
8、局促感，但比环线内竞争者豪不逊色人本设计，格调高，个性分割品牌资源,展示自己的地位，而不仅是富有改写自己原本普通市民的出身期望被打造得高贵,带给子女一个好的门第,上海私家花园,2023/9/4,21,我们在哪里？,我看过很多地方了，没有十全十美的。地段好的不多；周边设施不是规划中，就是挡次低；社区太小让人觉得压抑，太大了象现代居民区，而且一半是工地，又脏又吵；交通不好就根本不考了。房型和视野也特别重要，有时发现比较满意的，却没有好房型了。最后，一定要看涨，这到不是赢钱的事，卖到一半跌了，什么样的人都住进来，还有什么品味、档次。,目标对象广告活动前的认知(来自访谈和经验推断),2023/9/4,
9、22,我们要到哪里？,我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息，富而不骄，大气。这种品位我很欣赏。那里地段也不错，交通很方便；小区的大小适度，经香港有经验的老牌发展商的手规划，当然不会差啦！他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，实力雄厚，信誉好。嘉富花园蛮合我意的，我要赶紧去看看，免得错过好的房型,通过广告活动期望目标对象作出的反应,2023/9/4,23,唯一不会贬值的财富,您的高贵气息,按钮,一个单一的触发点，带领我们从现状到达期望,是,2023/9/4,24,广告作品,TVC：主题形象，30加剪 15NP：形象、功能各一组，整版、半版。MZ：DM系列、售楼书、功能单页现场路牌
10、、挂旗和灯箱展牌：展示会、售楼处,1999-2000年嘉富花园媒介计划,2023/9/4,26,媒介所起的作用,传递广告信息？,2023/9/4,27,正确的对象,2023/9/4,28,媒介目标观众,男性，25-45岁,月收入4000元以上,上海(样本量78,000),男性，2845岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响,2023/9/4,29,正确的时间,2023/9/4,30,97-98房地产类广告投放季节性,200,400,600,800,1000,1200,人民币万元,数据来源：X&L,没有季节性，广
11、告高峰期应根据竞争、销售状况及特殊事件而定。,2023/9/4,31,正确的媒体,2023/9/4,32,97-98年上海房地产类广告费分布,总广告费用：RMB 25,256,785,1997年,1998年,总广告费用：RMB 54,502,133,报纸,电视,报纸,电视,数据来源：X&L,2023/9/4,33,目标观众媒体消费习惯,（25-45岁,月收入4000元以上,上海,样本量 78,000）,数据来源：CMMS98,2023/9/4,34,媒体选择考虑因素,1.信息详尽,5.有吸引力,2.有针对性,4.价格,3.高频次,信息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格 电视报纸广播杂志户外,各
12、种媒体性质比较,2023/9/4,36,正确的投放量,2023/9/4,37,正确的频次,低 高 产品老产品 新产品信息简单 信息复杂创意吸引力强 创意吸引力弱一贯广告支持强 一贯广告支持弱消费者态度易转变 不易转变加强行为 改变行为竞争不激烈 竞争激烈媒介状况简单 媒介状况复杂有效频次,1,2,3,4,5,周有效频次估计,x,x,x,x,x,x,x,x,3+,2023/9/4,38,正确的总收视率,总收视率,到达率%,上海地区3+到达率曲线,资料来源：sofres,目标对象：25-45岁,月收入4000元以上,上海,2023/9/4,39,媒介策略,2023/9/4,40,媒介策略,以针对性
13、较强的杂志及报纸为主。广告上市期及销售中期须TVC支持，其余时间电视的运用主要是在效果持久稳定的节目赞助，或费用较低的软性新闻。除上市期外，其余广告高峰期取决于竞争状况、销售情况及特殊事件的影响。,预算分配,2023/9/4,42,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,1999年,2000年,电视,报纸,杂志,（待定）,RMB 1,600,000,节目赞助,RMB 1,000,000,软新闻,RMB 100,000,软新闻,RMB 2,000,000,RMB 100,000,RMB 1,200,000,注：2000
14、年媒体涨价因素除外,总计：RMB6,000,000,（待定）,（待定）,（待定）,20%,35%,45%,推广方案,2023/9/4,44,目录,产品命名展示会现场新闻支持,2023/9/4,45,产品命名,受品牌定义、目标对象、竞争对手及产品利益的制约。与传播概念统一，便于整合。概念：内敛外泄、力透纸背，不刻意张扬。如-,静安私家花园汇丰花园,2023/9/4,46,展示会,风格：老上海上流社会和当今新贵交融地点：静安区内五星级酒店，室内高 5.2M，同产品首层。场内布置：体现室内建筑特色（落地窗、低窗台）工作人员：贵族仆人,上流社会的一次鸡尾酒会,2023/9/4,47,现场,导向挂旗或灯
15、箱万航渡路南京西路至现场,现场,巨型路牌售楼处售楼处布置风格、楼盘模型样板房装璜、布置格调,现场新闸路段至延平路,现场武宁路段,2023/9/4,48,新闻支持,电视报道专访吕志和先生报界宣传软广告,投入预算,2023/9/4,50,推广预算,媒介预算（1999.6-2000.11)TV：270万元NP：210万元MZ：120万元,600万元,2023/9/4,51,推广预算,制作物（估）TVC：主题形象，30，加剪 15平面：NP、MZ、DM、售楼书、单页现场：路牌、挂旗、灯箱展牌：展示会、售楼处楼盘模型,150-200万元,2023/9/4,52,推广预算,展示会（略）总计：800万元,此预算含不代理商之佣金和税金,2023/9/4,53,谢 谢！,
