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1、第二节：传播原则双向沟通,一、信息 物理信息：是指能力、能量、电波这种非生物的传通讯号。生物信息：是指人以外的生物所发出的传通讯号。社会信息：所谓的社会信息是人和社会的传通讯号。例如 新闻、舆论、流言等。,信息和人,从人的生物属性的角度来看，人类对于信息交流的需求是在比较深刻的生理水平上的一种本能的反映。,从人的社会属性的角度来看待人和信息的关系，脱离了社会信息，人就不再是人。,二、双向沟通原则,定义：公共关系的双向沟通原则，是指信息传递双方互相传递、互相理解的信息互动原则。,内容：1、沟通的双方互为角色。2、沟通不仅仅是一种信息的交流和共享，更是人们的一种认识活动的反映；。在整个沟通过程当中
2、，双方的认知总量总是在不断的扩大，不断的深化；沟通不是在原有水平上的重复，而是一个螺旋上升的过程。3、沟通的过程由两个基本的阶段组成，传递阶段和反馈阶段。,贯彻双向沟通原则的目的：提高信息互动的质和量，最大限度的消除沟通障碍。,干扰因素：信道受阻,信息不同质,话语,A,B,交际语境,根据自己的意愿和原有文化观念,根据对方话语和自己意愿、原有文化观念,表达,再现,反馈不及时,实务：电话交谈,时控原则,回应原则,准备原则,通报核实,以礼传令,表达简明,发声自然：,语速适当、,音量适中、,音中传情,关键信息核对,双向沟通原则的实施,1、沟通双方应该存在着共识域,2、说服模式：说服（Persuasio
3、n）：Olsen Zanna将之定义为：通过接收他人的信息产生态度的改变。奥尔波特将态度的概念描述为“在当今美国社会心理学当中可能是最清晰和最不可取代的概念”。伊格里和柴肯：在民主社会中，说服特别可能成为生活的一部分，因为，在民主社会中，最可靠的控制手段就是对人们态度的影响。,亚里士多德的说服模式,亚里士多德指出了说服的三个基本的因素，也就是说话者、听众以及论点。说服的效果如何，取决于说服者的个人品格、对听众造成某种态度的环境和论点本身的论据。首先，发送者应该给对方以可信赖的印象.其次，必须考虑对方的某种情绪特点。第三，亚里士多德指出，情绪煽动不是万能的，说服的成功还有赖于论点本身的可信度高。
4、,卡特赖特的说服模式,1、被说服者的心理反应:任何传播信息的作用效果得看它们在什么程度上影响到了接受者信念和态度等的内在和谐。因此，要想让他们接受说服，提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分。反之，要是某种信息和他们现有的认知结构不相符合的话，他们往往就会有三种表现：第一，拒绝这种信息。第二，把它歪曲后加以接受。第三，在认知结构上做出变动。只有第三种情况才意味着被说服者的信念和态度发生了一定的变化。,2、说服和行为变化,第一，说服者期待对方所采取的行动必须要有助于对方实现自己的目的。第二，这种行为必须基本上符合对方所固有的认知结构。第三，这种行动还不能过于复杂。在对方愿意采取某种行动之后，在
5、某一个特定的时间内，必须对他的行动实施控制。具体的做法就是，第一，对行动做出具体的规范，规范越具体，行为控制的可能性也就越大。第二，对行为的期限做出规定。时间规定的越具体，行为控制的可能性也越大。第三，安排一定的动机结构来控制行为，也就是说，使对方的行为处于某种动机的激发之下，比如动机能让他感到非行动不可，不得不决定采取行动。,3、说服的方式,（1）、引起注意（2）、使说服的信息适合于对方（3）、使对方认识到说服信息对他有利无害（4）、促使对方采取行动,霍夫兰的说服模式,1、说服者的条件：专业权威度（expertness）和值得信赖度（trustworthness）,专门的知识（或者是专家身份
6、）以及超然的态度（也就是不是靠说服别人来扩大自己的影响）。后来又有学者将之总结为四个因素：值得信赖、专业性或能力、活力和客观性。,睡眠者效果,2、信息的说服力,首先，要是对方本来就赞同说服者的意见，那么只讲正面的理由可以坚定其原有的态度。第二，如果对方原来或者当时反对说服者的主张，那么正面反面两方面的理由都说出来要比只讲一面理由更好。第三，要是对方的教育程度比较高，平时也习惯于听取正面反面两反面的意见的话，那么说出两个方面的理由就更加有效果。第四，对于教育程度低的人只说一面理由更好。第五，如果对方的教育程度比较低，并且原来就赞同说服者的立场，就一定要只说正面理由，如果同时说出正反两个方面的理由
7、的话，反而可能导致其犹豫不定。,“预防接种”理论,麦圭尔 帕帕乔吉斯“预防接种”理论来源于对医学现象的一种类比，主要内容就是说，当人们接收了对基本信念的攻击和对这些攻击的反驳后，就可以发展出一种普遍化了的免疫力。在此之后，及时基本信念遭到了不同方式的攻击，也不会被轻易的改变。之所以如此，是因为：首先，有了第一次被反驳的经验，便会降低后来攻击的可信度。第二，事先将攻击暴露出来，可以使人们知道他们所持有的信念确有弱点，从而推动他们去发展更多的支持观点。此外，预防接种对攻击同样观点的免疫力几乎可以与与攻击不同观点的免疫力一样强。,3、诉诸情感还是诉诸理智,诉诸恐惧（fear appeals）：西方学
8、者罗杰斯曾经建立了一个有关恐惧的传播模式，总结了在诉诸恐惧活动中的三个关键因素：对所描绘事件的有害性加以夸大；那种事件可能发生；所建议对策的有效性,诉诸幽默(appeals to humor)：学者马基沃兹曾经提出过两个理论，一个是学习理论，一个是分心理论。学习理论就认为，幽默提供了强化的作用，因而导向更大的态度转变。而分心理论则指出，幽默具有一种使人分心的作用，翻过来，可以阻止相反观点的侵入，就会导致人们的态度改变。或者说，通过干扰对消息的注意，导致人们的态度改变。,4、不同信息的表达程序,（1）要是某种看法很可能被对方所接受，那么先把它说出来，一则引起注意，另外还可以形成有利的气氛，让以后
9、的那些不大容易被对方接受的意见也有一个能够得到认真友好的考虑的机会。（2）要是提出的是互相冲突，甚至可能引起混乱的不同意见，那么先提出的意见容易引起注意，被对方接受的可能性也比较大。但是，如果在提出两种不同意见的间隔当中，加入一些不相干的意见或者是活动，那么后一种意见更有可能产生说服效果。（3）要是所提出的意见能够满足对方的需要，而且又有满足这种需要的途径，那么，最好先唤起对方的需要，然后进行说服。,5、下结论与说服力,PAC沟通理论,平衡理论原则公共关系的平衡理论原则，是指信息的发出者利用相似性的人际吸引作为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。平衡理论原则也叫做A-B-X模式，
10、是由美国的纽科姆所提出的，A是一个认识主体，B是另外的一个认识主体，x则是一个对象，一种观念或者是一则信息。A和B是否协调，不仅取决于他们之间的相互认知程度和吸引程度，而且与他们对X的态度是否一致密切的联系着，不一致就会引起紧张，不协调，而沟通就可以改变他们的态度，使得紧张消除，求得平衡。,PAC沟通理论是加拿大的社会心理学家柏恩在1964年提出的，PAC理论认为，人的个性是由三种心理状态所构成的，这三种状态分别是“父母”“成人”和“儿童”。,第一种状态：父母。这种状态就以权威和优越感作为标志。,第二种状态：成人。这种状态就以客观和理智的行为作为标志。,第三种状态：儿童，以单纯、服从和冲动作为标志。,PAC人格分析理论认为：理想的沟通应该是“成人刺激”和“成人反应”。,人际沟通的类型,（1）PP对PP的沟通（2）AA对AA的沟通,P,A,C,P,A,C,P,A,C,P,A,C,（3）CC对CC的沟通（4）PC对CP的沟通,P,A,C,P,A,C,P,A,C,P,A,C,PA对AP的沟通 CP对CP的沟通,P,A,C,P,A,C,P,A,C,P,A,C,
