管理学第四章计划.ppt

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1、第四章 计划,第一节 计划原理第二节 目标管理 第三节 计划工作的方法第四节 战略管理,第一节 计划原理,计划及其特点计划的作用计划的类型计划的影响因素编制计划的工作程序计划工作面临的问题,一、计划及其特点,计划是为完成特定任务和实现组织目标，从时间和空间上对组织资源所作的配置和调度安排。,特点:,目的：保证有序性，提高效率和效果本质：经济合理地使用资源依据：目标、任务、战略、外部环境和内部条件内容：做什么、怎么做、由谁做、何时做、何地做、协调和应变形式：指标与方案，如预算、规划等,二、计划的作用,使决策和战略具体化，具有可操作性。减少不确定性，降低风险。保证资源被经济合理地使用。为控制提供依

2、据。没有计划，就没有控制。,三、计划的类型,按重要性可分为战略计划、战术计划（作业计划）按时间可分为长期计划、中期计划、短期计划按空间范围可分为总体计划、职能部门计划和业务单位计划按详尽程度可分为具体计划、指导性计划按计划的领域综合计划、专业计划,战略计划和作业计划,具体计划与指导性计划,不同层次的管理者要完成的计划职能：,高层,中层,基层,四、计划的影响因素,1.组织的规模和管理层次 大规模组织的计划种类比小规模组织多高层多制定指导性战略计划，而中基层多制定具体的或作业计划。,2.组织的生命周期,形成期：指导性计划 成长期：短期的具体计划 成熟期：长期的具体计划 衰退期：短期的指导计划,组织

3、生命周期和计划,3.环境的不确定性,简单稳定环境：长期具体计划复杂动态环境：短期指导性计划,4.未来的许诺（跨期）,许诺即对未来的承诺未来的许诺越大：长期的指导性计划未来的许诺越小：短期的具体计划,5.组织文化,手段倾向型：侧重于具体计划结果倾向型：侧重于指导性计划,五、编制计划的工作程序,扫描预测 目标设置,统筹兼顾拟定草案,综合平衡优选方案,执行跟踪,(一)扫描、预测、目标设置,编制计划需要很多信息环境扫描和内部摸底是收集相关信息的过程，预测是依据信息对相关问题和因素进行分析判断的过程。这一阶段的目的在于估量机会,1.环境扫描,收集环境中与计划主题有关的信息，发现变化，寻找趋势。,2.内部

4、摸底,从人财物各方面、供产销各环节、上中下各层次、左中右各部门弄清与计划主题相关联的因素。,3.预测,重点收入预测、技术预测技术定量预测、定性预测效果受环境不确定性影响；非季节性转折点改进,4.目标的设定与分解,总体要求：先进、可行、合理、网络目标多重性：目标是期望的成果；宣传目标与真实目标 设定和分解目标的传统方法自上而下缺陷：层层过滤，容易走样；可行性（可操作性）差,标杆比较,又称标杆管理、基准管理，是指企业将自己的产品、服务和经营管理方式同行业内或其他行业的领袖企业进行比较和衡量，从而发现问题，找出差距，并借助他人的成功经验和做法来增强自己的竞争力。步骤：确定目标，寻找标杆，系统学习和改

5、进,（二）统筹兼顾、拟定草案,重点在于内外兼顾强调的是计划方案要能适应环境的要求和变化,（三）综合平衡，优选方案,综合平衡既是计划的基本原则，又是计划的基本方法。重点在于内部平衡。包括：产供需、专业、单位、层次、时间。,（四）执行、跟踪,六、计划工作面临的问题,“最伟大的行动，往往被最全面的计划所废弃”拿破仑语成也计划，败也计划计划可能造成刚性环境的动态性和不可控性计划的严谨性、理性VS创造性、直觉计划的功利性与短视：今天与明天,第二节 目标管理,目标及其特点目标的类别目标的作用目标管理理论与方法的产生 目标管理的涵义与特点目标管理的实施步骤,一、目标及其特点,目标：是根据组织的使命而提出的组

6、织在一定时期内所要达到的预期成果。一定的时间限制目标应当是可以度量的,组织目标的特点：,（1）目标的纵向性,组织目标,分专业目标,分系统目标,各部门目标,员工个人目标,（2）目标的网络化（3）目标的多样性（4）目标的时间性（5）目标的可考核性,二、目标的类别,1、根据目标确定水平突破性目标和控制性目标 2、根据目标的性质经济目标和社会目标 3、根据目标的范围总体目标、部门目标和个人目标 4、根据目标的量化程度定性目标和定量目标,三、目标的作用,1、指明管理工作方向 2、激励作用 3、凝聚作用 4、考核主管人员和员工绩效的客观标准,四、目标管理理论与方法的产生,目标管理理论是在对人的认识不断深化

7、和逐渐成熟的过程中产生的。有人称目标管理为“管理中的管理”。,目标管理是由美国著名管理学家彼得德鲁克首创。德鲁克认为人类与其他动物的重要区别在于其行为不仅仅靠本能，人能够确定目标，并为目标的实现创造并选择手段，通过具体的行动来实现目标。另外，人还能对自己的行为进行自我调整，并对调整的结果负责。,目标管理理论与方法的产生,1954年，德鲁克在他所著的管理的实践一书中，首先提出了“目标管理和自我控制”的主张。他认为，通过目标管理就可以对管理者进行有效地管理。这是因为：目标管理为各级人员规定了目标；目标管理是管理管理者；目标管理使考核各级管理人员具有客观标准；目标管理是分权制的结果；目标管理强调“自

8、我控制”。随后在管理任务、责任与实施一书中对此做了进一步阐述。,目标管理理论与方法的产生,德鲁克认为“企业的目的和任务，必须转化为目标”。企业的各级主管必须通过这些目标对下级进行领导，以此来达到企业的总目标。如果“一个范围没有特定的目标，则这个范围必然被忽视”。如果没有方向一致的分目标来指导每个人的工作，则企业规模越大、人员越多时，发生冲突和浪费的可能性就越大。,企业每个管理人员和工人的分目标就是企业总目标对他的要求。同时也是对企业总目标的贡献。只有完成每一个分目标，企业总目标才有完成的希望。而分目标又是各级领导人员对下属人员进行考核的主要依据。,五、目标管理的涵义与特点,目标管理是根据企业总

9、目标，自上而下共同确定分目标，并定期检查和考评目标完成情况的一种计划管理方法。,目标管理的四个要素,确定目标参与决策明确期限绩效反馈,特点：,既强调工作成果，又重视人的作用重视系统方法，强调目标体系 重视民主管理，强调职工参与,六、目标管理的实施步骤,目标的设立与展开目标的实施目标成果评价,1.目标的设立与展开,目标体系贡献目标、利益目标、市场目标、发展目标设立目标的要求目标数目不宜过多，分清主次，重点突出；以结果而不是行为来表述；目标要明确具体，尽可能定量化；具有挑战性和可行性；充分沟通，达成共识。,1.目标的设立与展开,目标展开上下协商：自上而下地层层分解，自下而上地层层保证。各层目标的关

10、系：目的手段链,目标展开：目的手段链,2.目标的实施,逐级授权指导和帮助组织支援和协调,3.目标成果评价,确定目标成果评价要素：达标程度、复杂程度、努力程度。A=BCD 自我评价。群众民主鉴定，初步结论。上下协商，作出最后结论。,3.目标成果评价,案例：人生目标,有一年，一群意气风发的天之骄子从美国哈佛大学毕业了。他们的智力、学历、环境条件都相差无几。在临出校门时，哈佛对他们进行了一次关于人生目标的调查，结果是：27的人，没有目标；60的人，目标模糊；10的人，有清晰但比较短期的目标；3的人，有清晰而长远的目标。以后的25年，他们在各自的人生旅途中行进。,25年后，哈佛再次对这群学生进行了跟踪

11、调查，结果是：3的人，25年间他们朝着一个方向不懈努力，几乎都成为社会各界的成功人士，其中不乏行业领袖、社会精英。10的人，他们的短期目标不断地实现，成为各个领域中的专业人士，大都生活在社会的中上层。60的人，他们安稳地生活与工作，但都没有什么特别 成绩，几乎都生活在社会的中下层。剩下的27的人，他们的生活没有目标，过得很不如意，并且常常在抱怨他人、抱怨社会、抱怨这个“不肯给他们机会”的世界。思考题：是哪些因素导致了25年后的结果？这个案例给我们哪些启示？,第三节 计划工作的方法,滚动计划法盈亏平衡分析法线性规划法网络计划法,一、滚动计划法,滚动计划法：按照“近细远粗”的原则，制定一定时期的计

12、划，然后根据计划的执行情况和客观环境的变化，调整和修订未来的计划，并逐期向前滚动顺延，把近期计划和长远计划结合起来的一种计划方法。适用范围：主要适用于长期计划的编制，也可用于年度和短期计划。,滚动计划法的优点,（1）保持计划的严肃性和连续性（2）提高计划的适应性和灵活性（3）能把长期计划与短期计划紧密衔接，既有利于为未来发展做好准备，又有利于完成近期任务。,二、盈亏平衡分析法,（一）盈亏平衡分析法的基本原理 盈亏平衡分析法：又称量本利分析法，它是用来研究产品产量、产品成本和利润之间相互关系，以此来确定有关指标的一种计量分析方法。,成本分类,变动成本，指在一定范围内其总额随业务量的变动而等比例变

13、动的有关成本。如原材料成本，等。特征总额与业务量相关，即直接比例于业务量的变动。变动性是针对其总额而言的，单位业务量的变动成本不变。,成本分类,固定成本，指在一定时期和一定范围内其数额不随业务量变动而增减，始终保持不变的成本。如固定资产折旧费、管理费用等。特征只与经营能力的形成和正常维护有关，而与业务量无关固定性是针对其总额而言的，单位业务量分摊的固定成本与业务量的大小成反比例变动。,（二）盈亏平衡点,设：固定成本为F，单位产品变动成本为V，产量为Q，产品单价为P，利润为M，则量本利之间的关系如下式所示：PQ=F+VQ+M若M=0，则盈亏平衡点Q为：,产量、成本、利润之间的联系,金额,产量,盈

14、亏平衡点,0,Q,Q1,亏,利润额,可变成本,固定成本,盈,销售收入,总成本,（二）盈亏平衡点,当单位产品可变成本V、单价P、销售量Q1一定的情况下，预期可获得的税前利润M为：M=Q1（PV）F当单位产品可变成本V、单价P、利润目标M一定的情况下，保证实现目标利润的计划销售量Q1为：,（二）盈亏平衡点,当单位产品价格P、销售量Q1、利润目标M一定的情况下，保证利润目标实现的单位产品可变成本V为：,三、线性规划法,用途分配有限资源，目标最优化。运用条件有明确的目的（极值）资源有限有多种可行方案线性相关,三、线性规划法,模型目标函数、约束条件 求解图解法、单纯形法,图解法的步骤：,1、建立目标函数

15、和约束条件方程组 2、用图形表示约束条件 3、确定可行解区域 4、从可行解区域中找出最优解,例4-1：,某家具厂生产桌子和椅子。资料如下表所示。请问：该厂桌椅各生产多少可获得最大利润？,解：设桌子生产X件，椅子生产Y件 目标函数：maxM=8X6Y 约束条件：4X2Y60 2X4Y48 X0 Y0,10,20,30,10,20,30,X,Y,A,B,C,根据观察，可行解的值一定在边界上取得。本例有三个顶点A（，）、B（，）、C（，）将A、B、C的值分别代入目标函数中，可得：MAMBMC当桌子生产件，椅子生产件时，利润最大。,四、网络计划法,（一）涵义 网络计划法：指以网络图的形式反映和表达计划

16、的安排，协调和控制工作的进度和资源消耗，选择最优方案的一种有效的计划方法。主要适用：一次性的大规模工程项目。,（二）指导思想,统筹兼顾寻找关键解决重点以求优化,（三）网络图的构成要素 活动,活动（作业、工序）伸缩性实、虚活动紧前工序和紧后工序,代号或名称,时间,虚活动的引入,与现实、规则不符时，迫不得已而用,（三）网络图的构成要素结点,结点（节点、事件、事项）表示方法：3种结点始点结点：所有的工作由此开始终点结点：所有的工作到此结束中间结点：先行活动到此结束，后续活动由此开始,（三）网络图的构成要素结点,编号：由左至右、自上而下 ji,先行活动紧前工序,后续活动紧后工序,i,j,（三）网络图的

17、构成要素线路,线路即从始点至终点，顺箭线方向连续不断的任意一条连线。一个网络图有多条线路。路长：一条线路上各活动的工作时间之和。关键线路：路长最大的线路；可以有多条；一般用用粗线或彩线表示。关键线路的路长即工程周期。关键工序：关键线路上的活动（工序）。,（四）绘制网络图的步骤,（1）工作（工程）分解（2）作业时间计算（3）作图,（五）绘制网络图的规则,（1）只能有一个始点结点和一个终点结点：封闭、无缺口。,（五）绘制网络图的规则,（2）箭线必须从一个结点开始，到另一个结点结束。,（五）绘制网络图的规则,（3）两个结点之间只能有一根箭线，平行活动必须用虚箭线过渡。,（五）绘制网络图的规则,（4）

18、不允许出现循环线路。,例4-2：绘图,1,例4-3,某项新产品的开发过程由一系列作业活动组成。各作业活动的作业时间及其相互关系如下表所示。要求：（1）绘制网络图；（2）计算结点时间；（3）确定关键线路及开发周期。,例4-3解,A 7,B6,C5,D4,E3,F 8,G6,H 4,K4,L 5,I1,J2,1,2,3,4,5,6,7,8,（六）网络时间参数的计算,、作业时间非肯定型作业时间可用三点估计法进行估算。其计算公式为：T=(a4mb)/6式中：T作业时间a最乐观时间b最悲观时间m最可能时间,（六）网络时间参数的计算,、结点时间（）结点最早开始时间 某结点的最早开始时间max箭尾结点的最早

19、开始时间工序的作业时间（）结点最迟结束时间某结点的最迟结束时间 min箭头结点的最迟结束时间工序的作业时间,（六）网络时间参数的计算,2、结点时间结点最早开工时间（ESj）结点最迟完工时间（LFi）规则,例4-3解,A 7,B 6,C5,D 4,E3,F 8,G6,H 4,K4,L 5,I1,J 2,1,2,3,4,5,6,7,8,0,7,11,12,21,17,23,28,28,23,21,17,11,18,7,0,3、活动（工序）时间（1）工序最早开始时间 某工序最早开始时间max 紧前工序的最早开始时间工序的作业时间（2）工序最早完工时间 某工序最早完工时间本工序的最早开始时间工序的作业

20、时间,（六）网络时间参数的计算,（六）网络时间参数的计算,(3)工序最迟完工时间 某工序最迟完工时间min 紧后工序的最迟完工时间-工序的作业时间(4)工序最迟开工时间 某工序最迟开工时间本工序的最迟完工时间-本工序的作业时间,4、时差,（1）结点时差 结点时差结点的最迟结束时间结点的最早开始时间（2）工序时差 工序时差工序的最迟结束(开始)时间工序的最早结束(开始)时间,（六）网络时间参数的计算,3、时差结点时差 S(i)=LFi ESi 时差为零的结点是关键结点，关键线路必然要经过关键结点，但经过关键结点的线路不一定是关键线路。工序时差 S(ij)=LFjT ESi=LFj ESi+T 工

21、序时差等于零的工序为关键工序，其连线就是关键线路。,例4-3解,A 7,B 6,C5,D 4,E3,F 8,G6,H 4,K4,L 5,I1,J 2,1,2,3,4,5,6,7,8,0,7,11,12,21,17,23,28,28,23,21,17,11,18,7,0,23,28,28,23,17,20,23,20,7,15,20,12,3,7,12,8,0,3,3,0,3,9,9,3,9,14,14,9,14,20,20,14,20,23,23,20,28,31,31,28,9,17,20,12,17,17,20,20,例4-2：计算时间参数,计算活动时间参数,例4-4,某项目包含的作业内容

22、、各项作业之间的相互关系和作业时间如下表所示。要求：（）绘制网络图；（）计算各结点的最早开始时间和结点的最迟结束时间；（）找出关键路线和该工程的计划完工时间。,1,2,3,4,5,6,7,A,4,B,9,C,4,E,12,D,7,F,10,G,4,H,6,I,2,J,7,0,0,9,9,4,23,23,30,30,21,21,14,8,21,图中表示作业最早开始时间，表示作业最迟结束时间。计算可知：结点、3、5、6、7为关键结点 关键路线：BEIJ 该工程的计划完工时间：920,作 业 题,某项新产品的开发过程由一系列作业活动组成。各作业活动的作业时间及其相互关系如下表所示。要求：（1）绘制网

23、络图；（2）计算结点时间；（3）确定关键线路及开发周期。,第四节 战略管理,战略及其特征战略管理过程战略层次战略环境分析企业总体战略 竞争战略 职能战略,一、战略及其特征,（一）战略的定义 辞海中对战略的定义：“军事术语。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定军事力量的准备和运用。”中国大百科全书军事卷在诠释战略时定义：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达到战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。”,在英语中，战略一词为“strategy”，它来源于希腊语的“stratagia”。韦氏新国际

24、英语大词典（第三版）定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。”简明不列颠百科全书对战略的定义：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”德国军事战略家冯克劳塞维茨指出：“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。”毛泽东指出：“战略问题是研究战争全局规律性的东西。”,广义战略论者：企业战略包括企业希望达到的目标，以及为实现这些目标而运用的手段。代表人物有美国的管理学家安德鲁斯、魁因等。狭义战略论者：企业战略只包括为实现企业目标而采取的手段，而不包括企业事先确定的目标本身。代表人物有安索夫、霍弗等。企业战略是企业在激烈竞争的市场环境中

25、，为谋求长期生存与发展而对企业经营活动作出的长远的、系统的和全局的统筹谋划。,（二）企业战略的含义,（三）企业战略的特征,全局性长远性竞争性风险性相对稳定性适应性,二、战略管理过程,（一）战略管理的产生,未来投入,投入,产出,未来产出,生产管理经营管理战略管理,（二）战略管理的概念,战略管理一词最初由美国学者安索夫在其1976年出版的从战略计划走向战略管理一书中提出的。安索夫认为，企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列管理业务。战略管理：是企业依据外部环境、自身的目标和条件，制定、实施企业战略，并对企业战略实施过程与结果进行评价和调整的过程。,（三）战略管理的过程

26、,1、企业使命和战略目标的确定 2、企业战略态势分析 3、战略的制定 4、战略的评价和选择 5、战略的实施 6、战略的控制,三、战略层次,企业总战略经营单位战略职能层战略,（一）总体战略（公司战略）,公司战略强调两个方面的问题：1、我们应该做什么业务？即确定企业的性质和宗旨，确定企业活动的范围和重点。2、我们怎样去发展这些业务？即如何决定资源分配的先后次序？怎样最大限度地利用好这些资源？,（二）经营单位战略,经营单位战略是在总体战略的指导下，各个战略业务单位制定的部门战略。重点：改进一个战略经营单位在它所从事的行业中，或某一个特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。,（三）职能战略,职能

27、战略：是为贯彻、实施和支持总体战略和经营单位战略而在企业特定的职能领域制定的战略。重点：提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。,四、战略环境分析,（一）企业外部环境分析 1、宏观环境分析政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境,2、行业环境分析,1、潜在的进入者 2、替代品 3、购买者 4、供应者 5、现有竞争对手,行业竞争：五种力量模型,行业内竞争者现有企业间的竞争,潜在的进入者,新进入者威胁,购买者,供应者,替代品,供应者的讨价 还价能力,购买者的讨价 还价能力,替代品的威胁,行业竞争（1）:现有企业之间的竞争,现有企业间的竞争集中表现：成本与价格战、差异化与营销。影响因素：

28、竞争者的多寡及力量对比市场增长率 固定成本产品差异性及转换成本退出障碍（壁垒）,退出障碍,退出障碍：指经营困难的企业在退出特定市场时所遇到的困难，原因如下：专业化的固定资产：固定资产清算价值低或转换成本高。退出费用高：安置费、设备备件费战略关系：影响企业在其他领域的形象、能力感情上的障碍：职工心理等,行业竞争（2）：潜在进入者的威胁,进入壁垒：产业的进入壁垒较高，对现有企业的威胁就越小。规模经济产品差异优势转换成本销售渠道与规模经济无关的成本优势 现有企业的反应,退出壁垒与进入壁垒对产业获利能力的影响,行业竞争（3）：替代品的压力,替代品是指那些与特定市场的产品具有同样功能的其他产品。替代品会

29、限制特定市场产品的收益，甚至取而代之。替代品的盈利能力 替代品生产企业的经营策略 购买者的转换成本,行业竞争（4）：供方、买方的讨价还价能力,市场集中度交易量的大小产品差异化程度 转换供方成本的大小纵向一体化程度 信息的掌握程度,（二）企业内部条件的分析 企业资源概览,按资源的形态分为有形资源、无形资源软资源、硬资源 按资源的原生性分为初始资源、派生资源按系统特性分为要素性资源、组织性资源（结构性资源）、功能性资源,要素性资源,要素资源，基本上是有形的资源。1.人力资源数量与结构、态度与能力（专业技能、创造力）。2.财力资源财务状况（资产、负债、所有者权益）；经营成果（收入、成本、损益）；现金

30、流量（经营活动、投资活动、筹资活动的现金流入流出）。3.物力资源建筑物、机器设备、生产设施的构成、布局、技术性能、生产效率；原材料、外协件的来源与构成。,组织性资源,4.结构资源组织结构、工作团队、规章制度；人际关系、凝聚力。5.文化资源：企业文化6.流程资源组织流程、业务流程、工艺流程、工作程序、价值链活动。7.信息资源管理信息系统收集、处理、传递信息的能力。,功能性资源,8.市场资源供应市场（生产要素）、销售市场（营销网络、产品/服务品牌、顾客群及忠诚度、各种能为企业带来竞争优势的合同关系）。9.无形资源知识产权（商标、专利、设计专有权等）、特许权、非专利技术（技术诀窍）、商誉；企业形象；

31、利益相关者关系。10.能力资源学习力、执行力、竞争力（核心竞争力）。,企业资源分析的工具-价值链分析,企业基础结构,人力资源管理,技术开发,采购,内部后勤,生产经营,外部后勤,市场销售,服务,利润,利润,支持活动,基本活动,（三）战略综合分析SWOT分析,SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportunities)、威胁(Threats)、优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应本企业实际情况的策略的方法。SWOT分析是一种最常用的企业内外环境战略因素综合分析方法。,外部环境的机会和风险分析,企业的机会,企业的优势,环境

32、的机会,企业的机会,策 略 表,五、企业总体战略,按照战略态势的不同，企业总体战略（公司层战略）可分为三种：发展型战略稳定型战略紧缩型战略,SWOT分析与总体战略,（一）发展型战略,发展型战略是以发掘和利用优势、寻求和把握机会为特征，以扩张为目标的战略。,集约性成长一体化多元化（多角化、多样化）,相关多样化（同心、水平）非相关多样化（复合）,纵向一体化：前向、后向横向（水平）一体化,市场渗透战略市场开发战略产品开发战略,发展型 战略,1.集约性成长战略,集约性成长战略（直接扩张方式）：是指企业充分利用产品和市场方面的潜力来求得发展的战略。,单一经营战略,单一经营战略是指企业将自己的业务集中在某

33、一个确定的行业。优势目标明确一致，易于管理发挥专业化的优势，达到规模经济市场研究透彻风险易大起大落，稳定性较差缺乏转移市场的创新能力，容易坐失良机,2.多元化战略,（1）相关多元化相关多元化（同心、水平）：新增的产品、服务与原有产品、服务在大类别、生产技术、营销方式上相类似，有联系。即在核心业务的基础上，进一步开展其他相关业务，以分散经营风险。方式经营密切相关的产品利用现有技术基础拓展业务利用现有的原材料资源拓展业务利用商标和信誉拓展业务,2、多元化战略,（2）非相关多元化（复合多元化、跨业经营）含义：新增产品、服务与原有产品、服务在大类别、生产技术、营销方式上几乎毫不相关。原因：相关多元化尚

34、不能满足实力雄厚企业的扩张需要。方式：平衡周期性波动和季节性波动将资金投向市场前景较好的行业企业兼并，改善结构警惕：不要较易进入一个自己不熟悉的、没有技术、没有经验的新行业。案例：巨人集团,2.多元化战略,多元化的利益 可以增强企业的盈利能力。可以分散经营风险。通过投资的多样化组合使各行业的风险变动相互抵消，降低企业的非系统风险。获取范围经济的好处。范围经济是指由于企业经营范围的扩大而带来的经济性。其本质在于企业多项业务可以共享企业的资源。四是获取市场力量。市场力量是指企业对市场的控制力或影响力。案例：GE 的“三环战略”,3.一体化战略,（1）横向一体化横向一体化又称水平一体化，指企业通过新

35、建或收购同行业竞争对手，扩张经营业务。其实质是资本在同一行业和部门内的集中，目的是扩大生产经营规模，降低产品成本，巩固市场地位。横向一体化与同心多元化有相似之处案例：联想豪赌,3.一体化战略,（2）纵向一体化形式后向一体化、前向一体化制约条件资金负担更多的风险，管理更为复杂化投入产出衔接困难对原有市场的依赖性更为加深,3.一体化战略,（2）纵向一体化要求与长远战略利益和经营目标相适应加强主要经营业务的市场地位更充分地利用企业的各种资源途径自我壮大并购,3.一体化战略,利益有利于企业进入高回报产业；提高产品差异化的能力；确保企业的供给和需求；实现范围经济，降低经营成本；提高进入障碍,（二）稳定型

36、战略,稳定型战略是以安全经营为要旨，以维持现状为目标，不冒较大风险，以守为攻的战略。一是无增长战略：抽资、暂停二是微增长战略：谨慎实施,稳定型战略的好处与风险,好处充分利用原有的产品和市场资源；避免大资金投入与开发失败的风险；保持战略的连续性，平衡发展。风险错过机遇，被竞争者超越或拉大距离；导致墨守成规、不求变革的惰性；降低企业对风险的敏感性和适应性。,（三）收缩型战略,紧缩型战略是一种以收缩或撤退为标志的，远离原战略起点的、以退为进的战略。两种情形被动收缩：情况不利，不得不收缩主动收缩：出现新的更好的机会，弃不足惜三种方式转向收获放弃或清算,总体战略总结:公司业务组合矩阵,六、竞争战略（事业

37、层战略）,事业层战略的核心是竞争竞争战略要考虑两个方面的问题：一是竞争者的角色适应战略（防御者、探索者、响应者）。二是基本竞争战略。三种基本竞争战略 成本领先差异化集中（聚焦）,1.成本领先战略,成本领先，是指通过加强内部成本控制，使企业的全部成本低于竞争对手，从而获得竞争优势。两个途径一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动，以降低成本；二是改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。具体来讲就是，简化产品，改进设计，节约原材料，降低管理费用，减少研发、推销、广告等方面的开支等。,2.差异化战略,差异化（别具一格），是指企业以与众不同的产品和服务满足顾客的特殊需求，

38、从而形成竞争优势。其核心是形成某种对顾客有价值的独特性，而不是产品和服务的成本。企业要突出自己产品与竞争对手的差异性，可以从多个方面着手，如产品设计、技术特色、品牌形象、外观特点、售后服务、经销网络等。这一战略具有排他性。,3.集中（聚焦）战略,集中，是主攻某个特定的顾客群、产品系列的某一个细分区段或某一个地区市场。关键：能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的对象服务。结果：或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者两者兼得。即：低成本集中或差异化集中,三种基本竞争战略总体比较,基本竞争战略的利益,基本竞争战略的风险,基本竞争战略的风险有两种：一是未

39、能形成或未能保持这种战略；二是既定战略带来的战略优势随着产业演变而发生变化。,基本竞争战略实施条件,七、职能战略,职能战略是在总体战略和竞争战略的统率下，由企业各个职能部门制定的战略。市场营销战略研究与开发战略生产战略人力资源战略财务战略特点：从属性、单一性、针对性,（一）市场营销战略,1.市场营销理念 2.目标市场选择 3.市场营销组合,1.市场营销理念,美国市场营销学会：“营销”“销售”科特勒：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”市场营销是企业为提高其与顾客之间交换活动的效率和效果而进行的活动。案例 雀巢的秘密,产品

40、导向营销观,1.生产观念 生产什么、就卖什么只适应于卖方市场2.产品观念 质量第一，而非用户第一只适应于卖方市场3.推销观念 强力推销只适应于未成熟的“买方市场”,顾客导向营销观,1.单纯市场营销观念 出发点：消费者需求目标：长远利益和长久发展2.大市场营销观念宗旨：引导需求、创造需求手段：经济、心理、政治和公关等 3.顾客满意营销观 合理确定目标顾客建立顾客满意度监控体系建立价值让渡的CS战略系统,市场导向营销观,1.生态营销观念 以消费者需求为中心发挥自身的优势和特长 2.社会市场导向营销观社会市场营销观念变“以消费者为中心”为“以社会为中心”绿色市场营销观念强调可持续发展，注重生态环境保

41、护,关系导向营销观,交易与关系结合“关系”的多元性实现“多赢”目的,2.目标市场选择市场细分,市场细分：指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为若干个子市场（消费者群体）的过程。市场细分的基础：需求的差异性、相似性。市场细分的标准：消费者市场细分的标准：地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素。产业市场细分的标准：最终用户、用户规模、参与购买决策的成员的个人特点、用户的购买状况、用户所处的地理位置。,2.目标市场选择步骤,目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业决定要进入并能够为之提供有效产品与服务的细分市场。评估细分市场市场规模和潜力市场的吸引力企业

42、本身的目标和资源,选择和确定目标市场,集中化 产品专门化 市场专门化,双向专门化 全面覆盖,确定目标市场营销战略,无差异性目标市场营销战略,差异性目标市场营销战略,集中性目标市场营销战略,2.目标市场选择市场定位,市场定位，即确定企业产品和经营的特色，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势。市场定位战略 对抗定位战略：对抗性的正面交锋 补缺定位战略：定位于市场的“空白”地带或市场缺口 侧翼定位战略：避实击虚，与主要竞争对手适当拉开距离,3.市场营销组合市场营销组合因素,市场营销组合：指企业为达到营销目标对其可控因素（“4Ps”）的综合应用。4Ps 产品（Product）

43、价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）,3.市场营销组合市场营销组合因素,3.市场营销组合特性,可控性层次性动态性,3.市场营销组合组合决策,即解决如何配合使用营销因素的问题必须遵循以下原则：整体性原则差异性原则主次分明原则适应性原则,（二）运作战略,运作，传统上称为生产，是人类最基本的活动，人们通过生产活动，创造财富、创造人类所需要的一切。运作：是将输入（生产要素）转化为输出（产品或服务）的过程，即创造产品或服务的过程。因此，运作职能是一切企业的基础或主体，是企业实力的根本所在。运作管理：指对运作活动或运作系统进行计划、组织、控制等，它是对运作系统的建立、运行所进行的

44、管理。,1.运作战略的内容,运作战略决策，要以企业战略为前提或约束。决策涉及战略重点的确定，运作战略重点一旦确定，将对以下主要内容进行决策：将生产或提供什么产品或服务？将用什么样的方式进行生产或服务？生产或服务的设施位置将在何处？将需要多大的规模或能力？将在什么时候增加能力？生产或服务场所将如何布置？将采用什么样的作业方法？,2.运作战略的重点及其选择,成本。运作成本是企业产品或服务价格的重要组成部分，一般占销售额的70%左右。当市场需求严格建立在低价格的基础上时，可考虑以低成本为重点。质量。质量的高低决定了产品或服务适于顾客需求目的的程度，或决定了顾客对产品或服务的接受程度。交货。交货涉及两个方面：速度和可靠性。交货速度强调以尽可能短的时间向顾客交付产品或服务，交货可靠性强调准时、按量、保质地向顾客交付产品或服务。柔性。柔性是企业和运作系统对产品或服务需求变化的反应能力。柔性涉及两个方面：对数量和对种类变化的反应能力。,