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1、第四章 农业传播与沟通模式,模式第一节 单向传递型模式第二节 双向对话型模式第三节 仪式与展示注意型模式,1、模式的定义与功能,定义：模式是用图象形式对某一事物或实体进行的有意简化的描述。模式是理论的简化形式，是思想的辅助工具。,模式的类型按所用符号分三类:文字模式,即用文字进行描述的模式;图表模式,即用图形、表格等符号进行结构的模式;数学模式,即用数学符号、方程式等建筑的模式。,模式的类型按作用分二类:结构性模式,即仅仅描述某事物的结构;功能性模式,即从能量、力量及其方向等角度描述各系统、各要素之间的关系和相互影响。传播模式基本都是利用文字和图表构筑的功能性模式。,美国学者多伊奇(1952年
2、)认为模式在社会科学中运用有以下一些功能:1.构造功能:可以揭示各系统之间的次序及其相互关系,从而获得对事物的整体认识;2.解释功能:解释人们尚未明白的问题,获取对未知关系的认识;3.启发功能:启发人们探知新的未知的事实与方法,引导人们关注某一要素的核心环节;4.预测功能:可为估算各种不同结局可能发生的概率提供基本依据。研究者因而可以建立其假说,对事物的过程及结果进行预测。,模式的评价标准,1、概括性如何？2、收获或启发性如何？3、有无实践意义？4、测量的准确性如何？5、有无创见？6、简明程度如何？7、现实性如何？,所有的糖都是可以吃的。水果糖是糖。所以，水果糖是可以吃的。,所有的糖都是可以吃
3、的。石头不是糖。所以，石头不是可以吃的。,所有的糖都是可以吃的。烤鸭不是糖。所以，烤鸭不是可以吃的。,所有的M都是P。S是M。所以，S是P。所有的M都是P。S不是M。所以，S不是P。,逻辑为真,逻辑为假,模式非常重要。有了它，很多复杂的规律就可以变得清晰。模式，就是对规律的直观而简洁的论述。它是理论的简化形式。传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论描述方式。,2023/9/5,12,最早的传播模式,公元前4世纪古希腊的亚里斯多德模式(Aristotle Model)。它载于修辞学(Rhetoric)一书中，扼要提出五个传播的基本要素：说话者、演讲内容，听众、效果及场合。,场合Occas
4、ion,第一节 单向传递型模式,一、直线模式（线性模式）1.拉斯韦尔的5W模式2.线性模式的扩充：R布雷多克的7W模式3线性模式的缺陷二、申农韦弗的线性模式（信息论模式）,1拉斯韦尔的5W模式,谁？who 说什么？says what 通过哪种渠道？in what channel 对谁？to whom 产生什么效果？with what effects 说什么（讯息）有何效果 谁 对谁（效果）（传者）何种渠道（媒介）（受传者）,2.布雷多克的7W模式,谁？who说什么？say what 通过哪种渠道？in which channel对谁？to whom在什么环境背景下？in where为了什么目的
5、？why取得什么效果？with what effect,3线性模式的缺陷,（1）将传播过程看成是一种单向传送信息、并且呈直线形态的过程，忽略了反馈机制的存在，也忽略了各要素之间的相互作用。（2）丝毫没涉及传播过程和社会过程的联系。（3）“效果”在传播过程中虽然是重要环节，但时有时无，能否视作要素尚待讨论。（4）讯息在传播过程中往往会发生变化，在此没有表达。,二、申农韦弗的线性模式,在传播与沟通过程中：“意思”被转化为“讯息”，发射器将“讯息”转化成“信息”，然后通过某种渠道（大众传播）传送出去接收器将“信息”还原成“讯息”，进而在信宿转化成“含义”。如果“意思”和“含义”是一致的，便是成功的传
6、播。,讯息 信号 接收到的信号 讯息,信源,发射器,接收器,信宿,噪 音,噪音：信息在传播过程中所受到的干扰。,在传播与沟通过程中可能产生噪音的表现和环节：1冗余信息2信源的选择3传者对信息的理解4符号和语言的选用与编码5受者对符号和语言的翻译6受者对信息的理解特点：注意了“噪音”在传播过程中的存在和作用。缺点：单向传递没有办法弥补由于噪音所产生的干扰和障碍对传播的影响。缺乏反馈。,第二节 双向对话型模式,一、环型模式二、感知模式三、和谐模式四、趋同模式五、中介模式,一、环型模式,环型模式1：表示讯息的输送转译过程在信源与信宿之间，只有在共同经验范围之内才可真正发生所谓沟通，只有这个范围内的信
7、号才能为信源的发出者与信宿的接收者所共享。,信源 编码,译码 信宿,信 号,环型模式2：奥斯古德-施拉姆的控制论模式,传者(信源)、受者(信宿)统称为释码者。传送（发信）、接受（受信）、编码（符号化）、译码（符号解读）。,2023/9/5,22,3、赖利夫妇的传播系统模式,二、感知模式,某人 感知某事 并做出反应 在某种场合下 借助某些工具 制作可用的材料 于某种形式中 和背景中 传递某种内容 获得某种效果,感知沟通模式,感知者与客观事件之间的关系认知反应讯息 感知者与传播产品之间的关系 传播产品与受者的关系,E事件,感知者,陈述的事件,陈述 事件,感知者,E,三、和谐模式,（A）和谐（不改变
8、）（C）修正 信源 信源（讯息）或（B）不和谐（D）态度 改变,选择性接受和认知,团体规范自我评价,不和谐减少,和谐状态和不和谐状态,当接受讯息时，如果讯息（往往由某种媒介传送的）与自己的认知（意见）相同，便表现为与讯息的一致，即和谐状态。这时人们的态度不需要改变。如果传来的讯息与自己的认知（意见）不同或有差异便表现为与讯息的不一致，即不和谐状态。,2023/9/5,27,施拉姆的大众传播过程模式,2023/9/5,28,F丹斯的螺旋模式,四、趋同模式,A想与B分享信息，B察觉，翻译，作出反应；同样，B想与A分享信息，A察觉，翻译作出反应；这些阶段不断重复直至在理解上没有进一步增加为止，最终的
9、理解程度便为图中的重合点。,A,相互理解 B,五、中介模式（韦斯特莱麦克林传播模式）,X1 X XX2 A C BX3X4 反馈X-借助大众媒介进行传播的任何事件或客体现象A-某个人或某个组织机构（倡导者角色），是有目的的传者B-受者（行为体系角色）C-传者（渠道角色）X-从A传来的讯息X-C传递给B的讯息,中介模式说明了沟通的几个重要方面：,1.讯息的被选择性质：宣传倡导者、大众传播者及受众自己。2.信源多样化存在：受众所接触到的讯息种类受到各种媒介机构倾向性的影响。3中介角色的重要性：（1）根据受者的需要去收集相关信息并进行适合受者理解的加工处理。（2）在传者与受者之间充当把关人的作用，干
10、预传者和受者之间的信息传递。（3）在信息传递中的组织协调。4反馈的性质：反馈在沟通过程中起重要作用，有助于保证各组分间的关系的系统性。,第三节 仪式与展示注意型模式,一、表现型仪式（表达型传播或仪式型传播）以某种“表现形式”来实现，就像生活中人们举办的某种仪式。这种仪式是一种传播方式，它是与共享、参与、交际、伙伴关系以及具有共同信念等术语相联系的。如生日宴会、结婚庆典等。力求所表达的讯息在时间上的保持。,信息特征,讯息是潜伏性、不明确表达的，所依赖的交际方式和符号不是由参与者选择的，而是由文化决定的。如亚运圣火的传递、国庆阅兵、圣诞树、国庆升旗等。,二、展示型模式（展示与注意型模式）,信源 渠道 媒介展示 注意的分享 S1 S2 S3 S4 S5 表示为了获得相同受众“市场”的注意，几种不同的信源（S）利用不同的和竞争性的媒介渠道展示它们的讯息（MD）（以图或声音）。在此情况下，常常出现一方得益而引起另一方损失的情景。衡量展示型传播成功的标准就是看获得的注意总量的相对分享程度。,MD,MD,MD,受众,案例,1、苏云金杆菌生物农药的促销策略 2、高油玉米推广,作业,能否用你学过的一种或几种模式描述你所关注的一种或几种传播现象，如“芙蓉姐姐”，“超级女声”。,
