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1、分销渠道设计渠道成员选择,一、获取中间商信息的途径亲朋好友；业内人士推介；大众传媒；商业展览会；顾客口碑；市场调研。获取相关信息之后，可以通过两种方式进行联系：一是直接信函询问；二是通过发布广告来选择。,二、选择中间商的总体思路,思路决定出路。有什么样的思路就会选择什么样的中间商，所以，要选择好的中间商就必须有正确的思路。（一）把中间商当成自己营销队伍、网络的一部分选择时有全面考虑，选定后要多加关系、支持和引导，用自己的服务和信誉缔造牢固的厂商关系。（二）选择标准有全局眼光生意伙伴的选择如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，重要的是中间商是否有合作意愿。（三）选择标准要有长远眼光要从战略上考虑
2、现在和将来产品的销售，所选择的中间商的网络最好能够兼容这些产品。,三、选择中间商的原则,（一）进入目标市场原则让目标市场的消费者就近、方便地买到企业的产品，是选择中间商的最基本的原则。（二）形象匹配原则中间商的形象应与厂家的形象相匹配。对拥有卓越产品品质的厂家来说，尤其要重视中间商的形象。（三）突出产品销售原则所选择的中间商，必须能够弥补企业在产品销售方面的劣势，尤其是选择那些在销售行业产品上拥有专长的中间商。（四）同舟共济原则 这是最难实现的原则，却是最重要的原则。,四、选择中间商的标准,（一）中间商信用主要包括中间商的财务信用以及商誉信用。财务信用保证中间商必须具有足够的付款能力。商誉信用
3、保证中间商诚信经营，遵守各种商业道德规范。固特异轮胎公司说：“分销商的经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些分销商的品质是绝对重要的和不容商量的。”（二）中间商的经营意识即中间商的经营理念能否与企业产生共鸣，在思想上能否与企业进行有效的沟通。,四、中间商选择的标准,（三）中间商经营能力1、中间商的市场覆盖范围即中间商的经营所覆盖的市场范围是否与企业预期的市场区域一致。2、中间商的经营状况每天各种产品的销量？各品种的利润率如何？等。3、中间商对当地市场的熟悉程度当地市场有什么特点？市场规模多大？市场分布如何？主要市场有哪些？4、中间商的服务态度与能力表现在配送能力、铺货态度、客户服务、网络建
4、设等方面。5、中间商的促销能力,四、中间商选择的标准,（四）中间商管理能力1、物流管理水平有无库存？有无库房管理制度？有无出入库手续？有无库存报表、报损率、断货警示表等。2、资金管理考察其有无财务制度，是否健全。3、人员管理有无专业推销员队伍，有无岗位职责分配制度，有无严格的绩效考评制度等。,四、中间商选择的标准,（五）中间商的历史经验许多中间商得到大公司的青睐，就是因为它们对销售某种产品很有经验。（六）中间商合作的意愿如果中间商不愿意销售你的产品，即使他再有实力、声誉再好，对你而言都没有任何意义。（七）中间商的财务状况资金雄厚、财务状况好的中间商能保证及时付款。（八）中间商的区位优势理想的区
5、位应是客流量大，或便于运输储存。,五、选择中间商的常见误区,（一）认为中间商的经销网络越广越好，中间商的客户越多越好销售网络覆盖面广当然好。但，同时也有几个问题需要厂家考虑：1、厂家有没有足够的资源、能力去关注每一个销售网点的运作？2、是否有足够的实力去控制中间商？对中间商的管理是否能跟上？3、中间商客户是否太分散？是不是个窜货专业户？4、单纯追求网络覆盖面，必定会有疏漏或薄弱环节，面对竞争者入侵，是否还能站稳脚跟？,五、选择中间商的常见误区,（二）认为规模大的中间商就是好中间商，中间商实力越大越好“大树底下好乘凉”。这是很多厂家的想法。事实上，中间商实力越大，越有可能导致以下严重后果：1、厂
6、家不容易掌握销售决策权2、实力强大的中间商很可能同时经销竞争对手的产品，并以此最讨价还价的筹码3、实力强大的中间商不一定专注于某一品牌的产品4、实力强大往往是中间商持市以令厂家的资本，厂家很可能会失去对产品销售的控制权。,五、选择中间商常见的误区,（三）认为中间商资力越深，经验越丰富越好资历深，有经验当然好。但经验是在特定环境中形成的。当环境发生了变化，资力和经验可能回成为包袱。不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要中间商愿意接受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，双方就具有了合作的基础。（四）认为中间商数量越多越好，中间商层次越多越好。“推销产品的人多了，销售量自然就会上去”的逻辑不一定成
7、立。,五、选择中间商常见的误区,（五）选好中间商就万事大吉很多企业认为，只要中间商选对了，产品就一定会热销。企业再也不用操心销售问题了。这其实是一种很要命的错误。因为：1、中间商的选择只是渠道构建的其中一步；2、产品热销不仅与中间商实力有关，还需要其他因素的配合才能实现；3、中间商由于各自独立的利益而发生窜货、低价竞销的现象时有发生，必须及时控制管理中间商，才能保证销售畅通。,五、选择中间商常见的误区,（六）给中间商让利越多越好许多企业认为，如果政策优惠，中间商的积极性就会很高。否则，他们就会经销竞争对手的产品。这种观点很普遍，又很错误。因为：假如产品本身品质不好，你就是给中间商再多的利益也是
8、白费心机；中间商经营某一产品，除了考虑投资收益外，还要评估风险。如果风险太大，即使企业让利再多，他也不会经销你的产品。,六、选择中间商的方法打分法,仔细研读各候选中间商所提供的资料，看是否符合厂家开出的条件；调查资料是否属实；实地调研，观察其分销能力；根据重要性排序；坚决剔除某些不合格者。警告：商业信誉不佳者应兼首先剔除，尽管其资料显示除了信誉以外它是你最合适的合作伙伴。此时“忍痛断腕”是值得的，否则，“当断不断，必受其乱”。,侯选人中间商打分法示例,七、中间商选择的策略,（一）分两步走策略对那些刚刚进入某一行业的厂家来说，在中间商的选择上，不必恪守一步到位的原则。可以采取分两步走的策略。第一
9、步，在中间商选择初期，接受一些略低于经销标准的成员的合作；第二步，待时机成熟时，产品在市场上逐步树立了畅销的形象，企业形象增强后，再逐渐淘汰低层次的中间商。,七、中间商选择的策略,（二）亦步亦趋策略即与竞争对手采取相同的中间商，而这个竞争对手多为该行业的市场领先者。如可口可乐与百事可乐，宝洁与联合利华，麦当劳与肯德基，摩托罗拉与诺基亚等。选择亦步亦趋策略的原因：一是中间商能够将同类产品聚集起来销售，能更好地满足消费者的需求。二是行业领先者通常也的渠道网络的领先者，其中间商必定具有丰富的销售经验和良好的销售能力。,七、中间商选择的策略,（三）逆向拉动策略逆向拉动策略是倒着做市场，也就是生产企业从
10、消费者开始，先建立自己的终端渠道，然后再选择中间商，最终的落脚点是规模较大、级别较高的一级、二级批发商。逆向拉动策略已经成为新企业、新产品进入市场的重要营销手段：新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是其竞争对手与中间商结成的利益联盟；与中间商谈判时的地位低，顺做市场的代价大。,八、分销渠道网络布局,（一）学会蜘蛛的织网本领蜘蛛勤于并善于织网。企业应该认真学习蜘蛛的织网本领。建立、拓展、完善属于自己的营销网络，将网络的营造作为关系企业生死存亡的战略任务。（二）网络化的基本要素渠道网络主要由以下三大要素所组成：网点网线网面营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物
11、流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。,八、分销渠道网络布局,（三）布置网点网点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点，厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作，网点建设如何，最能考验渠道设计水平。关键点：网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是广泛布点，最大限度地接近消费者。,八、分销渠道网络布局,（二）疏通网线网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线。反映了营销参与者活动的轨迹。网线类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促
12、销流等流程在各个网络成员之间传播和沟通。同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经过同一线路分销。各个线路功能与绩效是不同的，采取何种方式，应依据具体情势而定。网线建设的基本目标是如何使网流在低成本下畅通无阻，疏通线路是一项经常性的工作。,日本公司进入美国市场的六条线路1、炸开缺口尽快进入。先集中全力攻开某一地区，瞄准特定的中间商和消费者群，站稳脚跟之后，再向四周渗透，不断蚕食市场份额。2、从零售店入手逆向进入。以终端绩效影响供应商。日本的电视机、收音机、起初都采用这种方法。3、假手他人，通过独立的中间商进入。这种方法在需要售后服务的汽车、钟表、复印机、医疗器械等行业普遍采用。4、借鸡生蛋
13、，选择实力强大的美国公司，打上他们的商标，羽翼丰满之后，再独立行事。5、在当地建立销售组织。6、善用“拿来主义”。通过夺取竞争对手的中间商，化敌为友，使渠道为我所用。,八、分销渠道网络布局,（三）扩大网面网面亦称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度。警告：销售地域扩张，最大的忌讳就是“熊瞎子掰苞米，拣一个扔一个”。扩张不但要讲数量，更要讲质量。市场开拓固然重要，但市场忠诚度的培植及维系更应加倍注意，否则，销售一碰到难关，就会“树倒猴狲散”，一发不可收拾了。,八、分销渠道网络布局,（四）网络布局的基本
14、套路1、四处撒网型（1）A、概念即厂家将营销资源投放到一个相当大（的市场区域内，广泛布点，设立根据地。B、优点市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够较好地贯彻厂家的销售意图产，也有利于宣传品牌；C、缺点平均分配力量，销售力度不够；市场覆盖虽广，但较脆弱，极易为入侵者抓住破绽，乘虚而入，导致全线溃败。,（四）网络布局的基本套路,1、四处撒网型（2）D、特别提醒：实力不强的企业应谨慎采用该种套路，否则只见撒网，不见鱼上钩，白白浪费了宝贵的鱼饵。广种薄收是最大的忌讳。E、警告：（1）追求市场的覆盖面，线路必然很长，中间任何一个环节出问题，都有可能导致流程的中断。所以，环环相扣是关键。（2）市场
15、分布平面的广阔化使厂家无暇抽出太多的人力、物力、财力去亲自操枪作战，只好倚重中间商。如果中间商处于强势地位，厂家的日子就难过了，只好“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗”。,（四）网络布局的基本套路,2、重点突破型A、概念：将营销资源投放到一个或几个较小的市场区域或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破。B、优点：适用于营销资源有限的企业；市场开拓性强，如能辅以多种营销手段，短期内拿下当不难。C、缺点：目标市场市场狭小，容量有限，如消耗弹药过多，会影响市场的覆盖率。D、诀窍：小企业应坚持这样一个原则，与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。握紧拳头打人要比张开巴掌打人痛，与其面面俱到，不如只及其一。营销资源不足没关系，在某一局部市场形成强大的优势也是取胜之道。,（四）网络布局的基本套路,3、蚕食型A、概念将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳打稳扎、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。B、优点比较稳健，打下一块，巩固一块；可以合理安排营销力量。C、缺点市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适合。,
