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1、,“福 海 堂”罗汉果产品全案,“Fuhai Tong”The Mangosteen All Product Case,品牌描述 营销环境分析 竞品分析 营销策略分析 产品描述 产品定位 用户层群定位 策略描述 策略架构 策略诠释 策略推广 包装策略 设计诠释 包装设计 一 包装设计 二 活动策略 活动概述 活动构成 达成效果互动策略 互动设计 设计诠释 传播策略 传播日程表,目 录,Contents,品 牌 描 述,Brand Description,营销环境分析 Marketing environmental analysis,镇咳药在世界各国都是传统的OTC药物。对于一般的感冒症状，如咳
2、嗽、轻度发烧等，多选择使用OTC药物，自行进行治疗。,OTC药物,优势：获取方便使用方便,劣势：有效性难保证安全性难保证,我国患有呼吸系统疾病的人数量众多，随着人民健康意识和知识水平的提高（见左图），一般的急性咳嗽消费者多能自行判断、自行购药治疗。呼吸系统疾病的患病率逐年降低，但导致呼吸系统疾病的诱因却越来越多，急性咳嗽的患病率提升很快。,营销环境分析 Marketing environmental analysis,注：数据来源，全国医药商情,为了进一步调查消费者对产品的需求，和行为习惯，我们将长沙市社区居民数据，按社区所在的不同区域，进行分区，抽取1000人做抽样调查，在获得的962份有效
3、调查问卷中获得以下数据：,营销策略分析 Marketing Strategy Analysis,大量的消费者希望获得全面、优质的药品知识服务，但是34%的药店营业员其知识来源于阅读说明书。在这样的情况下，大多数消费者必须要自己理解摸索药物的使用方法。,营销策略分析 Marketing Strategy Analysis,竞品分析 Analysis of opponents,镇咳药的剂型很多，除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外，还有口服液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎。中药类的镇咳药很多，其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆因其疗效好、口感佳、品牌
4、老而一直保持良好的销量。此外，神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额。由于镇咳药全部为OTC药物，各企业营销手段差别不大；市场上的中西药品种繁多，单方制剂多于复方制剂，且药品疗效趋同，有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地。,药品关注提升点,全面的健康保护安全的药物使用药物效能的保,消费者期望,系列的家庭常备药物科学、全面的非处方类药物使用指导对产品提供后续服务支持,品牌应对,营销策略分析 Marketing Strategy Analysis,系列产品,营销策略分析 Marketing Strategy Analysis,咳嗽专家,通 过,达 成
5、,再达成,产 品 描 述,Product Description,产品定位 Product Positioning,罗汉果,清热润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。,深层清肺 化痰止咳,专门针对咳嗽的中成药物,复方罗汉果,初步产品定位,产品定位 Product Positioning,深度产品定位,复方罗汉果,专业用药指导,系列化产品支持,咳嗽专家,其它专家系列产品,家庭健康专家,福海堂品牌,成 人,儿 童,老 人,药效与价格的平衡,使用方便快速起效,副作用小,注：对年青人来说，广告对其影响较大，而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。,消费者定位 Consumer-targeted
6、,（关注家庭成员健康人士）,effects,消费者定位 Consumer-targeted,社会主流群体、家庭主要经济来源者，相信自己的判断，判断依据多来自生活经验和广告宣传。,儿童、老人、家庭主妇：偏向于接受中成药产品，认为该类产品没有副作用、长期使用对身体健康无害。,影响,effects,影响,相对于第二层群来说，第一层群更有时间接受宣传，利于通过品牌传播。因此通过营销策略，影响第一层群，再继而影响第二层群的用户，至始至终，消费者都是主动接受信息。,策 略 描 述,Strategy Description,策略架构 Strategic framework,终极目的,初级目的,达成基础,中远
7、期目标,策略诠释 Strategy Interpretation,TVC推广,平面推广,包装推广,一般大众，常年的生活习惯认为：,我们将帮助消费者形成：,板蓝根,咳 嗽,罗汉果,推广策略 Promotion Strategy,感 冒,“福海堂”品牌品性,“罗汉果”系列产品品性,专治有痰咳嗽,推广策略 Promotion Strategy,推广策略 Promotion Strategy,专治有痰咳嗽,咳嗽专家,福海堂家庭健康专家系列产品,产品策略设计,互动策略设计,包装策略设计,平面策略设计,活动策略设计,综合推广策略设计,视觉策略设计,传播策略设计,产 品 策 略,Product Strate
8、gy,优 势针对有痰咳嗽、深层清肺纯中药品种家庭常备药系列产品,威 胁后续产品的开发是否会与现有产品、品牌定位相冲突？,机 遇市场已呈现出产品细分选择趋势社区医疗服务中心推进令政府关注OTC类的体系化建立,弱 势类似产品多消费者选择面大产品辨识度不够高。,品牌分析 Brand Analysis,品牌SWOT,品牌形象策略 Brand Strategy,关爱消费者的健康关注家庭健康,专业、专家形象,结合自身已有资源放大中医健康专家形象,形象诠释 Image interpretation,罗汉果,清热润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。,复 方,由两味或两味以上药味组成,有相对规定性
9、的加工方法和使用方法,针对相对确定的病证而设的方剂,中医中药家庭健康专家,咳 嗽,咳嗽是人体的一种保护性呼吸反射动作，也是家庭常见，急性呼吸感染病状之一,家庭中医健康专家,用户接受“福海堂”系列产品,消费市场认同,品牌形象策略 Brand Strategy,中医健康专家,传统老中医形象传统感、正宗、权威力,现代中医形象现代感、科学、亲和力,传统老中医形象传统感、正宗、权威力,现代中医形象现代感、科学、亲和力,包 装 策 略,Packaging Strategy,中医中药家庭健康专家,中华老字号秉承传统药物精髓,用现代医学方式提炼中药精华,传统形式包装,传统兼现代式包装,设计诠释 Design
10、Interpretation,包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design On
11、e,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,(传统感中医健康专家的包装),包装设计 一 Package Design One,包装设计 二 Pack
12、age Design One,(现代感中医健康专家的包装),包装设计 二 Package Design One,(现代感中医健康专家的包装),包装设计 二 Package Design One,(现代感中医健康专家的包装),包装设计 二 Package Design One,(现代感中医健康专家的包装),活 动 策 略,Activities Strategy,从近日召开的湖南省社区卫生服务中心建设工作会上获悉，该省社区卫生服务将实现差异化发展，破解“大医院过热，社区较冷清”的发展瓶颈。湖南省省委、省政府高度重视社区卫生服务工作，出台了关于发展城市社区卫生服务的决定。省卫生厅制定和下发涉及社区卫
13、生服务机构设置标准、管理办法、补助政策、医疗服务价格、医疗保险进社区、人才队伍建设、对口支援和加强城市社区中医药工作等方面的配套文件，有该省特色的社区卫生服务与管理政策体系初步形成。,湖南省城市社区医疗服务中心建设推进令,活动要素,近期活动主题：感冒咳嗽预防与肺部简查 关键词：化痰止咳，肺部养护，家庭保护 活动时间:2008年秋季 活动地点：长沙市各大社区,活动概述 Summary of the Activities,活动概述 Summary of the Activities,活动目的,通过活动，向社区全面传递和诠释产品的诉求，使产品诉求能够以最直接的方式传递给用户，使用户能够快速接受并认知
14、品牌，为产品的销售推进奠定良好的用户基础，并为“福海堂”品牌建立起“关护家庭，维系家人健康”的初步“家庭健康专家”形象，为品牌蓄积爆发力量。目标受众：社区留守人员，儿童、老人与家庭主妇；潜在消费群体。,活动内容,日常活动：长时间持续活动，通过社区医疗服务中心，向目标用户群体，提供额外的产品销售渠道，以及持续的产品服务。亮点活动：一定周期内，在城市内各大社区流转展开的爆破式宣传活动，通过互动游戏，健康指导等方式，对用户进行定向宣传。,活动概述 Summary of the Activities,湖南省城市社区医疗服务中心建设推进令,活动构成 Activities Constitute,社区医疗检
15、查与服务宣传活动,日常活动,亮点活动,福海堂电子报,福海堂健康员,社区户外海报,健康咨询与检查,互动游戏,宣传活动提高品牌知名度,宣传活动提高品牌知名度,互动手段增进品牌亲切感,拉近产品与用户的距离，提升品牌亲切感,吸引用户手段给予用户以实际利益,活动构成 Activities Constitute,日常活动分解,目标参与者：儿童,通过游戏对儿童进行品牌功效指导，达到产品效能简单传播得目的，,活动构成 Activities Constitute,亮点活动分解,目标参与者：老人、主妇,帮助用户准确定位产品效能，认知产品的“止咳化痰，深层清肺”实际功效，并且在用户心中树立起福海堂的专业“关护家庭”
16、概念。,活动构成 Activities Constitute,亮点活动分解,主流群体家庭主要收入来源者,“福海堂”立足家庭，关护每一个家庭，关怀每一个家庭成员的品牌理念,活动达成效果 Activities to reach results,电视广告片策略,TVCs Strategy,故事简介：二十年前，我时常因为天气变化感冒引发咳嗽。心急如焚的妈妈总是守着照顾咳个不停的我，整夜整夜的无法入睡。直到有一天，妈妈找到了一位老中医伯伯，求了一贴药方罗汉果，回家熬药给我喝，妈妈说：来，凉凉的润一下哦，我喝了一口（表情清爽装）。二十年后，咳嗽远离了我，却缠上了白发苍苍的妈妈。她房间的灯整夜整夜的亮着，伴
17、随的还有她的咳嗽声。我想起了小时候妈妈陪我熬过那么多不眠夜，也想起了那方罗汉果。于是，我把福海堂复方罗汉果糖浆（颗粒）带回了家。模仿着妈妈当年的语气，对躺在床头的妈妈说：来，凉凉的润一下哦。妈妈皱紧的眉头松了，紧张的脸笑开了。当我把止咳糖浆一勺勺喂给躺在床头的妈妈嘴里时，又仿佛看到了小时候妈妈在给我打扇，给我抹脸时的情形，我想：它真的是一直陪伴着、保护着我们。广告语：来凉凉的润一下吧 福海堂复方罗汉果糖浆（颗粒）片尾：福海堂logo画面+家庭健康专家文字配音标识,电视广告脚本 TV ad script,故事一 情感篇,很久很久以前，广西有一位罗姓樵夫，家里老母时常因为天气燥热而咳嗽不止，樵夫家
18、贫如洗，无力为老母医病。一日，樵夫上山砍柴，被马蜂蛰咬，疼痛难忍，无料仓皇逃窜之中发现不知名绿色光是，清新甜润，樵夫以其汁敖敷伤口，发现有奇效，继发奇想，此果是否能给母亲试用而治疗咳嗽。其母尝试之后，咳嗽明显好转，樵夫继而每日上山采、采集给母亲食用，旧日之后，母亲咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而将该绿色小果分享与乡亲大众，改过是继在乡间广为流传。终有一日，一位汉姓医师听闻此事，其医术高明，人称“汉郎中”，专程赶来探其详尽，了解之后，赞不绝口，既而两人共同上山寻药。后人为纪念二人，取名该绿色小果为“罗汉果”在二人共同采摘罗汉果果实的同时，镜头切换到现代，人、物依旧是当时的人物，但两人以身着现代装束，
19、原来这两人是两名现代中医工作者，正在为寻找优质的中药材料而走遍大江南北，现在，他们终于在广西找到了品质最优良的罗汉果品种。他们将这种幼稚的果实带回城市，制成药品分享给民众，场景切换成老人微笑的看着父母在给孩子喂药，孩子满心开怀状，父母口中念到：来凉凉的润一下吧,电视广告脚本 TV ad script,故事二 产地来源篇,互 动 策 略,Packaging Strategy,互动设计 Interactive Design,用户会员平台,对2004-2007年，长沙范围内，每年的新购房者数据库进行分类筛选,手机飞信,电子健康信息报,OTC药物使用查询,定制家庭健康保护,健康计划提醒,手机飞信,设计诠释 Design Interpretation,基 于,提 供,高级提供,用户会员平台,设计诠释 Design Interpretation,社区活动游戏在线电子版，是提升用户积分途径之一,与手机用户调查一起，统计用户数据，并交由后台处理分析,会员管理会员服务，及定制高级服务接入口,互动游戏,用户调查与回馈,会员在线图形界面,Minisite宣传站,设计诠释 Design Interpretation,会员服务说明,设计诠释 Design Interpretation,传 播 策 略,Packaging Strategy,传播日程表 Dissemination of schedule,
