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1、单元二 市场营销环境分析,Marketing,越南是开拓海外市场的实验场,学习目标,知识目标：1、了解营销环境的含义；2、掌握宏观营销环境和微观营销环境；3、理解企业营销环境的层次。能力目标:1、案例分析，提高对市场营销环境的认识；2、通过讨论、发言，提高认知水平与语言表达能力。,Contents,任务三 环境分析与营销对策,任务二 微观环境与宏观环境,任务一 营销环境理解,一、市场营销环境的含义,市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。微观环境和宏观环境微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一
2、些巨大社会力量。,上海沃尔玛开业,沃尔玛店,世纪联华10%,家得利超市10%,易初莲花店10%,华联30%,“五公里死亡效应”,上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：,资料来源：每日经济新闻,企业营销微观环境,渠道商,顾客,竞争者,公众,其他,微观环境,一、营销渠道企业,二、顾客,三、竞争者,四、公众,市场营销公众,宏观环境PEST分析,一、人口环境分析,人口总量与增长,人口性别、年龄构成,人口的教育文化水平,人口的地理分布,人口的家庭结构,1、人口数量与市场规模,人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口
3、增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低,中国人口密度,2、人口结构,女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）银发市场老龄社会（10%）,3、人口的家庭组成,时尚,购物高峰,婴儿用品,大包装商品,奢侈品,健康品,4、性别,在一个国家，人口男女比例差异不大但在某一特定市场，存在比例异常情况,冲动性与性别的调查,二、经济环境分析,经济环境分析研究的问题：在企业经营的或在将来会经营的市场或国家的经济走向如何？这些走向有什么影响？汇率、利率、通货膨胀率如何？,（一）收入与支出,1、收入人均GDP人均收入个人可支配收入个人可任意支配收入,201
4、1年中国收入前10名,2、消费支出结构,恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。,中国物价指数,津巴布韦的通货膨胀,吃饭几分钟，结帐半小时,最紧俏的商品是点钞机,1500万只能购买1个面包,3、居民储蓄与信贷,较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力信贷的规模与期限会在一定时限内影响购买力的大小,零首付促销,三、政治法规分析,1、政治环境,政策方针政治冲突罢工、示威游行、骚乱、战争、宗教冲突政治权力进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等没收、征用、国有化,企业应该考虑的法律法
5、规,反不正当竞争法,广告法,专利法,商标法,消费者权益保护法,产品责任法,2、法律环境,白沙为什么选择刘翔？,烟草广告暂行管理办法：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布期刊广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。,雀巢咖啡广告,一名美国男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁决雀巢向原告支付1560万美元作为赔偿。,小家伙,四、社会文化分析,社会文化,1、语言,2、美学,3、教育,4、宗教与风俗习惯,5、消费习俗,6、价值观念,（一）语言,1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对营销的影响：
6、语言影响营销中的信息沟通；,百事著名广告词,Come alive with Pepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”,语境文化,人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。,国家间语境差异,（二）美学,1、设计产品造型设计、包装设计、商标设计、广告创意等都必须根据消费者的审美倾向,立邦漆盘龙广告,奇强广告,2、色彩,关注流行色趋势特别注意目标市场消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（中国是黄、紫）贱色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）,3、音乐,一
7、般采取乐于接受的音乐在国际营销中，对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调,丰田卡车进军美国的音乐策略,4、品牌名称,采用满足消费者欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想，特别是不能产生负面联想。,Bayerische Motoren Werke的缩写,意思是“巴伐利亚发动机厂”。,Benz,全称是 Mercedes Benz,（三）教育,1、评估教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展,（四）宗教与风俗习惯,1、宗教节日2、宗教要求
8、与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗,世界宗教人口规模,印度的饮食文化与宗教的关系,印度一半国民是素食主义者,基督教,信仰基督教能使人更诚信,伊斯兰教,借东西不要用双手，因为他们觉得左手是亵渎神灵的手是不干净的,伊斯兰女人很少与现代时尚有缘,（五）消费习俗,历代传递下来的消费方式饮食服饰居住婚丧节日人情往来,温州“拦街福”,（六）价值观念,价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为,韩国的“面子”观念,韩国的服饰、化妆品市场发达,韩国的整容市场发达,五、自然物质环境分析,自然环境的内容：自然环境主要是指自然物质环境，
9、即自然资源和基础设施。自然物质环境与营销的关系：1、自然物质资源的有效利用给企业营销带来机遇；2、营销方案的制定必须考虑自然物质资源的限制等。,重庆与自行车市场,（一）自然环境恶化的表现,1、臭氧层的稀薄,2、全球温室效应,这个冬天不太冷！,3、沙漠化,4、环境污染,5、森林资源破坏,6、稀有物种濒临灭绝,7、资源短缺,水资源短缺与农业危机,土地资源短缺是杭州楼市的痛！,第3节 营销环境分析与对策,一、市场营销环境的SWOT分析1、分析内容Strength 优势Weakness 劣势Opportunity 机会Threats 威胁,2、分析机会和威胁水平,案例分析：中国劲酒进入高端餐饮,劲酒系
10、列产品进入高端餐饮的优势分析,劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。劲酒的口感很好，且较有特色。劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。,劲酒系列产品进入高端餐饮的劣势分析,高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。
11、白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。,劲酒系列产品进入高端餐饮的机会分析,消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。,劲酒系列产品进入高端餐饮的威胁分析,高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。,
