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1、南极人品牌成功之路,动静对点南极人品牌小组2004,前言,非常感谢南极人公司给予此次合作机会。为认真作好此次比稿，我们一方面通过与南极人公司加强联系，了解一些关于企业产品和市场的基本信息；另一方面通过各种信息分析、市场走访等方式来获取资料，以求品牌策略工作的科学、切实、有效。参加本次工作的人员有：,我们的目标,有梦想才有未来！在竞争激烈、市场迅速扩张的时代，如何面对挑战，开创未来是企业的生存之本！,是什么？,南极人品牌在某种意义上,已居保暖内衣第一品牌的位势上,随着行业唯一驰名商标的获得,可谓之已达登峰之境。然而,南极人知道如何超越。超越自己赢未来!将南极人品牌的高度推向广度,乃至时间的长度,
2、这是我们正在共同努力的-南极人品牌一个全新概念上的造极之旅,超越自我，锻造新的高度！,是：成就最好的品牌,要被深刻认知的，不仅仅是消费者和竞争对手，甚至是南极人企业的每一份子，都可以了解到南极人的品牌建立企图，那就是要成为最好品牌的决心！,所以?,以策略缔造我们的品牌以心灵共鸣感动消费者,我们现在在哪？,行业快速增长据国家统计局统计，2001年服装行业全年实现销售收入为2156亿元，近四年年均增长率为8.7%。2002年，内衣行业销售额已达900亿元以上，在未来十年内还将以20左右的年增长率递增。2003年，保暖内衣完成近3000万件的销量，在5年内其市场容量还将翻一倍以上。2003年，羽绒服
3、销量达3000万件套，发展势头不减。,发展空间巨大！,我们现在在哪？,竞争日益激烈品牌众多南极人、纤丝鸟、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕兰朵、南极绒、南极狐、北极新秀、天之锦、豪门、三枪、金考拉、恒源祥、新一系、顺时针、新一步、惠侬丝、猫人、暖倍儿、旗枪、彩棉,我们现在在哪？,竞争日益激烈战况激烈产品战：从薄膜复合、絮片类到棉+莱卡，各类新型材料的应用，最后闹出了塑料薄膜的笑话概念战：卡、素大战，层出不穷，扰乱了市场，也扰混了消费者的视线新闻战：各自利用媒体发表声音，相互攻击，吓得连媒体都不敢碰这个“敏感地带”价格战：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出现买一赠十二的营销“自残”案例南极人中国保
4、暖内衣行业2004红皮书,我们现在在哪？,市场日益成熟随着行业发展的渐渐成熟，已经开始转向企业整体实力和品牌的竞争,我们现在在哪？,消费回归理性消费意向攀升，重复购买增加2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从01年的39%上升到了02年的50%以上（见下表）。,我们现在在哪？,消费回归理性轰炸性广告效应降低，选购因素细化2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，消费者在购买保暖内衣的时候，32%的被访者表示会听取周围朋友的反馈意见；29%的被访者表示只考虑个人的需要。在选购因素方面，消费者的选择
5、分为：样式(91.3%)；面料(89%)；保暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美体效果(80.9%)；价位(76%)；透气性(57.7%)；健康性(54.3%)；导温性(52%)；亲肤性(48%)；弹性(46.5%)。,我们现在在哪？,消费回归理性品牌忠诚度低，选择随意性高主要表现在促销影响仍然强大，调查显示，约37%的消费者会因促销产生购买的冲动，约46%的消费者回答只在有购买需求时才对“打折”等促销感兴趣，或者有时会受促销的影响。,我们现在在哪？,产品亟待突破产品季节性、地域性强技术门槛低，高科技含量不高渠道和服务体系长期维护度不高价格虚高，管理混乱短期营销较为有效,我们现在在哪？
6、,品牌价值？品牌知名度认知度高，品牌美誉度、忠诚度低经多年巨额的高空轰炸后，保暖内衣品牌是声名远扬，消费者对保暖内衣的认识亦是相当普及，产品业已为消费者广泛接受。调查表明：84.7%的消费者重视产品的品牌形象。但是由于各品牌的品牌传播大致相同，以致没有一个品牌有较高的美誉度和忠诚度。,我们现在在哪？,品牌价值？品牌核心价值缺失各保暖内衣品牌的核心价值还远未形成，多的只是苍白的品牌口号，“不怕冷”、“我喜欢”、“温暖自然流露”等都不能作为品牌的有力的核心价值品牌定位游离多变 从“温暖”，到“美体”，到“高科技”，定位始终没有定位！,我们现在在哪？,品牌价值？品牌个性千篇一律定位的雷同，单纯地诉求
7、产品，加上功能主义至上的表现形式，导致了保暖内衣品牌个性的同一化，千人一面，惟一不同的仅仅是明星代言人的不同而已品牌形象单薄、片面保暖内衣品牌过多地集中于传播产品，而忽视了企业、企业家、企业文化等品牌延伸识别的传达，从而导致了品牌形象的单薄片面,我们现在在哪？,主要竞争品牌婷美,婷美不仅仅通过炒作“美体”概念发展，还联合俞兆林推出“新兆林”，联合中科院打造“中科暖卡”，可谓来势汹汹。而且婷美早就在往多元化经营的方向发展。此外，婷美还有完备的企业理念体系，企业形象个性鲜明。应视为南极人的第一竞争品牌。,我们现在在哪？,主要竞争品牌婷美,婷美的品牌形象同样停留在产品利益诉求上，广告投放主要是以促销
8、广告为主。,我们现在在哪？,主要竞争品牌波司登,2001年以前，波司登是羽绒服行业的绝对霸主。其间，“波司登”的市场占有率高达2530。在受到“南极人”等品牌的冲击后，波司登在巩固羽绒服的领先地位后，更向国内市场强力推出十多个系列的男女运动休闲服系列。其品牌认知和美誉度远胜于现有的行业品牌。,我们现在在哪？,南极人企业现状发展强势南极人被誉为“中国保暖服装专家”。其品牌知名度及市场占有率连续多年名列行业第一，其中保暖内衣系列连续六年全国销量名列前茅，连续四年国家质量抽检名列前茅，都市羽绒服系列更在中国国际服装博览会上荣获最佳羽绒服、最佳设计两项大奖，被国家质量监督总局授予免检产品。,我们现在在
9、哪？,南极人企业现状多元化战略南极人极为敏锐抓住时机进入了羽绒服市场，还推出了“冰爽丝”衬衫，紧紧抓住了行业发展方向。南极人还将陆续推出风衣、驼绒服等系列产品，以形成一个核心多个相关产品线构成的立体发展架构。,我们现在在哪？,南极人企业现状品牌高度2001年被美中企业家协会授予“美中著名品牌”。2004年，国家工商行政管理总局商标局发布公告，上海“南极人”被认定为我国保暖内衣首个驰名商标，标志着混乱不堪的保暖内衣业出现了规范化品牌竞争的势头。,优势,机会,劣势,威胁,行业发展迅速竞争层面不高没有领导品牌消费者忠诚度低第一品牌的占位,季节性强品牌美誉度不高消费者忠诚度不高广告效果不理想品牌与保暖
10、内衣结合过紧不利品牌延伸,行业第一市场占有率最高第一个驰名商标拥有者消费者知名度最高渠道建设成功企业综合实力强,产品同质化竞争无序化品牌形象雷同化定位游离化准入门槛低,我们的问题和机遇南极人SWOT分析,问题,品牌核心价值缺失，形象雷同品牌管理无力品牌延伸过快过多受产品、技术、价值、渠道等瓶颈的影响，无法获得品牌突破 随时可能失去市场第一的地位！,机会,南极人作为第一个驰名商标，已经抢占了第一品牌位势市场目标没有领导品牌消费者回归理性，对品牌美誉度要求增强没有强有力的竞争品牌冲击 最有潜力成为领导品牌！,挑战,建立南极人领导品牌！如何在目前的战国市场中，找到南极人的真正的品牌方向，并能持续的扩
11、张品牌的意义，与消费者的实际生活有所契合，从而上升到强势品牌形象。,一個长期具领先地位的品牌,是建立在強而有力的品牌核心概念(ideas)上的，这个核心概念必须具有持续力，並且超越类别，定义整体的概念！,Always cocacola,Ask for more,关键,在市场中，在消费者的心智中，在竞争者的视野中提炼找到南极人的品牌核心概念！,品牌核心概念之路（我们是谁？）,产品利益,消费者洞察,与竞争品牌的差异,品牌核心价值,应在洞察消费群的核心需要的基础上，提炼产品核心利益，并严格区分和超越竞争对手，从而得出品牌的核心概念！,目标消费群,他们是谁？主流消费群他们是社会的主流构成者；他们年龄跨
12、度大，有一定的收入；喜欢与家人朋友一起购物；很有消费眼光，对社会时尚潮流敏感；他们重视生活质量，关心家庭亲人；他们对自己的表现尤为关注，重视适合自己个性的商品；他们积极参与社会生活，乐于在群体中寻找自身地位。,消费群核心欲望洞察,我希望大家都喜欢我；我喜欢每个人都称赞我的美丽和品味；我需要精彩的表现，在每一刻由内而外都让人感受到我的光彩动人的魅力；我在选择的时候，总是选择那些最能让我出彩的东西，他们让我更美丽、更动人，更能在大家面前展现最好的自己。,产品核心利益,时尚、高品质，最代表潮流力量；为消费者贴心设计，最能展示内在魅力。,支持点和竞争区割,由第一流的企业制造（南极人，行业排名第一）；消
13、费需求和潮流的透彻了解；最好的技术力量；最好的服务水准；一流的品牌体验。,品牌核心概念,展示精彩自我，让你魅力非凡！南极人，非凡魅力体验的提供者！,品牌核心概念重新检验,性能保暖轻便 时尚 主流产品,心理需求，爱美 出彩的体验,一流品质 一流保证 驰名商标/市场占有第一,产品,消费者,竞争区割,品牌体验,聚焦核心,产品利益,消费者洞察,与竞争品牌的差异,第一流的企业制造,为消费者贴心设计,展现最好的自己,品牌远景（我们要到哪里？）,为什么消费者会发现我有魅力？（我的理性层面、感官层面，以及情感上的好处）我的个性是什么？（人们心目中，我的物征）我向谁诉求？（那种人：他们的必要、希求、欲望、害怕、信仰）我与他们之间有什么关系？（关系的本质）为什么我不一样？（我与其他品牌比较起来显得如何？）我如何表达自己（我如何与人沟通，使我显得有意义，又有特色）我需要做什么样的改变？我需要发展的关键方式？,把品牌推向高峰,品牌传播策略,创意表现品牌管理整合传播管理,传播策略,我们如何到达？,南极人未來品牌目标,南极人目前品牌位置,
