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1、2023/9/6,可口可乐的“生动化世界”,2023/9/6,2003年，可口可乐继成功地推出全新标识后，又于近期倾情演绎出其全新的沟通策略“抓住这感觉“。虽然可口可乐在运营中，不断地随着市场的变化来调整着自身营销沟通策略，可是它对终端生动化经营的核心模式却始终一如既往。伴随着这位世界软饮料巨人本土化进程的不断加速，展示可口可乐生动化系统运作的精彩篇章正在徐徐拉开帷幕,2023/9/6,可口可乐公司创始于1886年，是世界上最成功的消费品公司之一。1981年进入中国，在中国市场的运营中，可口可乐凭借其一流的产品质量、先进的营销管理模式、成功的品牌管理使其市场占有率牢牢保持着业界领先地位。,20
2、23/9/6,随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生动化理论与实践不断的丰富充实，使它更具可操作性，更具市场竞争力。,2023/9/6,可口可乐的生动化模式，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。我们就针对可口可乐的生动化系统做以全面的展示，以期能够更加详实、形象地完善商品生动化的理论与实践，从而为我们的企业提供有益的借鉴。,2023/9/6,一、关于生动化的基本理论,在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、广
3、告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。由于可口可乐拥有着庞大的产品线（可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（展示柜、现调机等），所以针对不同的渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。简单地概括一下生动化的定义就是：在零售终端内为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明确了生动化的概念，将有助于我们对下列内容的全面认知：,2023/9/6,（一）实施生动化的利益,一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量”这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了
4、生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：,2023/9/6,1、给消费者带来的利益,使消费者很容易发现可口可乐的商品；可以使消费者更方便地购买；使消费者在选择商品时赏心悦目；标准的商品陈列使消费者采购更舒适；无断货情况，提高顾客满意度。,2023/9/6,2、给客户（零售商）带来的利益,缩短货架周转周期；降低存货积压成本；减少断货情况；可以辨别出滞销商品；在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。,2023/9/6,3、给可口可乐公司带来的利益,增加产品销量 刺激消费者“冲动性购买”的特性；通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞
5、争对手。,2023/9/6,4、给销售人员带来的益处,更加容易达成销售配额；增加资金与收入；高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；对市场的绝对占领；赢得客户信任。,2023/9/6,综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。,2023/9/6,（二）可口可乐生动化十项基本原则,可口可乐生动化的十项基本原则，将以更简洁、更通俗易懂地方式将生动化的精粹全面演绎：,2023/9/6,（二）可口可乐生动化十项基本原则,1、同类产品集中摆放：可口可乐公司的产品分为几大类：碳酸饮料
6、，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重：可口可乐与可口可乐垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由轻到重摆放。3、同一包装平行陈列：可口可乐的包装主要由PET、CAN、RB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。4、中文商标面向消费者：有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。5、最明显的位置，消费者最易见到的地方。,2023/9/6,（二）可口可乐生动化十项基本原则 6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列：即 跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方 便性。7、明显的价格标识
7、、促销信息。8、做到产品循环，先进先出：过期产品须立即收回。9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保 持卫生。10、确保最小库存量，保证存货周转。,2023/9/6,（三）在产品陈列中品牌与包 装的优先顺序,由于可口可乐公司是采取多品牌（可口可乐、雪碧、芬达等）运作策略的企业，因此其生动化模式详细规定了，在任何一处售点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不同的包装应该排在什么样的位置都有明确的规定。,2023/9/6,二、关于生动化的实际操作 生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售终端。因为这些渠道拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以可口可乐的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力。,2023/9/6,在超市可口可乐的生动化陈列主要分为以下三类：日常陈列、特殊陈列与促销陈列其中，日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列；特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等。,2023/9/6,通过对可口可乐“生动化世界”的细致描述，相信我们已经充分领略到了世界软饮料第一品牌的奕奕风采，及其制胜终端的营销利器终端生动化。举一反三、触类旁通，相信你很快也可以营造出属于自己的“生动化世界”,2023/9/6,20,我们？我们！我们,
