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1、,雀巢COFFEE的成长历程,组员：王丹，何赵芸，付中焱，姚娜娜，方瑜茜。,雀巢140年历史无论在任何国家、任何地区，您一定看过爱的鸟巢这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟餵食小鸟的画面，更象徵著雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。不过，您或许并不知道，雀巢的创立人亨利?雀巢（Henri Nestle）先生，是如何将自己的姓氏与雀巢此一企业巧妙结合的过程，不少感人小故事更是为人传颂。140年历史的雀巢公司根源於瑞士 世界第一罐幼儿奶麦食品的诞生 雀巢百年的商标与精神 1867年时，雀巢公司所用的商标就是现在延用的”小鸟巢”再加上亨利雀巢(Henri
2、)的姓氏，有人建议他改用瑞士国旗的红十字来当商标，雀巢先生表示他必须保留这种鸟与巢的温暖情怀，而它并不属於一个单一国家，一直到现在，雀巢公司也尝试著保留这种开创以来百年不变的精神。以古鉴今不变的品质坚持 由於亨利雀巢先生的产品是给婴儿专用的食品，婴儿本身体质就相当脆弱而敏感，而且当时大环境恶劣，亨利雀巢先生的发明，旨在帮助婴儿存活，所以雀巢公司对产品品质的要求非常严谨。例如战时原物料的上涨，亨利雀巢先生宁可牺牲微薄的利润，仍坚持用最好的材料，为应付海外兴起的大量订单，雀巢公司斥资引进当时先进的机器，一方面赶上进度，另一方面加强产品组合成份的精确性，为确保产品符合他的严格要求，亨利雀巢先生事必躬
3、亲，日以继夜地检视生产线的操作状况。,雀巢的产品情况,从口味来说，雀巢咖啡比较偏向那种类似炭烧的味道，有点浓郁，口感会有点细腻。就我来说，会觉得雀巢的咖啡用原料不算很好，调香很厉害，但咖啡味不是那个味另外一个方面，雀巢的产品溶解性很好，做出来产品触感还是不错的雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名为“NESCAF”(“雀巢咖啡”)，雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国商业周刊全球前100名最具价值的品牌评选中，“NESCAF”的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖
4、啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。,雀巢产品的特点,消费需求个性化特征十分明显由于日常行为i喜欢用批判的眼光世界，充满自信，思想解放，不相信传统，因此要求消费能显示差别性，突出个性化特征。通过消费活动确定一个有个性的自我形象。青年消费者十分注意追求属于自己风格的产品、喜欢表现自我成熟和个性心理特征青年人得
5、另一个典型心理特征，就是少年期末成熟心理与中年成熟期心理共存。变现为消费倾向有不稳定向稳定过渡，消费习惯逐步形成，消费注意力相对集中，而且，在购买心理上更多的希望所购商品具有特色，能够表现心理特征，并把所购商品与自己的环境，个人性格，教养，理想，专业，兴趣和塑造独特的自我形象结合起来消费需求和消费意愿强烈多样，购买决策过程带有较强的冲动青年期正是生理成熟，心理自主和经济独立时期。选购商品时，容易受情绪左右，容易受商品环境和营销人员的影响追求时尚新颖，强调美观品牌，表现时代特点青年人得一个典型心理特征之一，就是内心体验丰富，热情奔放，感觉明锐，富于幻想，好奇心强烈，反应在消费上就是求新，求奇，求
6、美，求名 耐用消费品，高档商品消费需求的比重较大在当今社会转型过中，青年消费群体文化知识水平高，在大中城市，这部分消费者相对集中于新兴产业，高科技产业，收入较别的年龄消费群体高，说以他们是耐用消费品，高档商品，高档娱乐消费场所的主要消费者。,目标受众心理分析,为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。重在服务，重在员工与顾客之间的对话交流和感情互动，这
7、些正是星巴克创建品牌的重要手段，并收到了非常好的效果。顾客是企业最重要的资源。为培养顾客的忠诚度，星巴克将员工培训成咖啡文化方面的专家，并且与顾客交流沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除能品尝到高品质的咖啡产品外，还可以享受到星巴克咖啡文化等多种经历，从而提高了顾客的忠诚度。星巴克追求的不是顾客的数量，而是顾客的质量和特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。星巴克公关部一位经理介绍说，由于星巴克采取培养顾客忠诚度的策略，如今在美国已经出现了一批星巴克的忠实顾客，其中有些顾客每个月光顾星巴克的次数竟超过18次。星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的广告促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓而不群的
8、传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑效应，就要服务好每一位顾客。星巴克提出的口号是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。现在，星巴克能根据顾客的不同需求和口味提供多种不同混合的咖啡饮料，而每一份咖啡饮料都是现场磨制的。顾客可以根据自己的口味爱好要求员工现场专门制作不同的咖啡饮料。由此可见，企业推广品牌，并非只有依靠铺天盖地的广告这种途径，而是要向顾客传递品牌内涵，以赢得顾客认可和接受。,同类产品的诉求点,雀巢咖啡广告,看了这个广告才明白原来咖啡的味道也可以像香水一样浓郁迷人,真是很有意境,广告卖点 灵感的源泉
9、如果觉得在咖啡味道上下功夫有点过时，那么要给咖啡找一个新的卖点就很重要，雀巢咖啡选择了给你灵感这样的方式。在搬家系列广告中，面对缺少家具的空荡荡的新房，男女主人公在咖啡的催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的灵感，这一方面告诉人们，咖啡比家具到得还快，另一方面，咖啡给了创意生活的灵感。而另一系列最新外国广告更是借用了电影盗梦空间的创意，广告的主人公在咖啡的催化下，穿越时空到属于自己的梦幻世界中遨游，回到现实中的时候，对生活有了新的灵感。正所谓：Great idea come from great coffee.,“情”字当头，即使心如磐石也容易被摧毁，像很多食品一样，雀巢善于把情谊融于一杯小小的咖啡
10、之中一句“再忙，也要和你喝一杯咖啡”，在忙碌嘈杂的都市生活中，你留给另一个他（她）的时间是多少呢？,浓情系列,无论是略带雾气的伦敦午后，还是水韵温情的威尼斯，当布拉格落日洒落一地，当巴黎的天空有些阴霾或者只是透过上海的一扇窗，看那苏州河静静流去年华。同事好友恋人或者只是一个人的旅行，时空变换，不变的是手中的雀巢咖啡，时间竟然在香气中慢了下来。,“啡”游世界,竞争对手分析的框架,面对一大堆的财务数据、市场信息以及其他纷沓而至的各种信息，如何理顺和筛选这些信息，如何对竞争对手进行分析是摆在企业的情报工作者面前的一个重要课题。我们认为建立一个竞争对手分析的框架非常重要。将杂乱的信息按照建立好的框架进
11、行分类，这样就可以避免情报工作的盲目性，有的放矢的收集竞争对手的信息。这里介绍三种竞争对手分析的框架。,以上介绍的是竞争对手分析的框架，它为企业提供了一个思考的方法，下面介绍几种竞争对手分析的主要的方法。1竞争对手的市场占有率分析 市场占有率通常用企业的销售量与市场的总体容量的比例来表示。竞争对手市场占有率的分析的目的是为了明确竞争对手及本企业在市场上所处的位置。分析市场占有率不但要分析在行业中，竞争对手及本企业总体的市场占有率的状况，还要分析细分市场竞争对手的是占有率的状况。分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在企业中所处的位置是什么？是市场的领导者、跟随着还是市场的参与者。分
12、析细分市场的市场占有率是为明确在哪个市场区域或是哪种产品是具有竞争力的，在那个区域或是那种产品在市场竞争中处于劣势地位，从而为企业制定具体的竞争战略提供依据,竞争对手的分析,竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等等。竞争对手盈利能力分析。盈利能力通常采用的指标是利润率。比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上。同时要对利润率的构成进行分析。主要分析主营业务成本率、营业费用率、管理费用率以及财务费用率。看哪个指标是优于竞争对手的，哪个指标比竞争对手高。从而采取相应的措施提高本企业的盈利水平。,竞争
13、对手的财务状况分析,1 报纸：a 视觉媒体b 传播手段：版面要素 略 版面空间 略 报头 报眼 头版 头条 中缝 天地线 字体 字号 专栏 专页 专稿 画刊 标题 资料 广告等等c 时效性差d 保存性较强 累计阅读率：一份报纸被一个人反复阅读的次数多少；传阅率：一份报纸被多少人阅读的次数的多少；e 选择性强：时间 地点 顺序等等；f 增殖能力较电子媒体弱；,对于若干媒介的简单分析,广告媒介选取上的心理分析,广告媒介选取上的心理分析施拉姆的8个原则报纸，杂志，海报，广播，电视，互联网六种媒介 施拉姆八个原则a媒介所刺激的感官；b反馈的机会；c速度的控制；d讯息代码；e增值的力量；f保存信息的力量
14、；j克服弃取的力量；h满足专门需要的力量a b c d e f j h 好A好B般C差D 报纸 A B A A A B B C杂志 B C B B A B B A海报 A C C A A C D A广播 B A/B D A D D D C电视 A A/B D A D D A B互联网 A A A B A A A A,a 它们所刺激的感官：报纸、广播、电视等等；面对面可以获得全方位的信息；通过中介只是局部的联系b 反馈的机会：报纸：写信、短信、打电话，E-Mial等等；c 速度的控制：报纸最弱d 讯息代码：报纸文字 图片（标题设置 分栏 底纹 边框等等）电视语言 文字 图像（运动 光线 色彩 造
15、型等等）广播语言 音乐e 增殖的力量：对于信息的复制的能力。f 保存信息的力量 保持报纸能力较强g 克服弃取的力量 放下报纸最容易 因特网最难h 满足专门需要的力量 一份报纸很难分成几份针对不同对象的报纸（尽管一份报纸内分成了不同版面），报纸这方面能力较弱,产能利用率是一个很重要的指标，尤其是对于制造企业来说，它直接关系到企业生产成本的高低。产能利用率是指企业发挥生产能力的程度，很显然，企业的产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对的低。分析的目的，是为了找出与竞争对手在产能利用率方面的差距，并分析造成这种差距的原因，有针对性地改进本企业的业务流程，提高本企业的产能利用率，降低企业的生产成本。,竞争对手的产能利用率分析,
