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1、第四章 品牌要素的设计,4.1 品牌要素概述4.1.1 品牌要素的内涵 品牌构成要素有显性要素和隐性要素。显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。,4.1.2 品牌要素设计的标准 1.可记忆性 2.有含义性 从描述性的角度说，就是品牌要素首先在多大程度上反映了产品类别的一些信息，消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相关的产品类别，品牌要素在产品类别中是否可信。3.可转换性 品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面。4.可适应性 5.可保护性,4.2 品牌的命名4.2.1 品牌命名的产生及其意
2、义(一)品牌命名的历史由来(二)品牌命名的意义 4.2.2 品牌命名的规则(一)简洁醒目，与众不同(二)注重文化意蕴(三)传神独特，不落俗套(四)赋予寓意(五)揭示功效，激发好感(六)追溯历史，弘扬传统,(六)追溯历史，弘扬传统(七)明确对象，引导消费(八)与品牌标志协调呼应(九)讲究品牌命名的国际性 4.2.3 品牌命名的步骤(一)通常，品牌命名的第一步是按照前面提到的品牌要素选择的五项标准，考虑行业特色，该品牌在公司品牌架构中的地位与角色，以及该品牌如何与其他品牌和产品相联系，定下品牌命名的方向。,(二)有了命名品牌的战略方向后，第二步就是尽可能多地创造出名字和概念。(三)将这些名称按照第
3、一步所定义的命名目标和营销要素，连同一般的感觉一起进行筛选，得到一个操作性较强的名录。(四)第四步，对最后剩下的五个或十个左右的名称收集更广泛的信息。(五)品牌名称的持续公开效应。(六)最后，基于以上收集的所有信息，管理层就能确定能使用实现营销目标品牌名称，而后正式登记该名称。,4.2.4 品牌命名的划分(一)按照品牌的文字类型划分 1.文字型品牌 Hair 2.数字型品牌(二)按照品牌名称的出处划分 1.人名品牌 2.动植物品牌 3.地名品牌 4.独创无关意识品牌名称,(三)按照品牌的特性划分 1.功能性品牌 健力宝、舒肤佳 2.效果性品牌 宜而爽 3.情感性品牌 乐百氏、万家乐4.2.5
4、品牌命名误区(一)抄袭雷同 固特异（Goodyear）与固特立(Goodrich)(二)与地域文化相冲突(三)缺乏美感,4.3 品牌视觉形象设计4.3.1 品牌视觉形象设计(VI)的基本内容及基原则(一)品牌视觉形象设计(VI)的基本内容 品牌形象视觉识别的基本要素重要包括：标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、企业象征图案、吉祥物等。(二)品牌视觉形象设计的原则 1.以企业理念为中心的原则 2.人性化设计原则 3.习惯性原则 4.普适性原则 5.美学原则,4.3.2 品牌识别系统基本要素设计(一)标志设计 1.标志及其特点(1)识别性(2)领导性(3)同一性(4)造型性(5)延展性(6
5、)系统性(7)时代性,2.标志的分类(1)标准的构成要素分类 1)字体标志 2)图形标志 3)组合标志(2)按符号学原理分类 1)表音符号 2)表形符号 3.标志设计的原则(1)反映企业理念,突出企业形象(2)寓意准确，名副其是,(3)构思深刻，构图简洁(4)独具创意，易于识别(5)造型优美，符合审美规律(6)运用世界通用语言，适于跨地区传播(7)相对稳定，超越时代(8)制作方便，应用灵活 4.标志设计主题的选择(1)以企业名称和品牌名称为题材(2)以企业名称和品牌名称的字首为题材(3)以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材(4)以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材,(5)以企业名称和品
6、牌名称的意义为题材(6)以企业文化、经营理念为题材(7)以企业经营内容与产品外观造型为题材(8)以企业、品牌的传统历史或地域环境为题材(二)标准字的设计 1.标准字的种类和特征(1)企业名称标准字(2)品牌名称标准字(3)字体标志(4)活动标准字(5)标题标准字,标准字作为基本视觉要素有以下特征：(1)识别性(2)易读性(3)延展性(4)系统性 2.标准字的设计(1)标准字的设计程序 第一步，调查研究 第二步，构思基本造型 第三步，校正视觉误差 第四步，统一字体形象 第五步，标准字的排列,(2)标准字的设计方法 1)书法标准字体的设计 2)装饰字体的设计 3)英文标准字体的设计(3)标准字的设
7、计原则 1)易辨性原则 2)艺术性原则 3)传达性原则(4)标准字设计应注意的问题 1)注意各字的协调配合与均衡统一 2)标准字体的设计与时代节奏合拍,(二)标准色设计 1.色彩的特性(1)色彩表现的要素(2)色彩的感觉 1)色彩与味觉的关系 2)色彩与嗅觉的关系 3)色彩与商品形状的关系(3)色彩的心理效应 1)红色的心理效应 2)橙色的心理效应 3)黄色的心理效应 4)绿色的心理效应,5)蓝色的心理效应 6)紫色的心理效应 7)黑色的心理效应 8)光泽色(金、银色)的心理效应(4)色彩的民族特性 2.标准色设计的原则(1)突出企业风格，反映企业理念(2)制造差别，体现企业个性(3)符合社会大众的消费心理(4)适应国际化潮流,3.标准色设计的步骤(1)确定企业形象(2)设计企业形象(3)色彩选择(4)搭配(四)企业造型设计（吉祥物）1.企业造型优势解析(1)说明性(2)亲切感(3)说明性(4)传播中的灵活性,2.企业吉祥物的类别(1)具有企业标志独立意义的视觉要素(2)表明企业标志意义的辅助性的视觉要素 3.企业吉祥物的设计,
