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1、第二章 品牌定位与品牌个性,品牌管理,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”大卫奥格威,本章主要内容,2.1 定位与品牌定位2.2 品牌定位过程与定位策略2.3 品牌个性,定位,确定某一事物在一定环境中的位置，即物品在某一地理位置的定位等。,1972年 艾里斯（Al Ries）、杰特劳特（Jack Trout）Advertising Age”定位时代”,定位是要从一个产品开始，但那产品可能是一种商品、一项服务，也可能是一个机构、一个人，也许就是你自己。,2.1 定位与品牌定位,1、,杰克特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家，也是美国特
2、劳特咨询公司总裁。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。,世界最著名的营销战略家之一，是定位理论创始人。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾里斯与管理学之父彼得德鲁克、GE前CEO杰克韦尔奇一起并列美国广告时代评选的“全球十大顶尖商业大师”，,2.品牌定位 对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。,2.1 定位与品牌定位,我的眼里只有你,27层净化,你我的怡宝,哇哈哈,乐百氏,怡宝,2.2 品牌定位过程与定位策略,品牌定位的流程,优势分析,细分市场,市场细分（S）,目标市场选择（T）,
3、市场定位（P）,选择目标市场,分析目标消费者,提炼核心价值,建立品牌联想,制定传播方案,强化定位理念,品牌再定位,STP是现代营销战略的核心,划分标准,市场细分：企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。品牌市场细分的市场基础1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分5、文化细分,贝因美锁定目标顾客群,（1）年龄 2236岁（2）家庭月收入 中等及以上（3）母亲学历 高中为主，初中为辅（4）职业 普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之（5）地理位置 中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅（6）心理及行为 喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外,品牌目标市场选
4、择的基本策略 基础：市场细分 1、无差异市场营销策略 2、差异市场营销策略 3、集中市场营销策略,市场营销组合,市场,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合,品牌的市场定位基础：市场细、细分市场 择市场定位的意义 1、描述目标市场的针对性 2、体现产品差异性 3、指导营销组合决策,分,选,位,定,市场定位（P）,分析目标消费者,提炼核心价值,建立品牌联想,制定传播方案,强化定位理念,品牌再定位,核心价值：皇家贵族的座骑,核心价值：驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力,核心价值：世界上最安全的汽车,提炼品牌核心
5、价值,建立优秀的品牌联想,麦当劳,品牌定位方式,品牌定位应深入思考,2、对消费者的界定（Consumer）,3、对竞争对手的分析（Competitor）,1、对产品特点的解剖（Product）,得出的能提高该产品/品牌的市场竞争力的结论。,品牌定位方式（1）-产品特点为导向,资料来源：世界商业评论,以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。,宝洁公司的“海飞丝”-“头屑去无踪，秀发更出众”西安杨森的“采乐”-“采乐去屑，针对根本”,例,品牌定位方式（2）-目标市场为导向的定位,资料来源：世界商业评论,目标市场为导向的定
6、位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。,海尔手机-“听世界、打天下!”，体现出海尔国际化品牌的定位，瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。,例,“男女生理激素不同，对清新的要求也各有不同。”,品牌定位方式（3）-以竞争为导向的定位,资料来源：世界商业评论,以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。,碧浪第一代与第二代-第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给
7、你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。,例,品牌定位策略,领导者定位 比附定位（早年的蒙牛，甲克虫“想想还是小的好”）空档定位（娃哈哈新品“营养快线”）USP定位（Unique Selling Proposition）独特的销售主张（农夫山泉有点甜；乐百氏27层净化）文化定位（万宝路的“男性世界”）情感心理定位（纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦”，“妈妈我要喝娃哈哈果奶）,产品特点定位（云南白药牙膏，七喜不是可乐）利益定位（“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝”）消费者
8、定位（豪华的身份标签Bentley）情景定位（After night，八点后的巧克力薄饼）质量/价格定位（戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；沃尔玛“天天低价”；雕牌“只选对的，不买贵的）生活情调定位（美的空调“原来生活可以更美的）档次定位,品牌定位策略,1.个性 个性就是个体在一定社会条件下形成的，具有一定倾向的，比较稳定的心理特征的总和。,2.3 个性与品牌个性,能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。气质是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来的，给别人的一种感觉。性格是一个人对人对事的态度和行为的心理特征。,2.个性的特质,3.品牌个性的含义 一个特定品牌所拥有的一系列人性特
9、色。,2.3 个性与品牌个性,品牌个性是品牌的灵魂,内在稳定性-稳定持久外在一致性-释放个性 差异性-与众不同整体协调性-气质、性格、能力,4.品牌个性的来源,（一）产品自身,（二）使用者,（三）广告及代言人,（四）创始人,2.3 个性与品牌个性,谙熟品牌个性的特征,5.品牌个性的塑造原则,一致性（整体性）：纵向，横向,创新性：独特创新,人性化（顾客中心）：*选好目标顾客*努力满足顾客需求*尊重顾客的习俗*正确引导顾客的观念,6.品牌个性塑造的四大步骤,锁定及满足目标消费者需求,从品牌核心价值出发,考虑品牌定位和消费者期望,品牌个性的内核,品牌个性塑造的基础,内在稳定性外在一致性差异性排他性,和消费者一起做事情,2.3 个性与品牌个性,
