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1、第八章 品牌管理与品牌维护,第一节 品牌管理,一、品牌管理的必然性 管理是现代经济发展的强大动力，管理就是效率。亨利西斯克认为，“管理是通过计划工作、组织工作、领导工作和控制工作的诸过程来协调所有的资源，以便达到既定的目标。”品牌管理通过对品牌的动态和静态管理，实现品牌的最优组合，塑造品牌形象。1、技术领先是暂时的 2、品牌忠诚的发展 3、市场营销观念的演进,二、品牌管理的内容,（一）、品牌的静态管理 品牌设计、命名 商标注册 商标是已获得专用权，受法律保护的品牌。注册商标使品牌获得法律上的保证，注册商标是指受法律保护，所有者享有专用权的商标。在商标的使用上，国际上对商标权认定的两个原则是“注
2、册在先”和“使用在先”。,（二）、品牌的动态管理1、品牌运营管理2品牌修正,三、品牌管理的方式,（一）职能管理制品牌职能管理制在西方盛行于20世纪2050年代，品牌职能管理制是在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。职能部门的建立有助于企业内部的合理分工，明确权责，消除经验管理的弊端，极大地提高工作效率，进而有利于品牌形象和企业形象的提高。,（二）品牌经理制,品牌经理制是美国宝洁（P&G）公司于1931年实施的一种品牌管理制度。内容：每一品牌都由一名品牌经理全权负责，减少部门间的推诿、扯皮。在宝洁的多品牌策略下，
3、同一企业内不同的品牌之间也是竞争对手，为达到品牌的快速成长，品牌经理必须从全方位考虑品牌的发展，全身心投入品牌的构建。,第二节 商标管理,商标是生产企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常用文字、图形、数字、符号或它们的组合。商标是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。品牌是产品在市场上确立的概念，是产品、服务及企业在市场上的形象代表；是品牌拥有者对消费者在产品品质、服务和利益等方面的承诺，不具有法律上的意义。只有当品牌作为商标注册以后，它才是一个法律概念，才具有法律保护。,一、商标的特征,1商标是商品的标记 2商标是推销产品的传播工具和竞争手段 3商标是一种产权
4、意义上的标志，具有排他性 4商标具有一定的表现形式，它一般由文字、图形、符号等形式或它们的组合构成,二、商标的作用,1、给商品以名称，便于识别和记忆商品2透露商品某些特性的信息，具有广告传播的作用3名誉和信誉的象征,三、商标的种类,1营业商标2、联合商标3服务商标4销售商标5商品商标6防御商标7证明商标,按商标的不同作用分：,1、直接提供商品信息的商标，如茅台酒、郎酒；2、间接提供商品信息的商标，如飘柔洗发水；3、不具有任何商品信息的商标，如长虹、海尔等。,我国商标注册的程序是：,1商标申请人向商标注册机关（国家工商行政管理局）提出商标注册申请，包括申请书、商标图样和营业执照。缴纳商标注册费用
5、，包括申请费和注册费。2.市、县工商行政管理局对管理申请进行初审，初审无误后，转报商标局，由商标局进行核准，发证。3.申请注册的商标，经审查无误后，由商标局予以公告；公告之日起3个月内无异议或异议不能成立，由商标局核准注册，授予申请人以商标专用权。,商标审查的内容包括：商标是否相同或近似；商标是否具有显著性；商标是否违反商标法禁用条款。比如在我国不能以国家名称、国歌、国旗、国徽等作为商标。,四、商标的侵权,1、经销明知或者应知是侵犯他人注册商标专用权商品的；2、在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或相近似的文字、图形作为商品名称或者装潢使用，并足以造成误认的；3、故意为侵犯他人注册商标
6、专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。,案例：忽视知识产权，红河光明判赔1000万元警醒业界,2005年9月12日，云南上市公司红河光明啤酒有限公司（以下简称“红河光明”）接到广东佛山市中级人民法院一审判决，判令赔偿原告1000万元。1000万元的赔偿额被业界称为创造了中国商标侵权赔偿的最高记录,山东私营企业主林辉在2000年买下了黑龙江一家企业的“红河”商标，成立红河饮料制剂经营部；2001年，红河光明首次遭到林辉起诉，称其滇泉牌“红河”啤酒已经侵害了他对“红河”商标的所有权，要求红河光明立即停止侵权，赔偿499万元。林辉曾经提出50万元转让红河商标，红河光明没同意。2001年1
7、0月，济南中级人民法院判定红河败诉，从红河账上划走50万元，并要求停止生产、销售、宣传“红河”啤酒。,红河光明随后推出滇泉牌的“红河红”啤酒。不料又被林辉提出异议，认为“红河红”明显有侵犯“红河”商标之嫌。红河光明针锋相对，立即就异议提交了答辩。红河光明这一次颇感“理直气壮”，因为“红河红”商标已经被国家商标局核准公告，距离拿到登记注册证书仅差一步。商标局对红河红侵权异议的最终裁定还没有下来，林辉正是在这个节骨眼上再次把红河光明推上了被告席。这一次，不在山东，而是佛山，不是50万元，而是1000万元。,漏洞：、红河是地名商标法规定，“县级以上行政区划的地名或者公共知晓的外国地名，不得作为商标”
8、；但是1997年，黑龙江一家企业申请“红河”却被批准。、“红河红”商标尚在答辩裁定阶段,林辉说：“我只有高中文化，但为什么两次官司都打赢了？很简单，我是在合理运用法律维护合法权益。云南人为什么不从自身寻找原因？”,案例：西门子抢注海信中国企业国际化陷阱,“HiSense”是海信集团1992年首创的，1993年12月14日获得注册，同年正式作为商标和商号使用。1999年1月5日，海信集团的“HiSense”、“海信”商标被中国国家工商局商标局正式认定为驰名商标。1999年1月11日，德国西门子与博世的合资公司博世-西门子在德国申请“HiSense”为指定商品注册商标。当年又申请了马德里国际商标注
9、册和欧共体商标注册，并且要求了优先权，这令海信在欧洲的商标注册全面受阻。,据悉，厦门节能灯企业东林公司“FIREFLY”商标被西门子子公司欧司朗注册，上海德士、中轻青岛分公司、上海奥利玮、广州惠之星、佛山照明等5家灯具企业的商标也被西门子抢注。据不完全统计，中国曾有超过80个商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。每年我国商标特别是一些知名商标在境外遭抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个领域。,危 机,中国商标已进入了被境外抢注的高峰期，驰名商标、知名商标和原产地保护产品名称是境外抢注的热门。2002年公布的100多个中
10、国名牌产品的商标，有近50%没有在美国、加拿大注册，近80%没有在澳大利亚注册。,和 解,博西家电同意将其根据当地法律在德国及欧盟等所有地区注册的“HiSense”商标一并转给海信集团，同时撤销对海信的商标诉讼，海信集团亦撤销针对博西家电的所有商标注册申请”，海信将向博西家电支付“6位数”欧元的转让费。,商标境外注册途径,可通过马德里协定或马德里议定书的国际注册的途径取得其商标在协定或议定书成员国的保护。马德里协定和马德里议定书是关于商标国际注册的国际性协定。根据马德里协定规定，某一商标只要在知识产权国际局获得注册，便可成为国际注册商标，在马德里协定各成员国普遍生效。我国已于1989年加入了马
11、德里协定，并于1995年加入了马德里议定书，成为马德里协定的成员国。前提，必须基于基础注册，即该商标在相同商品上的本国注册；逐一国家注册是指商标注册申请需按各国具体法律程序办事。到国外一个国家或一个地区办理商标注册。一般来讲，我国企业可以到巴黎公约成员国或与我国签订有商标注册互惠协议的国家逐一注册。,中国知名商标被抢注一览,食品类 天津麻花商标“桂发祥十八街”在加拿大被抢注。北京酱菜老字号品牌“六必居”被加拿大公司抢注。烟酒类 河南著名白酒品牌“杜康”在日本被抢注。云南著名卷烟品牌“阿诗玛”在菲律宾被抢注。“五粮液”在韩国被抢注。“红塔山”在菲律宾被抢注。电器类 厦门节能灯商标“东林”在德国被
12、抢注。“康佳”在美国被抢注。“科龙”在新加坡被抢注。,其他 河南登封的少林功夫被美国、日本和欧洲一些国家大量抢注，包括“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳”等在内的几乎所有商标。百年老字号“同仁堂”在日本被抢注。在我国被列为“国宝级”保护的“一得阁”墨汁被日本人抢先注册。,国际商标注册六条原则,、实行先使用原则的国家，即谁先使用谁就拥有商标权，如美国、英国、澳大利亚、新加坡等国，应当尽早使用商标，并注意收集在这些国家使用商标的证据，包括合同、广告、宣传材料等等。如果该商标被人抢注，可以通过商标异议程序或者诉讼程序夺回商标。、在实行先注册原则的国家，即谁先注册谁就拥有商标权，如日本、韩国、西班牙
13、等国，应当尽早申请注册。、尽早申请商标国际注册。,、申请优先权。、注册防御商标，即注册与使用相同或相似的一系列商标。、委托目标国家的代理机构监测该国商标公告，及时就他人正在申请注册的商标可能发生抢注的形成采取救济手段。,商标保护,、联合商标联合商标指同一商标所有人在同一种或类似商品上注册的若干近似商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余的则为联合商标。如：娃哈哈，哈娃娃，娃哈娃，哈哈娃 乌江榨菜鸟江榨菜 康师傅康帅博康顺博,、防御商标防御商标是指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，为防止他人在
14、这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标。原商标为主商标，其余为防御商标。如：红塔山、海尔等。,第三节 品牌危机管理,一、品牌危机：由强生到三株,二、品牌危机的成因,（一）企业内部要素变化导致品牌危机1、内部管理混乱，市场应变能力减弱2产品品质与品牌形象不符（二）外部环境变化带来的品牌危机,三、品牌危机的防范,1、树立危机意识、防患于未然2建立危机防范体系（1）建立高度灵敏的信息监测系统（2）成立危机公关小组（3）培育消费者的品牌忠诚,第四节 品牌规划管理,一、市场分析 消费者是市场营销的起点，做好市场分析是品牌规划的第一步。1购买者和使用者 2竞争者 3市场细分,二、品牌分析,1品牌的本质和价值2、品牌特征3、品牌定位,三、品牌规划,1产品、品种与规格2名称3包装4价格5广告和促销6分销渠道7竞争对手8控制和评估,四、中国品牌保护,上海家化美加净品牌,
