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1、房地产知识市场推广与策划（基础）,主讲：郭栋,分享与交流,1 关于策划的几个观点,策划就是找路，但要提防“套路”陷阱 策划不仅仅是报告，三分报告，七分执行,策划需要有亮点和创意，但“点子”不等于策划 做策划报告不是“填空”，磨刀不误砍柴功，思维的整理更显重 策划人不能成为井底的青蛙，开放思维，人尽可为师,做策划如烹小鲜学问尽在毫厘间,2 房地产的策划概述,案前研究,项目定位,概念阐发,产品建构,行销推广,销售策略,产品研发,营销执行,成效检测与反馈,2.1.1 市场调研 2.1.2 地块价值发现 2.1.3 产业趋势分析,2.1 案前研究,2.1.1 市场调研-模块 宏观市场研究（定性/定量）
2、区域市场分析（定性/定量）板块市场分析（定性/定量）周边市场解析（定性/定量）竞争性分析(显性/隐性)楼盘调研(一般性/典型性)市场特征分析(供应/需求)市场趋势预判(供应/需求)综合结论,2.1 案前研究,2.1.1 市场调研-方法 网络资料 文献检索 实地踏勘 问卷调查 重点访谈 案例研究 基础数据 经验判断,2.1 案前研究,2.1.1 市场调研-要点 为调研而调研，机械式调研 蜻蜓点水,浮在表层的调研 只调不研、重调轻研、调而误研或误调误研 堆砌信息，真伪不辩 单线分析，缺乏交叉 切面单一，判断草率 调研是策划的基础，调研能力是策划的基本功。,2.1 案前研究,2.1.2 地块价值发现
3、 常用方法：SWOT分析 判明地块的优势、劣势、机会、威胁 关注要点：基地资源、规划条件、交通状况、规划前景、配套要件、文化渊源、社会认同、板块属性、政策背景,2.1 案前研究,2.1.3 产业趋势分析 视野影响成败，至少影响成功程度 适度创新，有思想地“拿来”因地制宜，领先一步是先知，领先三步是先烈,2.1 案前研究,2.2.1 市场定位 2.2.2 客群定位 2.2.3 产品定位 2.2.4 价格定位 2.2.5 边缘定位,2.2 项目定位,2.2.5 边缘定位 形象定位 风格定位 品牌定位,2.2 项目定位,2.3.1 案名企划(LOGO)2.3.2 核心概念 2.3.3 概念演绎 2.
4、3.4 核心定位表述 2.3.5 流行推广语 2.3.7 主题广告语 2.3.6 形象建立(VI延展),2.3 概念阐发,2.3.1 案名企划(LOGO)贴切项目（定位）/朗朗上口/记忆深刻/意蕴深厚/利于延展/兼顾品牌 范例：浪漫和山 寒 舍 边 城 耕天下 万科17英里,2.3 概念阐发,2.3.2 核心概念 核心概念是与楼盘物质存在相对应的理念传达，浓缩表述了楼盘的定位以及对于市场的一种理解。也是楼盘推广的原点。概念地产/新物质主义/产品主义 举例：森林景观、友善社区、以家为本,2.3 概念阐发,2.3.3 概念演绎 成功的概念，必须建立在完整的思考和系统的表述基础上，演绎的目的，就是将
5、概念说清、说透。避免对于概念可能产生的歧义。举例：以人为本以家为本爱家宣言,2.3 概念阐发,2.3.4 核心定位表述 基于项目的概念概念，用一句经过推敲和修饰的话语，表述项目的基准定位。举例：自享型纯私家度假公寓 26万平方米绿色庭院景观社区,2.3 概念阐发,2.3.5 流行推广语 楼盘推广过程中，最核心，也是最常用的一句精练的广告语。举例：市中心、大树林 林间庭院，友善生活,2.3 概念阐发,2.3.7 主题广告语 2.3.6 形象建立(VI延展),2.3 概念阐发,2.4.1 规划理念 2.4.2 环境设计 2.4.3 建筑单位 2.4.4 户型平面 2.4.5 配套设施 2.4.6 物业管理,2.4 产品建构,2.5 行销推广 2.5.1 总精神(总原则)2.5.2 节点把控 2.5.3 策略安排 2.5.4 渠道选择 2.5.5 分段实施计划 2.5.6 SP活动策划,2.6 销售策划 2.6.1 总体进度界定 2.6.2 推盘策略 2.6.3 价格策略 2.6.4 销售组织与管理 2.6.5 成效测评与调整,完,
