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1、第7章 国际市场产品策略,Chapter Seven Product Strategy,顾客购买“欲望满足”胜过其它(People buy want satisfaction rather than objects),内容提要,产品定义标准化和差异化影响产品调整的因素,Learning Objective,1,产品定义Define the term product,产品 Product,产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合A product is a bundle of physical,service,&symbolic attributes designed t
2、o enhance consumer want satisfaction,1,产品营销组合的心脏What is a Product?,Promotion,Product isthe“heart”ofMarketingMix,Place(Distribution),Price,1,产品设计的三个层次,1,核心利益,外延产品,实际产品,“欲望满足”,有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装,扩大的产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修,产品设计的三个层次,产品的核心要素（如微机的输入输出系统或炸薯条的配方）可能与对手可能很相似而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己
3、的特征形成区别于竞争对手的特色,1,Learning Objective,2,产品标准化和差异化Standardization or Differentiation,标准化和差异化Standardization or Differentiation,即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择：在国际市场上销售原来产品改变产品以适应不同的国家和地区为国外市场设计新的产品推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品,2,产品标准化：全球范围销售同样的产品,标准化和差异化的优缺点,2,标准化和差异化的权衡,标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度将标准差异化：提供全球无差
4、异产品的公司也会对产品进行差异化调整麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中,2,Learning Objective,影响产品调整的因素,3,影响产品调整的因素,目标市场环境产品及其特点公司的特点,3,目标市场环境,地区或国家当地的特点政府法规非关税壁垒顾客特点购买方式,潜在用户的经济地位经济发展阶段竞争对手气候与地理条件,3,目标市场环境：政府法规,政府法规常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求国家主权应当尊重、企业
5、应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响,3,例：政府法规影响产品调整,瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入,3,目标市场环境：非关税壁垒,包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强,3,例：非关税壁垒影响产品
6、调整,日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求,3,例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整,审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻“实惠但不吸引人”顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国
7、医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运,3,例：经济发展状况影响产品调整,经济条件影响包装的大小和容量在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品,3,例：气候和地理影响产品调整,气候和地理条件影响产品的各个方面：核心、有形部分和附加部分销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定
8、其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质,3,产品及其特点,产品类别产品成分品牌包装功能、特点、特性,运行或使用方法可靠性、质量易于装配维修、售后服务商品产地,3,产品及其特点：产品类别,工业品（钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整；技术密集型产品（科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品耐用消费品（照相机和家用电器）需求也比较趋于同质化非耐用消费品（如食品）通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感,3,图：产品类别影响产品调整,消费品,工
9、业品和技术密集型产品,调整产品适应市场的需要,文化差异化的程度,低,高,产品类别,3,产品及其特点：产品成分,国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成分伊斯兰国家，作原料的动物脂肪最好换成植物油为遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的,3,例：产品构成影响产品调整,洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡
10、油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议，印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用“婴儿使用”标志（专家观点：石蜡仅在动物实验中发现致癌，用于人类则有待进一步观察）,3,产品及其特点：品牌,品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素（如促销）的标准化品牌名称是品牌的可读部分，品牌符号则是不可读部分，当品
11、牌名称不能用于促销时，可试用品牌符号（万宝路-万宝路牛仔）注册商标是品牌受法律保护的部分,3,品牌的功能 Benefits of Branding,品牌阻隔竞争Branding distinguishes products from competition,品牌拓展,品牌最重要的功能,3,品牌价值 Brand Equity,优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度，增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力，体现在利润上：对美国消费品市场的调查表明，一流品牌的利润率可达20%，二流品牌只有大约5%，其余都是亏损品牌品牌其确切价值难以准确估计，无法资产负债表列出据估计，可口可乐价值$390亿，万宝路
12、价值$390亿，IBM价值$170亿，柯达价值$120亿品牌忠诚度的建立(新品牌的创立)可能十分困难和费钱,3,国际市场营销的品牌策略Global Issues in Branding,品牌变更Adaptations&Modifications,品牌的国际选择Global Options for Branding,四海一“牌”One Brand NameEverywhere,异地异牌 Different Brand Names for Different Markets,3,四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存
13、在负面含义：Kodak 品牌调整变更文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多）用当地语言翻译或发音会造成负面影响（见附例）品牌名已由他人占有：联想-Lenova经销商或当地法规要求（见附例）,3,国际市场营销的品牌问题Global Issues in Branding,Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在法语中有一个意思是“放屁”GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在
14、西班牙语中是“丑陋的老妇人”；Comet车在墨西哥则发音近似俚语中的“妓女（caliente）”,3,例：国际市场营销的品牌问题,劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍”一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药”韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力,3,例：国际市场营销的品牌问题（续）,有效的品牌名称An
15、Effective Brand Name,独特、与众不同 distinctive,and unique易认易记 Is easy to recognize and remember葳蕤、俎醢、蔺芈、扃易于发音 Is easy to pronounce响亮上口Kodak简短 Is shortTide，Sony例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油”牌人造黄油,3,有效的品牌名称(续)An Effective Brand Name,描述产品、用途、利益，对产品形象再强化 Describes the product,use,and benefits,reinforces the pro
16、duct image可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔有正面内涵 Has a positive connotation 没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅)受法律保护 Is legally protectable读者、Legend、Mandarin(文华),给产品起名，如同给人起名，标准大同小异,3,容纳与保护Contain and Protect,包装的功用FunctionsofPackaging,促销产品Promote,方便储运、使用Facilitate Storage,Use,and Convenience,方便再回收Facilitate Recycling,3,产品及其特点：包装,
17、包装的功用Functions of Packaging,包容与保护产品包容液体、颗粒等易散产品，且使产品能以一定的数量销售许多产品在最终被消费或使用之前要经过运输、储藏等多道处理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、药品要无菌，包装使产品免于破损、蒸发、溢漏、腐败，光、热、冻、虫害等促销产品通过设计、颜色、形状和材料影响消费者的认知和购买行为关注健康的消费者偏爱绿色包装,3,包装的功用（续）,方便储存、运输和使用批发商、零售商喜欢易于装运、储存、上架的包装消费者通常寻找便于握举、打开、再封闭的包装；但也有消费者希望包装能防止第三人、小孩胡乱摆弄方便再回收及减少环境危害：绿色包装以瞄准关注环保的细分市场德国
18、的“绿点行动”,3,国际营销中的包装问题Global Issues in Packaging,3,国际营销中的包装问题,标签 Labeling：识别、等级、说明、促销正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言，但在不同国家也需调整符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明1914美国联邦贸易委员会法规定，虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争；1990营养标签和教育法要求销售者对食品注明详细的营养成分；最近则要求使用与健康相关的术语：低脂、矿物质和高纤维等意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出,3,国际营销中的包装问题(续),审美 Aesth
19、etics：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择红色在一些国家与巫术和死亡有关白色包装在发达国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢迎，因为代表质量、优良和档次气候 Climates：包装要适应运输和存储的需要极端的气候和长途运输让海外销售产品的包装本身必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐包装还必须保证有更长的产品寿命，从生产到消费的跨度可能很长,3,产品及其特点：使用,必须进行实地观察或测试才以进行产品调整如电系统的差别“：110v，220v为触摸系统公司生产赌博机和ATM的触摸屏时，进行了一系列调整：法国地铁的ATM需要防水功能，因为要用水冲洗；澳大利亚的赌博机屏幕要求有很好的抗敲击性，因为赌客可能更冲动,3,公司的特点,公司的考虑因素：“我们能不调整吗？”利润率市场机会（如市场潜力、产品市场适应性）改进成本政策（共通性、一致性）：在质量、定价和用户感知方面都满足要求组织的能力与资源,3,本章小结,产品定义标准化和差异化影响产品调整的因素,
