国际广场商铺推广策划方案.ppt

《国际广场商铺推广策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际广场商铺推广策划方案.ppt（64页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、1,国 际 广 场商 铺 推 广 策 划 方 案,2000年9月15日,2,第一部分 目标消费者分析与定位,3,一、目标消费者界定,广场的目标消费者主要分为以下两种：（一）直接消费者买铺者、租铺者（二）最终消费者大众消费者（即最终购物人群）,4,一、目标消费者界定,（一）直接消费者买铺者、租铺者 这一类型的投资客最关注的是投资的回报率，“要想富，先买铺”是他们最典型的投资心态。地段、交通、人气、经营特色都会是他们选择铺位时最重视的几个考察指标。,5,一、目标消费者界定,（二）最终消费者大众消费者（即购物人群）广场的最终消费者在地理分布上具有“圈层式”结构特点：A、东站：以东站为核心，出入在东站

2、的广州、港澳和来自内地的中高层次的商旅人士；B、天河北商圈：在附近中信、大都会、高盛大厦等高级写字楼工作的白领，以及居住在天河北附近一带众多的高档住宅里（帝景苑、荟雅苑、名雅苑、天誉花园等）的高收入人群；C、广州：以地铁及便利的公交系统，带动全城的白领、时尚男女到此消费。D、珠三角地区：依仗“四站合一”，发达的铁路、公路、地铁、轻轨交通，营造特色，吸引周边来自番禺、南海、佛山、顺德以及珠三角等地的消费群。无论从天时地利还是消费能力来说，第一类、第二类消费群是我们的主力消费群。,6,一、目标消费者界定,圈层图：,A,B,C,D,A：东站B：天河北 商圈C：广州D：珠三角 一带,7,二、目标消费者

3、分析、描述,（一）投资客1、投资心态 买铺者目前对“广场”的看法是：商铺现在的生意比较难做，大多有价无市，投资很难升值，商铺也难以租出去，利润得不到保障；广场所在的东站地区，不处在传统商业区内，感觉比较偏僻，以后不知道旺不旺得起来，投资在这里不知道有没有保障。他们会在商铺与商铺之间进行选择。租铺者的看法是：这里的人气肯定不如北京路、上下九一带，外来人口比较多，不知道旺不旺得起来，也不知道它经营上是什么样的，有没有特色，能够吸引到哪些消费者，那些消费者适不适合我。他们会在消费人群与消费人群之间进行选择。2、广场投资群分析 这群人以男性为主，年龄在3050岁之间，年收入在30万以上，多为私营企业主

4、、企业中高层决策、管理者，小部分为港澳投资者。,8,二、目标消费者分析、描述,（二）大众消费者1、消费心态：面对一个大型百货，大众消费者关心的是自己的消费利益，他们最关心的就是这个商场有什么特色，有哪些东西买，适不适合我，是什么档次的，环境好不好。他们会在消费场所与消费场所之间进行选择。2、广场最终消费群分析 广场的目标消费群以广州中高收入白领阶层为主，这类人群大概在2240岁左右，他们的共同特点是喜欢名牌，追求时尚、快节奏的都市生活方式，而 广场的经营运做方式正好迎合了这一群人的心理需求，加上天河商务区正在成为广州新的中央商务区，广场作为城市中轴线上商业新亮点，在这群消费者的商务、休闲活动中

5、的地位将愈加重要。,9,二、目标消费者分析、描述,广场典型目标消费者范例：A、A、中高层次商旅人士 DAVID，男，30岁左右，在香港一家公司工作，月入34万港币。因为工作关系，经常往来广州和香港之间，并做3至5天的逗留。DAVID的广州分公司位于天河一带，所以他习惯入住东站旁的景星酒店，但是他对这里的环境不够满意，觉得在娱乐配套、经营特色上都有所欠缺，希望附近能有一个合适的商旅、休闲、饮食、购物场所，在工作之余好好放松，同时还可以进行一些非正式的商务会晤活动。,10,二、目标消费者分析、描述,广场典型目标消费者范例：B、广州白领阶层 KELLY，女，27岁，在中信广场的一家外资公司任部门主管

6、，月入六七千至一万左右，闲时喜欢逛街购物，喜欢名牌，喜欢时尚的都市生活方式，喜欢尝试一切新鲜、热辣、流行的东西，喜欢在高尚、优雅、愉快的环境里购物。在广州众多的百货公司里，KELLY最喜欢百盛和天河城，可惜百盛远了点儿，交通也不方便，至于广百、新大新、王府井，则太老式，空间不够开阔，品牌也不全，友谊里的顶级名牌又太贵，不是一般的白领消费得起的，中华广场虽然新，但里面有点乱，不够档次、优雅，希望广州能有一家品牌比较齐全，环境舒适，交通方便的大型百货。KELLY还希望在附近能有一个地方，下班以后跟朋友吃吃饭聊聊天，HAPPY一下，纾解工作压力。,11,第二部分 广场广告目标与形象定位,12,综合以

7、上市场分析和消费者分析，广场在不同的推广阶段，面临着不同的市场。针对不同的消费人群，应采用不同的策略，做出不同的利益承诺，但应维持一个相同的形象，立足于相同的产品特征。,13,一、广告所要达到的目标,广告目标示意图 广告所要达到的目标，就是通过各种传播手段，向消费者传达我们希望他们相信的信息，改变消费者目前的想法，从而进一步使他们按照我们希望的去做。,消费者目前相信,通过广告希望消费者相信,利益点（即广告定位）,消费者目前做法,消费者未来做法,14,二、我们的广告目标,针对不同的消费人群，我们要达到的广告目标也不一样。（一）投资客：通过租售广告，我们要告诉这一类消费者：广场是理想的投资选择，是

8、新世纪、新广州的“商业之都”。支撑点：1、广场位于城市中轴线上，是城市新中心，是政府城市规划的重点区域，具有巨大的升值空间；2、天河北是现在的中央商业商务区，而 是天河北中央商务商业区的一颗明珠，具有巨大的商机潜力；3、广场“四站合一”地铁上盖、正对东站、广州最大的公交总站，加上两路轻铁，交通便捷，四通八达，带来滚滚人流，货如轮转。4、周边是有“广州的尖东”美誉的天河北商圈，高档写字楼、公寓住宅林立，隐藏着众多的高消费人群。,15,二、我们的广告目标,（二）最终消费群 通过广告传播，我们要在消费者心目中树立起 广场倡导时尚生活精神，是新世纪、新广州的“时尚之都”的品牌形象。迎合、发掘、唤醒、培

9、育目标消费者和潜在目标消费者的时尚精神和布尔乔亚情调。支撑点：1、广州唯一的集商场、商务写字楼、酒店、公寓为一体的高档物业，四大功能合一。2、消费功能齐全，在这里可以实现购物、餐饮、娱乐的“一站式”消费。3、强势的品牌组合，时尚之美，辉耀全城。4、交通便捷，实现轻松、愉快、方便的购物。5、附近唯一的大型超市，齐全的生活百科。6、附近唯一的四星级酒店，给商旅人士一段轻松愉快的广州生活时光。,16,三、形象定位,对投资者来说，是一个充满商机活力的地方，具有无限的升值潜力，会带来可观的利润和回报。对消费者来说，是一个包罗万象、荟萃无限精彩、时尚的地方。,新世纪、新广州的“商业之都”,新世纪、新广州的

10、“时尚之都”,“商业之都，时尚之都”,17,四、广场楼层功能分布与命名,针对我们最终的目标消费群，塑造 广场时尚、现代、高品味的定位,我们在楼层功能分区上有如下建议：1、遵守“品牌组合”BRAND MIX原则，以强势的品牌优势，凸显 广场广场的时尚、高档的形象定位。2、在14层整体引进一个大型百货，如SOGO、百盛PARKSON、伊势丹ISETAN或者上海的伊都锦ITOKIN、八佰伴等，整体经营容易维持风格上的一致化，利于管理和传播。这个百货的档次应该介于中华广场、天河城和时代广场之间，天河城有点过于杂乱，商家良莠不齐，时代广场的友谊则“高处不胜寒”，针对的是“一小撮”消费者。按照 所处的地理

11、位置来看，它应该是一个大众化的、有品味的“时尚之都”，类似于百盛百货的定位，但在功能上更多姿多彩。3、鉴于目前家电业正在逐渐淡出大型百货、走向专卖店经营方式的趋势，加上一般大型超市里都会经营生活小家电和冰箱、洗衣机等家电，我们建议在四楼撤消家电的位置。,18,四、广场楼层功能分布与命名,4、四楼建议全层引进来自瑞典的IKEA家居，IKEA年轻、简洁、现代、流畅，具有浓厚的北欧风情，以家居超市方式经营，大至床、沙发、橱柜，小至一个花瓶、烛台、相框，在这里都可以买到，在上海、北京、香港风靡年轻一代白领。广州目前正缺乏一个这样的家居店。如能成功引进，必可成为 广场最吸引消费者的一大亮点，引来全城白领

12、的追捧。5、在二楼设置一个休闲商务啡厅，消费者逛累了可以在此小憩、喝杯咖啡，聊聊天，附设一些商务功能，如电脑、传真、上网、手提电脑接口等，便于往来东站的商旅人士使用（可以参考宜安广场里的“博思”商务餐厅）。建议引进全球最大的连锁咖啡厅星巴客咖啡STARBUCKS，或者风靡上海的日式真锅咖啡MANEBE，或者SOGO里的UCC咖啡。6、在4层或6层设置一个集大众化、平民化与风格化、个性化于一体，包括广州特色、各地小吃与日式寿司、韩国料理、东南亚美食（新马泰国菜、印度菜、越南菜等）、墨西哥、意大利等等世界各地美食的环球美食城。,19,20,21,项目配套功能分区图,22,五、广场广告基调和必要因素

13、,依据广告定位，可以定下我们的广告基调和一些必要的基本因素，保持传播上的一致性。1、广告基调：现代、时尚、动感、高品味2、必要因素：广告语、LOGO、标版、版式、音乐、品牌形象代言人等等应该固定下来，累积消费者的印象，加强传播力度。标版电视广告的标版，应该在一个阶段的推广时间内保持一致。版式平面广告应该统一版式、颜色、风格。固定版式、风格，在消费者心目中累积品牌印象。LOGO固定LOGO，在平面系列广告和电视标版中统一使用，增强表现力和品牌的记忆度。音乐确定电视片的音乐，可在现有的音乐中选择，也可请专人作曲，务求具有特色，象中华广场、丽江花园康城居的电视片，让人一听到这个音乐就知道是 广场的广

14、告。,23,广告语,时 尚 之 美，辉 耀 全 城 尊 崇 卓 越 飞 扬 万 物 之 美，尽 在 一 城 MY CITY，MY WORLD 蕴 涵 无 限 可 能 倡 导 时 尚 生 活 精 神 时 尚 精 神，世 界 一 脉 飞 扬 动 感，时 尚 之 都 商 业 之 都，时 尚 之 都 城 市 新 中 心，商 业 新 平 台 城 市 中 轴 线 上 的 至 大 商 业 平 台 非 一 般 生 活 方 式,24,第三部分 广场年度广告推广思路,25,一、年度推广主题,新世纪、新广州的“商业之都，时尚之都”,26,二、年度推广思路,1、实行聚焦传播，确保广告效果 针对投资者和最终的目标消费群

15、，围绕主题，对电视、报纸、广播、户外、软文、公关、促销的诉求主张进行聚焦，以求引爆市场。各种广告、各种活动互相配合、互相补充，产生强大的整合力。2、感性与理性相结合，公关与促销相呼应 理性阐述 广场排他性优势，感性塑造 广场时尚形象。以公关造势推广，以促销进行招揽。3、分阶段推广 全年分为三大推广阶段，有阶段、有条理地进行推广，根据不同的阶段性目标，有重点、有计划的安排诉求重点、营销手段和投放力度、组合。4、整合营销传播策略 采用整合营销传播策略，整合各种资源，达到最大化的传播效果。,27,三、整合营销传播策略,（一）整合营销传播策略为什么？在宣传推广上，我们将运用整合营销传播策略，充分利用各

16、种传播工具，全方位、多渠道地去影响消费者，与消费者进行充分的接触、沟通，就像管弦乐一样，以不同的乐器，演奏同一乐章，奏出一曲完美的 广场交响曲。所谓整合营销传播（IMCIntegrated Marketing Communication），就是综合、协调地使用各种形式的传播手段，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。整合营销传播就像打篮球，各种营销传播工具如同球场上的前锋、中锋、中场、后卫，各司其职，而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，才能发挥大兵团的作战实力。不然，东一枪，西一炮，力量分散，很难一举攻下消费者心目中的堡垒。必须以“一种声音”为支持点。整合营销传播是一种累积

17、的过程。在这个过程中，产品的资讯在消费者的头脑中被不断储存、处理和回想，新的讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合，因此，讯息的一致性，即传达的是“一种声音”，则是消费者接受、处理及储存产品或服务的过程中的重要考虑。只有统一宣传口径，把所有力量集中在一点上，以“一个声音说话”，才有突破力。,28,三、整合营销传播策略,（二）主要传播任务,29,三、整合营销传播策略,（三）、消费者与各种传播渠道之间的关系,30,三、整合营销传播策略,（四）、广告创意表现（1）电视广告 电视片以30秒的商场品牌形象广告为主，形象片可维持比较长的一段时间。在拍摄上，建议采用流畅、如行云流水般的拍摄手法，快慢结合

18、，在表现商场琳琅的商品和滚滚人流时，大量运用快进和慢镜镜头，还可适当加入一些王家卫式的手提镜头，以晃动的影象表现五彩的缤纷、时尚，营造出现代感和动感，给消费者一种强烈的都市感觉。配乐方面，音乐应具有表现力，和独特的影象相得益彰，来控制影片的节奏感，并且给观众留下深刻印象。参考影象：王家卫的重庆森林，NOKIA 8850的“非一般尊崇感受”，丽江星海洲电视广告，ERICSSON 由刘德华、关之琳、瞿颖主演的误会篇等。,31,三、整合营销传播策略,（1）电视广告 A、到达篇 B、相约篇 C、时空篇,32,（1）电视广告,A、到达篇,33,（1）电视广告,A、到达篇,34,（1）电视广告,A、到达篇

19、,35,（1）电视广告,创意说明：1、突出 国际广场的交通便利性，巨大的人流带来的巨大商机。2、整个电视广告，色彩饱和度较高，体现出广告的高档、时尚。3、整个广告片，前期节奏快，商场内画面持续时间较长；中、后期节奏较慢。4、音乐前后起伏较大；前期节奏欢快，突现 广场的热闹气氛；中期节奏欢快，突出时尚；后期节奏舒缓，突出高档品位。5、广告中配音，应选用中年男子、富有磁性魅力的语音。,36,（1）电视广告,B、相约篇,37,（1）电视广告,B、相约篇,38,（1）电视广告,B、相约篇,39,（1）电视广告,创意说明：国际广场如一颗瑰丽的钻石，每一个切割面都呈现出不同的特色：1-3层生活 Party

20、 的时尚、B1层大型超市的非凡、4层环球美食的缤纷、5层 Play Station 的动感、5层都市蓝调的优雅、47层城市之光西餐厅的飞扬尊崇如何才能让不同的特色整合统一起来向受众表现，这就是CF需要解决的问题。创意不是简单直截了当地进行，而是以一对时尚男女的约会为线索，他们分别乘不同的交通工具来到（体现交通方便），穿行在如潮人流中寻找对方（体现人气旺盛），通过他们的所经所闻（体现多元的经营特色），千姿百姿的魅力在一个浪漫的现代都市情节中得以呈现和升华。建议借鉴爱立信误会篇刘德华版系列广告，以快慢交递的速度、动态与悠扬互补的节奏，演绎出一种时尚经典的风格。,40,（1）电视广告,C、时空篇,4

21、1,（1）电视广告,C、时空篇,42,（1）电视广告,C、时空篇,43,（1）电视广告,创意说明：国际广场的定位在感觉中，是一个年轻、时尚、智慧、卓越的男子。创意以一个与 国际广场形象相吻合的男子为主角，他游离错位在这个缤纷动感的世界内，经过瞬息万变般的时间转变、空间转变、场景转变，从不同的角度、不同的层面展现出 的诱人美感。建议借鉴丽江花园星海洲的风格，时尚、动感、飞扬，引人入胜。,44,三、整合营销传播策略,（2）平面广告 平面广告是房地产广告的最重要传播渠道，在塑造品牌形象之余，有更多的时间、空间，可以更详细、更从容地说明、解释楼盘的各种信息。充分利用各种节日如：圣诞、元旦、情人节等推出

22、恭贺佳节广告、贺岁广告，营造气氛。（3）户外广告 在天河体育中心设置灯箱广告；在地铁（选择几个重要的车站如体育西、东山口、陵园西、公园前、陈家祠等）设置灯箱广告；（地铁广告的策略安排见附件一。）在主要商业干道设置候车亭广告。,45,三、整合营销传播策略,（四）软性文章炒作策略 1、目的：软性广告主要是配合电视、报纸广告等硬性广告的推出，扩大声势、互为犄角，进一步打响品牌的知名度，提升品牌形象，树立良好的社会形象。较硬性广告而言，软性广告尤其是新闻报道形式的，在受众心目中更具有可信度。2、操作策略：（1）创造由头（2）媒体创新,46,三、整合营销传播策略,（1）创造由头 举行公关活动 举办一些具

23、有新闻性与话题性的公关活动，或是借助社会上的一些热点，将之与 广场结合，举行活动。这样易引起新闻炒作，在一些大众媒体上发布，扩大社会反响。如赞助2001年“美在花城”，利用“美在花城”的高知名度，将之转化为自己的资源，引起公众关注。企业发展动态与社会热点结合 利用企业自身的一些特点，如身处天河北商圈、城市中轴线等，和社会关注的热点问题，如城市中轴线、城市中心东移、天河北CBD（中央商务区）形成、新老城区商业趋势等结合起来，进行炒作，在行业报刊和大众媒介发布消息，提升 广场形象，增加买家信心。将商铺特点宣传与生活时尚潮流或社会热点相结合 进行特色经营，开发商铺的新的功能新卖点，如引进SOGO、I

24、TOKIN、IKEA，倡导一种全新的时尚生活格调加以包装，推出软性稿宣传，并结合当今生活的潮流，纵深树立产品的形象。引进户外用品专卖店，建立野外生存俱乐部，与时下流行的旅游、攀岩登山、野外生存、回归自然的风气结合。,47,三、整合营销传播策略,（2）媒体创新 利用硬广告版位发布软性广告，可以引起更多的关注。利用新媒体和专业媒体。一些老牌媒体如广州日报，在上面刊登报道或软性稿较难，而一些新成立不久的媒体如南方都市报、新快报买楼王等，媒体公关则较容易进行，上新闻相对容易。,48,四、分阶段推广,将全年分为三大推广阶段，有阶段、有条理的进行推广，根据不同的阶段性目标，有重点、有计划的安排诉求重点、营

25、销手段和投放力度、组合。,49,（一）2000年10月12月：聚焦 阶段,1、这一阶段的主要任务是：树立商铺总体形象，打响知名度；同时进行火热的招租宣传。2、从10月13日开始，以富有气势的整版广告，进行广告亮相，达到“艳惊四座，一出倾城”的效果。接下来主要进行 广场整体形象的塑造，10月24日11月31日主要针对“商业之都”（交通+地理带来百万人流）和“时尚之都”（多元经营模式带来商机无限）卖点进行推广；12月对商铺功能分区、时尚购物进行推广。3、传播上以电视广告为龙头，制作30”形象广告，高屋建瓴地塑造品牌形象，迅速提高知名度。报纸软硬性广告相结合，深入阐述 广场对投资者的各种利好消息，配

26、合公关活动和促销活动，营造气氛，吸引人气。,50,（二）2001年1月6月：深度透视阶段,1、这一阶段的任务以商铺租售为主，深入、详细说明推广 各个卖点，兼顾品牌形象。2、宣传策略上以 广场的唯一性（地理+交通带来滚滚人流；多元化经营、品牌组合带来商机无限）为宣传中轴，用报纸硬性广告和软性文章重点突出 广场的各个亮点，以一些事件和新闻为辅助，围绕宣传中轴上下波动，如：（1）利用主力店的进驻，适时推出广告和软文，借势宣传，增加潜在买家信心和购买意愿；（2）配合公关活动进行宣传。,51,（二）2001年1月6月：深度透视阶段,3、传播渠道 A、电视：5”、15”和30”电视广告交相出现。B、报纸：

27、2001年初期延续上一阶段的分区功能推广，以各主要卖点的诉求为主。C、户外广告继续。D、公关活动：a、“美在花城”全程赞助 赞助2001年度的“美在花城”，2000年1012月第一阶段广告推广过后，利用“美在花城”的高知名度，为2001年的推广借势，上半年为顺利招租，7、8月为商铺开业造势宣传。延续2000年中华广场“美在花城”的宣传势头，让消费者感觉到：2000年是中华广场的天下，2001年则是 的天下。b、“环球美食节”利用广州一年一度在体育中心举行的美食节，在环球美食城招商时，与暨大大学生美食节、有关旅游管理部门合作，举行“广场”环球美食节，为招商营造热烈气氛。E、促销活动：“国际商业考

28、察团”在此一阶段成行，可借势进行宣传。,52,（三）2001年7月8月：商铺开幕、再次聚焦阶段,1、这一阶段的主要任务是为开业造势，此时商铺销售已进入最后阶段，面临清货、扫楼尾，同时面临试业、开业宣传，营造隆重的开业态势。2、传播渠道 A、电视：5”标版、15”和30”电视广告交相出现。B、报纸硬性广告：广告清货、试业宣传、开业宣传。C、户外广告 D、活动配合：此时美在花城已渐入高潮，引来越来越多的各方吸引力，随着在大众媒体尤其是电视上频频露面，的知名度也将水涨船高。,53,第四部分 第一阶段推广策略,54,一、第一阶段：亮相阶段（10月13日10月20日）,这一阶段宣传渠道以报纸广告为主，1

29、0月13日（星期五），推出第一次亮相广告，一个1/2版和一个整版的组合，以悬念广告的方式，引起大家注意。10月17日（星期二），整版广告再次隆重亮相，加深受众印象。10月20日（周五），推出一个1/2版的商业之都，时尚之都篇，着力品牌形象的塑造，同时承上启下，为亮相阶段划下一个完美的句号，又为下一阶段的广告做出铺垫。,55,一、第一阶段：亮相阶段（10月13日10月20日）,56,二、第二阶段：形象塑造阶段（10月24日11月10日）,在这一阶段里，我们将重点阐述 的“唯一性”唯一的“四站合一”：黄金的地理位置（地铁上盖、位于城市中轴线上、位于天河商务区）、“四站合一”的便捷交通带来滚滚人流；

30、唯一的“四大功能合一”：多元化经营，综合商场、写字楼、星级酒店、公寓四大功能的高档复合型商业商务中心。来塑造 广场“时尚之都，商业之都”的总体形象，从外到内，外围环境、内部特质，层层深入，将 压倒一切商铺的竞争优势完全展现在消费者面前。同时推出商铺招租招售信息。,57,二、第二阶段：形象塑造阶段（10月24日11月10日）,电视广告：在这一阶段推出30”电视广告，高屋建瓴，起到形象宣传的龙头作用。,58,二、第二阶段：形象塑造阶段（10月24日11月10日）,报纸广告,59,软性广告：以“聚焦”系列稿形式推出。,60,公关活动：“天河北商务商业互动联盟”,61,三、第三阶段：分主题推广阶段（1

31、1月14日12月31日）,这一阶段，我们开始主推14层商铺，将重点放在 商铺内在的优势上，即其独特的经营模式多元化综合经营、强势品牌组合带来无限商机，在平面广告上，分区宣传商铺，每期侧重一个重点（如：时装、化妆品、珠宝、香水、鞋、家居等）电视广告：30”电视广告继续播出，打造品牌形象。,62,报纸广告,63,三、第三阶段：分主题推广阶段（11月14日12月31日）,促销活动：国际商业考察团 有吸引力的促销活动，不一定要礼品丰厚，但针对性要强，对目标消费者富有吸引力，如商户入驻送旅游，组成“国际商业考察团”，送时尚之旅，考察香港、星马泰等大都市的商业运作情况，并可借此进行软性炒作。,64,软性广告：,