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1、地产项目的投资与策划调研,制作人：赵小雪学号：20084040448,一、项目简介：某房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。某房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。,二、市场概况及基本竞争格局:A、东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。B、小户型市场概况。自2001年底小户型这种物业形态迅速发展起来。C、商铺市场商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多
2、少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。,三、项目SWOT分析一）优势1）郑汴路商圈天然的地段优势,在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。2）郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的象征。某房地产二期应借此概念，实现品牌形象的转变。3）正在形成的“大卖场”商务区能直接带动某房地,产二期的投资价值，甚至有可能使某房地产二期成为“大卖场”的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。4）某房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利。二）劣势1）、某房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完
3、全不同的置业目的。2）某房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难形成良好的看房通道。,3）某房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成某房地产二期销售心理价位抗性。5）非现房，不符合商户即买即住的消费心理。6）非独立厨房，做饭起居不方便。四、目标市场权衡及锁定。,1）二期小户型的目标市场1、在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。2、2629岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面。3、已在郑
4、州干了23年生意的外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解。4、外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。,5、从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。6、纯投资历者。五、销售策略设定A、产品核心功能：a、商务公寓，部分商铺投资；b、产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫的19平米到159平米的三室两厅均有，小户型主力是19平米和40平米的一室一卫。,c、交房标准：毛坯房B、入市姿态：东南板块商务公寓领导者。C、入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。一期余房即时销售。D、销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。
5、六、项目推广策略设定,A、项目推广主题概念：有巨大投资回报价值的高档商务公寓。B、项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。C、项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。七、推广各阶段任务具体设定：A、进入期：从某年5月底至6月30日。本阶段主要任务是实现某房地产品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为某房地产的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。,B、成长期：从7月1日至8月31日，本阶段主要任务是实现某房地产品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。C、成熟期：从9月1日至11月30
6、日，本阶段主要任务是彻底实现某房地产二期销售，以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。并在房展会期间开展公关活动。,D、衰退期封盘期，12月1日至2004年2月。本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。八、项目推广首期计划（进入期）A、媒体组成：报纸，派发单页，直邮单页，广播。B、广告主题：郑州出现了拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓。,九、促销策略为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高某房地产在郑汴路的知
7、名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。活动内容：5月30日至6月26日的8期广告中，参预者集齐其中任意不同内容三期广告，到售楼部登记领取抽奖卡，在登记日的当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。,十、销售现场包装策略A、明确项目视觉系统的核心部分：名称、标志、标准字、标准色B、售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装：（详见售楼现场包装计划）十一、主要销售道具制作及二期销售资料的补充：A、楼书6月3日前楼书创作设计完毕，6月7日定稿印刷。,B、二期小户型主力户型单体模型。甲方负责制作，应在
8、6月9前完成。C、二期销售前期准备资料：1）商品房预售许可证，甲方负责办理，预计5月31日前取得。2）二期楼宇说明书：统一说辞、各种户型图、交房标准、物管内容。售楼部协同甲方在6月5日前完成。3）完成二期销售手册。4）完成二期房源销售价格、最大优惠比例。售楼部协同甲方在6月5日前完成。5）完成二期房源销售控制及制定提价日期。售楼部协同甲方在6月5日前完成。,6）完成二期房源合同标准文本（包括内部认购书）。售楼部协同甲方在6月5日前完成。十二、二期项目进入期工作组织及验收依据本营销策划书各工作环节的工作内容及日程，各部门制定本部门的工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。,尤其要注意的主要环节有：1、销售手续验收；2、销售道具验收；3、广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码）；4、广告媒体购买验收（媒体、时间、版面、该版面周边内容情况及要求）；5、天气、重要社会活动（尤其注意非典的走向）。岗位人员工作准备验收；6、重要环节演练。,十三、营销总结1、依据来电量、来访量、来访客户质量、成交量判断当期广告效果。2、依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判断营销战略。3、依据来访成交比例及销售总量判断售楼部现场销售能力。,The end!,谢谢欣赏,
