北京华夏管理学院公共关系学讲义.ppt

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1、2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）21世纪工商管理系列教材公共关系理论、实务与技巧,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第一章 绪论第二章 公共关系的产生与发展第三章 公共关系的主要职能与基本原则第四章 公共关系的组织机构和人员第五章 几种常见的对象型公共关系第六章 公共关系工作的一般程序第七章 公共关系专题活动第八章 公共关系中的人际交往第九章 公共关系中的演讲艺术第十章 公共关系广告第十一章 公共关系活动模式第十二章 危机处理的公关技巧第十三章 公共关系策划第十四章 公共关系写作第十五章 CI战略第十六章 国际公共关系,2011-9

2、-19,北京华夏管理学院 蔡山,第一章 绪论,一、公共关系的定义“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称公关。不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：,第一节 公共关系的基本概念,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。2、公共关系是一种特殊的思想和活动。3、公共关系是现代组织管理的独立职能。4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自

3、身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、“公共关系”一词多义,（一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。（二）公共关系活动（工作或实务)公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）公共关系观念（意识）公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的

4、思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：1、形象观念2、公众观念3、传播观念4、协调观念5、互惠观念,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（四）公共关系学 公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。（五）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、公共关系的特征,（一）人情性 公共关系是一种创造美好

5、形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。（二）双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。,2011-

6、9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（五）长期性 公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。（六）创造性 公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。（七）全员性 公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第二节 公共关系的基本要素,公共关系的构成要素,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,一、公共关系的主体社会组织,（一）社会组织的特点社会组织一般具有以下特点：1

7、、群体性 2、导向性3、系统性 4、协作性5、变动性 6、稳定性,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（二）社会组织的分类 1、营利性组织 2、非营利性组织 3、互利性组织 4、公益性组织,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个方面的能力：1、应变能力 2、认知能力 3、检验能力 4、协调能力 5、结构能力,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、公共关系的客体公众,（一）公众的基本特点 作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。1、群体性 2、同质性 3、变化性 4、相关性,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（二

8、）公众的分类1、根据公众与组织的所属关系分类（1）内部公众（2）外部公众2、根据公众与组织发生关系的时序特征分类（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,3、根据公众对组织的重要性程度分类（1）首要公众（2）次要公众（3）边缘公众4、根据公众对组织的态度分类（1）顺意公众（2）逆意公众（3）独立公众,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、公共关系的中介传播,（一）传播的基本含义1、传播的含义 传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。,2011-9-19

9、,北京华夏管理学院 蔡山,2、传播的要素（1）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。（2）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。（3）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。（4）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（二）传播的活动过程 在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：1、传播过程的直线模式。美国著名政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”即“五W

10、”要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,1949年，美国的信息学者C.香侬和W.韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,编码解释译码,信源信宿,信宿信源,译码解释编码,信息,信息,反馈传播模式示意图,传播,传播,反馈,反馈,2、传播过程的反馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,传者 受者who,取得什么效果With what effect,公共关系信息Say what,传播（媒介）Through whic

11、h channel,受者 传者To whom,组织,公众,3、公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素，具体可用下图来表示：,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第三节 公共关系的职能界定,一、公共关系与宣传公共关系与宣传的区别在于：1、工作性质不同2、工作方式不同,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、公共关系与广告,公共关系与广告的区别在于：1、传播的目标不同2、传播原则不同3、传播方式不同4、传播周期不同5、所处地位不同6、效果不同,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、公共关系与市场营销,

12、（一）公共关系与市场营销的联系 1、共同的产生条件商品生产的高度发展 2、共同的指导思想用户第一，社会效益第一 3、相似的传播媒介大众传播媒介 4、市场营销把公共关系作为组成部分。（二）公共关系与市场营销的区别 1、范围不同 2、目的不同 3、手段不同,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,四、公共关系与庸俗关系,公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：1、两者产生的基础不同 2、两者的理论依据不同 3、两者的活动方式不同 4、两者所要达到的目的不同 5、两者产生的效果不同,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第二章 公共关系的产生与发展,一、公共关系自发阶段 人类早期的公共关系具有

13、两个基本特点：一是从自觉地程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；二是从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。,第一节 公共关系的起源,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、公共关系萌芽阶段,现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传活动”为标志。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、公共关系职业化阶段,公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维李开始的。艾维李的公关思想是“说真话”，他的信条是：“公众必须被告知”。,2011-9-19,北京华夏管理学院

14、 蔡山,四、公共关系科学化阶段,爱德华伯纳斯于1923年出版了他的第一部著作舆论明鉴，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的“投公众所好”。斯科特卡特李普与别人合著的有效公共关系一书中，第一次提出了公共关系“双向对称”模式。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第二节 公共关系产生的历史条件,一、经济基础商品经济的充分发展 二、社会基础民主政治制度的产生 三、技术基础传播手段和通信技术的进步 四、文化基础现代管理理论的发展,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第三节 公共关系的发展,一、公共关系在国外（一）美国的公共关系（二）其他国家的公共关系,2011-9-19,北京华夏管

15、理学院 蔡山,二、公共关系在中国,公共关系在中国大陆的发展，大致经历以下几个阶段：（一）引进萌芽时期（二）迅速兴起时期（三）稳步发展时期,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、我国公共关系发展中的问题与思路,（一）问题1、理论与实践联系不够紧密2、认识上的误区3、公共关系从业人员水平不高4、盲目仿效，一哄而上5、追求轰动，随意策划6、急功近利，忽视长远,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（二）思路1、系统学习，洋为中用2、提高组织领导人的公关意识3、科学策划公关活动4、提高公关人员素质,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第三章 公共关系的主要职能 与基本原则,第一

16、节 公共关系的主要职能,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,一、信息管理,信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、咨询建议,咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公

17、关人员则参与组织决策的全过程。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、宣传推广,宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,四、协调关系,协调就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,五、提供服务,组织向公众提供各种优质服务，

18、以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,六、危机处理,危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第二节 公共关系的基本原则,一、从我做起 公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近

19、处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、双向沟通,双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、透明公开,封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，

20、可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,四、诚实无欺,良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,五、互利互惠,公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。,20

21、11-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,六、不断创新,要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。作为企业应不断生产出新款式、新色调的产品，提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序等，以保持对更多公众的吸引力。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第四章 公共关系的组织机构 和人员,一、公共关系部（一）公共关系部在组织中的地位 公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要由以下几方面的职能决定的：1、资料储存中心 2、信息发布中心 3、社会

22、环境监测中心 4、趋势预测中心 5、公众接待中心,第一节 公共关系的组织结构,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（二）公共关系部的职责 1、收集和处理情报 2、新闻宣传和编辑制作 3、咨询和建议 4、协调和交往（三）公共关系部的特点 从机构性质上看，公共关系部主要有以下四个特点：1、专业性 2、协同性 3、自主性 4、服务性,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（四）公共关系部的设置原则 1、规模适应性 2、整体协调性 3、工作针对性 4、机构权威性,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（五）公共关系部的组织类型 以经济组织为例，介绍几种类型：1、按工作方式分类。从工

23、作方式来观察，公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,公共关系部,员工关系组,股东关系组,新闻媒介组,消费者关系组,社区关系组,国际关系组,公共关系对象型结构模式,（1）公共关系对象型也称分类公共关系型，即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。其构成模式见图：,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,公共关系手段型结构模式,公共关系部,专项活动组,新闻通讯组,美术制作组,社会调查组,编辑出版组,（2）公共关系手段型也叫做公共关系技术型，即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手

24、段的名称。其构成模式见图：,公共关系手段型结构模式,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,公共关系部,员工关系组,社区关系组,顾客关系组,传播媒介组,外商接待组,编辑出版组,公共关系复合型结构模式,（3）公共关系复合型。这种模式的优点是：把手段性和对象性结构合二为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段，又反映公共关系的对象（见图）,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,2、按照领导方式分类。从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型。,2011-9-19,

25、北京华夏管理学院 蔡山,总经理,公关部,副总经理,技术部,生产部,财务部,人事部,总经理直接负责型,（1）总经理直接负责型。由组织的最高负责人兼任或由副职领导担任公共关系部负责人（见图）,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,总经理,技术部,生产部,财务部,人事部,公关部,总经理间接负责型,（2）总经理间接负责型或称部门并列型。公共关系部由组织的最高领导人间接负责或由机构中的中层经理担任部长，而公共关系部负责人与其他部门负责人的地位并行，并直接对组织的最高领导人负责，处于组织管理的第二层次（见图）,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,总经理,副总经理,副总经理,XX部,XX部,X

26、X部,公共关系部,XX部,XX部,部门所属型,（3）部门所属型。公共关系部隶属于组织的某一部门，受组织的某一部门直接领导，处于组织管理的第三层（见图）。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（4）公共关系委员会。这种模式是在公共关系部之上，还有一个组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会，它主要为一些特大型企业所采用，委员会的任务是统筹本单位的各项公共关系工作。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,3、按公共关系部机构的规模分类。从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,公共关系部主任,新闻关系经

27、理,职工关系经理,社区关系经理,编辑出版经理,小型公共关系部结构,（1）小型公共关系部,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,公共关系部主任,新闻界关系经理,公共事务经理,内部关系经理,公共服务经理,企业宣传,产品宣传,内部出版物,民族关系,政府关系,社区关系,来信来访,员工关系,股东关系,部门关系,人事调整,专业制作,技术维修,信息处理,中型公共关系部结构,（2）中型公共关系部。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,公共关系部主任,公共关系研究室,厂部事务经理,公共事务经理,公关事务经理,部门关系经理,投资关系经理,公文撰写,政府事务,讲稿撰写,趋势分析,民族事务,社区事务,美

28、工设计,广播电视,企业宣传,新闻发布,企业宣传,股东关系,专题活动,外资关系,大型公共关系部结构,（3）大型公共关系部,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、公共关系公司,（一）公共关系公司的工作内容 公共关系公司的工作内容主要有以下几个方面：第一，确立目标，调查研究。第二，制定和实施计划。第三，协助委托者编制公共关系预算。第四，协助委托者开展内部与外部的公共关系工作 第五，协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,此外，公共关系公司还开展一些单项服务。其内容主要有：1、咨询性服务 2、专门技术服务 3、职业培训服务,2011-9-

29、19,北京华夏管理学院 蔡山,（二）公共关系公司的组织机构 公共关系公司的组织机构虽然没有一个固定的模式，但其机构主要由以下几个部门组成：1、行政部门 2、审计部门 3、专业部门 4、国际业务部门,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）公共关系公司的工作原则 1、遵纪守法 2、讲求真实、准确 3、不干涉内务 4、保守秘密 5、避免为相互竞争的委托单位同时服务 6、一切为顾客着想,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（四）公共关系公司的收费方式 公共关系公司等收费方式一般有以下几种：1、项目收费 2、计时收费 3、综合收费 4、按项目需要分次收费 5、项目成果分成（五）选择公

30、共关系公司的标准 1、公司的信誉 2、公司的客户情况 3、公司人员的业务水平 4、收费标准,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、公共关系组织机构的综合利用,（一）公共关系部的利与弊1、优势（1）熟悉组织情况（2）能提供及时的公共关系服务（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性（4）有利于节约经费2、不足之处（1）职责不明，负担过重（2）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”（3）总费用可能比聘请公共关系公司多（4）有可能成为组织的一种负担,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（二）公共关系公司的利与弊1、优势（1）职业水准比较高（2）看问题比较客观（3）社会关系广泛（4

31、）信息比较灵通（5）机动性强（6）建议容易被人们所重视（7）节约经费2、不足之处（1）不太熟悉客户情况（2）工作缺乏连续性（3）远离客户,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）扬长避短，趋利避害，综合利用 根据两种公共关系组织机构的优势与不足之处，不难看出，公共关系部的优势往往就是公共关系公司的不足之处；反之亦然。因此，有的组织除了自己设置公共关系部外，同时还聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果，将公共关系工作做得有声有色。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第二节 公共关系人员,一、公共关系人员的素质 公共关系人员的素质，是指从事公共关系

32、工作职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质，是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括。具体来说，包括以下几方面的内容：,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（一）气质 气质是指人的相当稳定的个性特点，表现为人的情感、认识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征，它是构成公关关系人员素质的重要方面。（二）性格 性格是一种表现人的态度和行为方面比较稳定的心理特征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。优秀的公关关系人员在性格上应具备以下的特征：1、开朗、有耐心、能宽容 2、沉着冷静，勇敢顽强 3、富有幽默感,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）

33、品德 品德是指人的品质与道德。公共关系人员的品德应该包括以下几方面的内容：1、实事求是 2、公正无私 3、勤奋努力 4、乐于助人 5、光明磊落,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（四）智慧 公共关系工作的复杂多变性，决定了公关关系人员应有相当高的智慧。这就要求公共关系人员必须善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种信息对问题作出正确的判断与思考。（五）知识 丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证。公共关系人员的知识结构应该是“T”字形，即专业知识要深，一般知识要博。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（六）能力 知识是能力的基础，但不等于能力。能力是知识与经验的集合

34、。公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：1、组织能力 2、表达能力（文字表达、口头表达、形体表达）3、宣传推广能力4、社交能力5、创新能力6、应变能力7、自我调节的控制能力,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、公共关系人员的角色,（一）专家型角色专家型角色主要包括以下人员：1、公共关系顾问 2、公共关系学者和教育家（二）领导型角色 他们包括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）技术型角色 主要包括：记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员，他们是以各自的技术专长进入公共关系角色（四）事务型角色 主要包括：秘书、办事

35、员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、公共关系人员的选拔与培养,（一）选拔公共关系人员的原则1、因人施任，任人为贤2、广选博择，正视能力3、用人之长，避人之短（二）公共关系人员的培养目标 公共关系的人才培养朝两个方向努力：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）公共关系人员的培养途径 从公共关系教育的角度看，公共关系人员的培养途径主要有以下几种形式：1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授教育 4、公共关系培训班,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山

36、,第五章 几种常见的对象型公共关系,一、员工是企业的财富 雇员，是指组织中的职员和工人，雇员关系是指组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构里上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。,第一节 雇员关系,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、处理雇员关系的艺术,（一）加强双向沟通，实现信息共享（二）建立企业文化，增强组织内聚力（三）掌握用人之道，加强组织的向心力（

37、四）创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第二节 消费者关系,一、CS活动的经营意识 消费者关系，是指企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系，在现代社会，泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。CS活动，即让顾客满意（customer satisfaction），该活动在全球兴起时，成为20世纪90年代公共关系的视点。现代企业家认为：“顾客满意”就是经营，让顾客回到经营的起点上来，顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会。其核心就是使顾客满意。,2011-9-19,北京华夏管理学

38、院 蔡山,二、处理顾客关系的艺术,（一）塑造为顾客服务的形象（二）提供优质的配套服务（三）对消费者实行科学管理（四）与消费者保持通畅的信息渠道（五）及时妥善处理顾客投诉,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第三节 媒介关系,一、媒介关系的重要性 媒介关系，也称新闻界关系。新闻传播媒介是以传递新闻信息为主要特征的信息传播工具，报纸、杂志、广播、电视是新闻界最主要的实体。新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；其次，新闻媒介是

39、组织与外界沟通的中介；最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、处理媒介关系的艺术,（一）尊重新闻界的职业特点（二）加强与新闻界的合作与联系（三）真实传播组织信息,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第四节 社区关系,一、搞好社区关系的必要性 社区，指的是聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。社区关系，是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系，所以，也称区域关系或地方关系。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,首先，搞好社区睦邻关系，不仅可以增加职工的安全感，解除他们的后顾之忧，而且也

40、为组织的正常运行提供了一个必不可少的外部环境。其次，组织作为社区的公民，就要遵守地方的法律规章，组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利进行，等等。再次，它不仅为社区居民造福，还可以为组织本身培养一批素质高、有教养、热心于本组织的后备职工队伍。最后，组织作为社区的一个细胞，就必然会对社区的肌体发生影响。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、处理社区关系的艺术,（一）创办和扶持社区公益事业（二）为社区创造一个良好的生态环境（三）为社区增添荣誉（四）维护社区的安全（五）对社区开放参观（六）加强社区的情感交流,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第五节 股东关系,

41、一、股东关系的公众对象 股东，即企业的投资者。股东关系也称“金融公共关系”或“财务公共关系”。股东关系所包含的公众对象常见的有董事会、个人股东、集体型股东、中外合资型股东等。股东关系在国外是一种很常见的公共关系，由于股东关系涉及企业的“权源”和“财源”，与企业的生存和发展休戚相关，所以，处理好与股东的关系则成为企业公关的重要内容。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、处理股东关系的艺术,（一）激发股东的主人意识（二）让股东成为推销伙伴（三）与股东保持有效的沟通 为了实现企业与股东之间更好的信息沟通，公关人员通常采用以下的沟通方式：1、年度报告 2、股东会议 3、信函 4、定期发放调

42、查表,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第六节 政府关系,一、建立与政府的良好关系 政府是国家权力的执行机构，是对社会进行统一规划和管理的“大管家”，任何社会组织都不能忽视与政府的关系。协调社会组织与政府之间的关系，是公关人员开展外部公关的一项重要内容。与政府建立良好的关系，常常会给组织带来意想不到的利益。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、处理政府关系的艺术,（一）与政府部门沟通信息（二）与政府人员广为联系（三）扩大组织在政府部门中的信誉和影响,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第七节 中间商关系,一、中间商的作用 中间商是联系生产与消费的纽带和桥梁，任何企

43、业组织生产出来的商品必须销售出去，换回货币，购买所需要的生产资料，才能保证在生产的顺利进行，而这一流程必须借助中间商来完成。中间商在生产与消费之间可以简化交易联系，使流通过程节省、便利，为生产者缩短买卖时间，顺利实现社会再生产。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、处理中间商关系的艺术,（一）提高企业的吸引力（二）为中间商提供便利和服务 要争取中间商的友好合作，还要注意为中间商提供各种方便和服务。主要方法有：1、技术服务 2、销售服务 3、管理服务 4、售后服务 5、广告服务,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）促进了解，加深友谊 促进和巩固企业同中间商的了解和友谊，

44、最有效的办法是加强双方信息交流。信息交流的手段有：1、销售商期刊（或企业简报）2、小册子 3、年度报告 4、直接接触 5、产品展览,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第八节 同业公众关系,一、同行不再是冤家 同业公众，指的是具有同样业务职能的其他社会组织。他们生产类似的产品，面对类似的公众，分享相同的价值观，处理相同的问题。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、处理同业公众关系的艺术,（一）变对手关系为伙伴关系（二）讲求竞争道德（三）妥善处理纠纷,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第九节 名流关系,一、建立名流关系的意义和作用 名流，是指那些对公众舆论和社会生活

45、具有较大的影响力和号召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻业出版界的舆论领袖等。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,建立名流关系的意义和作用就在于：（一）借助名流的社会声望 与社会名流建立良好的关系，可以借助于他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。（二）借助名流的社会关系网络 与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结良缘。（三）借助名流的专长与知识 与社会名流建立良好的关系，能充分利用他们的专长、知识为组织经营管理提供有益的意见咨询，或广泛的社会信息及宝贵的专业信息。,2

46、011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、处理名流关系的艺术,（一）如何看待名人效应 名人效应是公共关系策划常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美誉度及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度与美誉度。组织一旦抓住了名人效应，抓住了机会就成功了；反之，如果不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，斤斤计较，就失去了机会，就会被拒之市场的大门之外。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（二）如何进行名人策划 1、识别信息 2、捕捉信息 3、利用信息,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第六章 公共关系工作的一般程序,一、调查研究是公共关系活动的先导 公共关系调查研究，是指

47、公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。作为公共关系工作的第一个步骤，调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没有这个步骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤的工作，其他步骤的工作就难以做好。,第一节 调查研究,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,二、公共关系调查研究的基本内容,（一）调查组织的自我期望形象 组织的自我期望形象，即一个组织自己所期望建立的社会形象。对这个问题的调查和研究应从以下三个方面进行。1、领导层对组织形象的期望 2、员工对组织形象的期望 3、组织的实际状况和基本条

48、件,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（二）调查组织的实际社会形象 调查组织的实际社会形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。1、调查组织的公众对组织的知晓情况 2、调查组织的公众对组织的态度情况 3、调查组织的公众对组织的行为情况（三）比较分析两种形象之间的差距,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,三、公共关系调查研究的常用方法,公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查目的的顺利实现的途径、方式、手段、措施等。这里所介绍的是以搜集信息的方式为标准，可以将公共关系调查分为以下几种类型。（一）观察调查法（二）询访

49、调查法（三）问卷调查法（四）检索调查法（五）量表测量法,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,四、公共关系调查研究的一般过程,（一）调查准备阶段该阶段工作主要包括以下三项：1、确定调查任务 2、制定调查方案 3、做好物质准备（二）搜集资料阶段 搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,（三）整理分析阶段 运用科学方法，对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。（四）形成结果阶段 对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就是形成一份完整

50、的公共关系调查报告。（五）总结评估阶段 调查报告形成以后，应对整个调查过程和调查结果进行总结评估，这是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,第二节 谋划对策,谋划对策通常被称为公共关系策划，是指公共关系策划者实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程，它是公共关系实务工作中极其重要的一个环节。公共关系策划时，一般包括以下八个方面的要素：,2011-9-19,北京华夏管理学院 蔡山,一、制定目标,公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力达到的目的以及衡量这一目的的是否达到的具体指标。在确定公共关系