培训课件市场营销学.ppt

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1、市场营销学,一、市场营销学导论,市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象、内容与方法市场营销学的核心概念市场营销学观念演变与理论新发展市场营销学科特点,中小企业管理者对市场营销的认识,301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务 21.9%北京世纪蓝图市场调查公司,4,山师大经管理学院市场营销,市场营销学产生与发展,市场营销的概念:市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场

2、，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。菲利普科特勒,Marketing,英文原意：企业的市场买卖活动；作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销学；中文翻译：市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾），市场营运学等。,关于市场营销的阐述,市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利能力。雷高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。佚名,市场营销学的发展史,萌芽时期（1900-1920）功能研究时期

3、（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）,1、萌芽时期（1900-1920）,代表人物：阿切肖代表作：关于营销分配的若干问题代表观点：商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；其他代表人物：韦尔达、巴特勒、斯威齐,2、功能研究时期（1921-1949）,经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克市场营销原理代表观点：营销功能分类1）交换购买和销售；2）实体分配运输和储存；3）辅助功能金融、风险承担、市场情报等。

4、,中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。,推销与营销的区别与对比,出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念,工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润,市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 获得利润,3、正式形成时期（1950s）,经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：1）市场营销组合；2）产品生命周期；3）品牌形象；4）市场细分；5）市场营销概念；6）营销审计。,4、营销管理时期（1960s）,约翰霍华德：“动态环境的创造性的适应”；尤金麦卡锡：4P组合；目标市场。,菲利普科特勒 营销管理体系：1)分析营

5、销机会；2）确定营销战略；3）制定营销策略；4）组织、计划、控制营销活动。,5、营销扩展时期（1970s）,吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；系统研究法；营销范围的扩大：产品、服务-思想意识形态；组织个人；赢利组织非赢利组织。服务营销、社会营销等概念的提出。,6、战略营销时期（1980s后）,“大市场营销”观念的提出；菲利普科特勒：战略营销计划必须优于战术营销计划。,10P战略：product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioningpolitical power public relatio

6、ns,市场营销学在中国的发展,1978年，中国开始改革开放1980年后，市场营销学开始受到重视起步较迟，发展迅速,市场营销学 研究对象、内容与方法,研究对象：以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；内容：4P10P；4p-4C;4C-4R方法：唯物辩证法。,1、研究对象,根据基恩凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述，大致有以下4大类：A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程；B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论；C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系；D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展 的一套商业经济活动。,观点A：,罗杰尔：

7、市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润或其目标”；麦卡锡：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。,观点B,维特：市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿的社会交换过程；市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。,观点C,凯洛西尔：市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”。,观点D,1960年美国市场营销协会定义委员会的描述：市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动

8、。,1985年美国市场营销协会定义委员会的描述：市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。,2、研究内容,A、4Ps理论；B、6Ps理论；C、10Ps理论。D、4Cs理论E、4R理论,A、4Ps理论,1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经

9、营目标。,（1）产品策略（Product）,产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。,（2）分销渠道策略(Place),分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。,（3）促销渠道（Promotion）,促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广等。,（4）价格策略（

10、Price）,价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。,B、6Ps理论,1984年，美国著名的市场学家菲利普科特勒 提出，在4P上加两个P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适

11、应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。,C、10Ps理论,Probing探索（市场调查）Partitioning划分(市场细分)Priortizing优先（大客户优先）Positioning定位（定位准确）,（1）Probing,探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。,时间维度 空间维度 行业维度,（2）Partitioning,发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场

12、细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。忠告：舍得舍得，有舍才有得,（3）Prioritising,市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。,（4）Positioning,在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。,品牌是同质化时代的唯一识别,4Cs理论,Consumer消费者研究顾客购买行为Cost（成本）为顾客提供让渡价值Convenience（方便）为顾客全过程服务Communication（沟通）进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消

13、费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client4C是关系营销（CRM.Database marketing）的基础。,关系营销的4R理念,美国著名营销学家艾略特艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。-关联(reference)与顾客建立关联-反应(reaction)提高市场反应速度-关系(relation)关系营销日益重要-回报(reward)回报是营销的源泉,3 市场营销学 研究方法,产品研究法；机构研究法；职能研究法；管理研究法；社会研究法。,市场营销学 核心概念,需要、欲望与需求；产品；

14、价值、成本与满意；交换、交易和关系；市场；营销和营销者。,1、需要、欲望 和需求,需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必须有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。马斯洛需要层次学说：生存安全社交 自尊 自我实现,5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要,欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。是个从受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。A.基本需要少，但欲望是多种多样的 B.欲望可被激发,人的需求是指对具有支付能力购买能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,关于需要、欲望与营销学,人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，

15、需要早就存在于营销活动出现之前；营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。,2、产品,广义的定义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品；市场营销学的产品范围：实体产品；无形产品。,3、价值和满足,市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小；每一个可选择产品的价值取决于与理想产品的接近程度。,4、交换,人们获取产品的4种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换；交换就是通过提供某种东西作为回报，从那个人那

16、儿取得所要的东西的行为。,交换的5个条件,至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,5、市场,狭义市场：商品交换的领域或场所；广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客；市场=需求+人口+购买力。,6、营销和营销者,市场营销就是指以满足人类各种需要和欲望我目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人；营销就是个人和集体通过创造，提供可出售之，并同别人进行交换产品和价值，以获

17、得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,7、营销管理,1985年美国市场营销协会定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理存在于一个组织与任何一个市场发生联系之时。,营销与需求,负需求；（P23）无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；超饱和需求；不健康需求。,技术进步,生活方式的改变,人们未能认识自身长远利益及社会整体利益,市场营销学观念演变与发展,观念的演变生产观念：“我能生产什么就卖什么”；产品观念：“酒香不怕巷子深”推销观念“我们卖什么，让人们买什么”市场营销观念：“以用户和消费者需要为中心”。

18、社会营销观念“强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来”,生产观念：,认为：消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。企业应提高生产效率，分销效率，扩 大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。,美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”,产品观念,认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在 需求上。,推销观念,认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡 心理，不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量 促销。推销观念产生的背景：产品

19、过剩。1920-1945,市场营销观念,企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。营销观念的四个支柱,营销观念的四个支柱-顾客需要,认识顾客的需要和欲望并非易事。顾客表述的需要有时也会很快改变。要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意,营销观念的四个支柱-协调营销,推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务,对公司组织机构的“正确”理解,营销观念的四个支柱-盈利性,靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部

20、门在企业组织中的地位,营销部门在企业组织中的地位,社会市场营销观念,认为：企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。背景：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,市场营销理论 新发展,竞争观念；社会市场营销观念；大市场营销观念；绿色营销观念。,1、竞争观念,1985年加拿大市场营销协会主席兰戈登 竞争观念的基本内涵：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场。,2、社会市场营销观念,1）消费者需求和欲望；

21、2）消费者利益；3）企业利益；4）社会长远利益。,3、大市场营销观念,（6PS）4P+2P：product price place promotionpolitical power,public relations或10P,大市场营销观念与一般市场营销观念的区别,涉及的范围不同；市场营销手段不同；时间和投资成本不同；参加人员不同；环境因素不同；需求满足程度不同。,4、绿色市场营销观念,是20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念；绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。,市场营销学科特点,实践性；应用性；综合性。,康柏

22、的故事,康柏(Compaq)公司是美国计算机行业最成功的企业之一，创办于1982年。两个创办人中，一个是计算机专家若得凯宁(Rod Canyon)，另一个是风险基金Kevin-Rosen的投资专家本杰明尧申(Benjamin Rosen)。,1981年，当时在德州仪器公司(Texas Instruments)任职的年轻技术员若得凯宁和两个志同道合的其他技术尖子看中了计算机行业的前景，准备自己成立一家计算机公司。为此，他们四处寻找风险基金的支持，而作为风险投资专家的本杰明尧申也在寻找值得投资的项目和创业者。,风险资金供求双方在相互寻找的摸索过程中，他们在一次晚餐招待会上相遇了。若得凯宁在餐具垫巾

23、上勾画了他们的产品设想，得到了本杰明尧申的肯定。Kevin-Rosen投资250万美元，于1982年成立了康柏电脑公司。,八十年代早期的计算机行业，技术还在摸索发展之中，既没有统一的产品标准，销量也不高，价格因而及其昂贵。今天花一千多美元就能买到的以“奔腾”处理器为核心的个人电脑，按所代表的信息处理能力计算，在八十年代的售价（按运算次数和储存能力折算）超过100万美元。,适应当时对计算机高新产品的市场需要，早期康柏主要生产专供工程师和科学家使用的手提电脑和高速、大容量的高级微电脑，以技术先进，使用可靠著称。康柏的微机装箱后可以从三层楼上摔下来而不出问题，一开箱就可立即使用。,康柏在设计制造计算

24、机和工作终端(work station)时追求的是世界第一的技术性能，而不是生产效率和成本控制。只要是科研需要，十几万美元的仪器设备，科研人员可以自行购买。康柏公司不成文的准则是：让财会人员下地狱见鬼去，我们要的是顶尖的产品。,但是，从八十年代末开始，计算机行业的发展趋势和竞争态势开始发生根本性的变化。规模经济效应越来越明显，行业价值链的战略环节从科研开发转向生产制造和销售。,以现成元器件组装然后通过邮寄销售的“低价邮购”的经营方式渐渐得到了消费者的认同。这种“现成元器件组装”的方式由于跳过了自行开发产品的长周期和高成本，大大降低了经营成本和产品售价。虽然组装产品在技术上并不是最先进的，但对于

25、90%以上的用户是完全足够了。,康柏一度很成功的经营方式于是渐渐成为问题，91年第一季度公司历史上第一次出现亏损。,康柏生存发展的一条途径就是果断的改变基本策略，转产低价格大批量的普通大众型电脑，可是搞技术出身的首席执行官凯宁却不愿相信计算机会变得像家用电器那么普通，也不相信“高技术高价格”的高档电脑会没有足够的市场。,转产低价电脑的动议在康柏内部和外部都遇到了许多阻力。,从组织结构设置和管理制度来看，高科技研究和新产品开发要求尽可能发挥科研人员的创造性和主动性，需要的是轻松自由的组织环境，技术人员在企业里占主导地位。而低价机的大批量生产则要求严密的组织制度和全面控制，营销和财会人员在决策过程

26、中起决定性的作用。,转产普及机所要求的体制改革与已经建立起来的康柏的现有制度和文化相左，转产的要求自然受到冷落和抵制。,从外部说，如果转产普及机，在原有的销售体系上的投资和经验都要报废，而在邮购、超市式销售方面，康柏的经验和投资几乎是零。,然而，康柏是一个由风险投资基金扶持成立的上市公司，在组建时就设立了一个按美国上市企业的制度规定的比较完善的董事会。企业的关键决策要经过董事会的批准。虽然董事会平时并不干预总裁的指挥，但对总裁的决策有一个参谋监督制约机制，必要时可以撤换总裁。,本杰明尧申是美国风险投资业的传奇人物。,1980年他以自己的20万美元为基础与人合伙，筹集了2500万美元，建立了Ke

27、vin-Rosen风险投资基金，专门扶持高科技行业的新兴企业，他所扶持的“Lotus”、”康柏”(Compaq)都已成为风险投资成功的经典案例。,但是Kevin-Rosen风险投资基金所投资的最初三个项目都是失败的，分析失败的原因，都是因为投资少，没有介入管理机制的设置，也没有介入关键问题的决策。根据这一总结，尧申决定以后要投就要投入足够大的资金，要参与董事会，而且要当董事长，以便控制关键决策。,90年年底，康柏一个中层经理向尧申反映了计算机市场的变化和康柏内部反对转产的种种情况，引起了尧申的重视。因为转产普及机一事关系到康柏公司的根本方向和关键人事，问题又迫在眉睫不容等待。于是尧申采取了一系列极不寻常的做法,最终，尧申以董事长的身份召开了董事会会议。,经过长达13小时的激烈辩论，董事会达成共识，免去了凯宁的首席执行官职务，决议转产低价普及型计算机，由原执行副总裁瑞法(Pfeiffer)担任总裁并负责实施。,单击鼠标,作为同一时代的反例，是王安电脑。,在康柏转轨的过程中，创办者之一的凯宁失去了他的职位，但是他所参与创办的公司却生存了下来，而且得到了进一步的发展；凯宁本人的股票、股权也相应得到了保值、增值。,同样称雄一时的王安电脑，因为不愿改革，固守其独家产品的技术标准和内部的家庭式管理，最后终于在1992年宣布破产，得到职位、财产两空的结局。,