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1、第2章 基本概念-实例（B2C）,网络消费的主要特征消费市场更加细化消费者信息更完全购买过程中的交流和互动消费个性化寓购于乐购买行为理性化顾客忠诚度降低,B2C的组成要素商家：所有通过电子商务直接向消费者出售产品或是提供服务的制造商或组织产品或服务：一般为是最终消费品消费者：产品或服务的最终接受者分类普通网民注册用户实名注册用户经过身份认证的实名注册用户具有信用体系的认证实名用户付费免费,以戴尔为例：所有客户注册客户合同客户白金客户,在线消费者的类型：时间饥饿型购物逃避型新技术爱好型时间敏感型鼠标+水泥消费型品牌忠诚型单身购物型适合在线销售的产品：品牌认知度度高的产品：如由知名供应商提供的可信
2、担保：如数字化产品相对便宜的产品购买频繁的产品有标准规格的产品,影响用户网购的因素用户体验商品特征网站营销阻碍用户网购的因素：信誉和用户体验他人失败的网购经验口碑传播促使网购的主要因素价格丰富的商品和便捷性口碑传播货比三家,B2C分类根据收益的来源，分为：订购模式：提供服务，按年或月来收费。事务处理模式：基于提供的事务处理级别收取费用广告支持模式：不是向用户，而是向做广告的公司收取费用。这种模式也可适用于订购/事务处理模式。赞助模式：能从中获益，或为了经济利益以外的原因捐赠的公司可能会赞助该业务，也称补充性收入来源。按向消费者出售商品的网站类别，分为：直销网站：比如DELL，NIKE，SONY
3、等制造商的网站。完全电子零售：典型的是AMAZON网上书店。开设网站的传统零售商（“鼠标+水泥”模式）：沃尔玛,虚拟游戏 2006年10月18日，世界三大通讯社之一的路透集团已经在美国热门的虚拟社区游戏Second Life中开设了一家新闻机构。实例：Second Life由位于美国旧金山市的Linden Lab公司于2003年创办，是互联网上最接近真实的一个虚幻三维世界。到2006年10月为止，注册用户已经接近100万，每月以38%的速度递增。玩家们在游戏中平均每天总消费35万美元（每年1.3亿美元），而且花费还在以每月两位数的速度增长。已成为国外.COM企业利用新媒体营销的一种新手段，这种
4、方式为冷冰冰IT品牌增加了情感诉求，拉近了公司和用户之间的距离。植入游戏中的广告：一种多媒体形式，让传统的死板文字、图片介绍变得鲜活起来。相比视频网站赢利模式的缺失，相比网页上的按钮广告，这种广告在无形中就渗透到了游戏玩家的每日生活中。最无形的广告，才是最有渗透力的广告。,视觉听觉嗅觉：2006年报道日本解决了触觉英国贝尔法斯特女王大学电子工程系教授马歇尔及其领导的研究小组完成了相距300公里的一次“虚拟握手”预计5年内能成“商品”继续研究使人们在网上购物时触摸、挑选的技术味觉,B2C电子商务的市场美国据Harris Interactive：美国8-24岁的年龄群平均每年的网上消费达$1640
5、亿。网上消费已占他们每年总消费额的13%，为此每年可节省$540亿。他们在网上的消费主要是服装，音乐产品，电影票和书。2008年，美国网络零售额为1410亿美元尽管经济低迷，Forrester Research预计，2009年美国网络零售额将增长11%，达到1560亿美元，涨幅为13%，占整体零售额的6%据日本电子商贸促进局与安盛顾问公司调查显示：日本的网上零售交易总额1999年的250亿港元，飙升至2004年的4910亿港元。旅游开支占日本网上零售总额的比率，由1999年的7%增至2004年的18%其他有潜力发展网上交易的包括汽车及地产，预计到2004年，有关交易将占日本网上零售总额的52%
6、。,在线个体根据分类，向不同客户提供不同的信息对个体的在线营销在线与个体客户接触在线客户沟通产生的效益：产生收入、降低客户服务成本、提供信息、援助新产品的开发、加强品牌建设、建立社区、提供特别服务,在线客户沟通的模式：沟通信息流的对称性沟通内容的形式(文字、声音、图、视频)沟通信息的多样性沟通的同步性个人的互动性,在线客户行为：媒体方程式（media equation）：客户在现实中的习惯、规则、礼仪、行为等表现在“在线”中在线线索：问题：网站在品质、持久性、财务状况等线索很少，缺乏品质信息解决方法：提供“在线线索”例如：一个软件下载网站，除一般信息外，还增加“在线线索”：累计下载数、最后一次
7、下载时间 在线信息获取：提供搜索、浏览的解决方式使用的回报与困难：能力与挑战的平衡,分析互联网用户所需要的信息基本信息：收入、互联网主机数与分布、区域、IP地址重要的人口统计学变量：教育程度、年龄、性别、语言、文明与文化分析：中国互联网中心的统计中所搜集的信息网站的客户访问量获取客户访问量很昂贵客户访问量的来源：域名、搜索引擎和目录、宣传、付费广告、网络联盟保留客户访问量会带来利润：发展客户访问量需要价值：当前网页的价值尚未看到的网页价值的不确定性,客户访问量的来源：域名：品牌建设 与 域名设计例如：通用汽车公司的域名设计公司：范围：服务：搜索引擎和目录：关键词、描述词、目录宣传：制造事件、传
8、统的购买客户访问量：网络广告网络联盟：友情链接等,个性化定制将标准化产品或服务转化为面向个体的专门化解决方案在线实现的基础：客户端存储的cookies文件Web服务器端存储的记录IP地址：静态、动态（不好）分类：二维：表达：用户需求或产品空间，如何向客户描述产品/服务产品/服务的特性,分类,用户需求、产品空间,一致的,高度差异的,产品特性,定量的，少数,定性的、复杂,适应型,装饰型,合作型,透明型,在线实现：适应型定制：向每个客户提供相同的基本产品和表达，让用户过滤大多数可能性。装饰型定制：使用标准化产品，但是表示方式不同，重点在于与个性化或群体相关联的包装、表达、细微变化等如：T恤上印上学校
9、的名称网站显示出用户的相关信息透明定制：后台完成，在不询问用户的前提下，根据了解用户的特征（如个人需求、喜好的那个），给出合适的产品/服务、信息如：对于培训网站，网站自动根据用户培训时间，给出不同的培训内容、资料智能广告：如果用户是从一所大学进入一个网站，这个网站就定制出与大学相关的广告合作定制：通过与用户的沟通，获得用户的需求，为用户提供定制产品/服务、信息,网货不同类目商品网货化的时间及程度,网货的价格,网货渠道成本,基于改进的收益加强：品牌建设目录建设品质提升效率：成本下降免费试用/使用有效性经销商支持供应商支持信息收集,基于收入的收益提供商支付：赞助零售商联盟网络广告调查费销售佣金客户
10、支付产品销售每次使用费订购捆绑销售,B2C的企业收益,B2C面临的主要障碍（按其比例高低则依次）：无法触摸 40%执行困难 27%确认复杂 23%顾客体验 21%网站安全 20%顾客吸引 19%信用 19%赢利性 14%品牌 13%有大量的B2C，遇到的问题：找到合适的B2C做出选择,网上购物信任度模型,购物决策辅助工具比较购物(Comparison Shopping)很多时间浪费在网上商店的浏览上：网络速度、网上商店的多样性，产品的多样性、页面的不断更新。以最小代价，最短时间买到适合自己的商品的要求。新型的购物方式：消费者只要访问特定的比较购物的网站，就可以查到需要购买的商品价格、其他相关信
11、息、商品提供的在线商店，从而扩大在线购物的范围和提高了效率。实质：将信息检索技术运用于Web中，并把信息检索拓展到信息的抽取和机器学习等知识领域，并和代理技术结合在一起从而得以实现的。实例：:将Coupon等促销信息集成到商品层面上显示：计算机方面：面向书籍（拉拉手电子商务网）,英国比较购物网站（www.Foundem.co.uk）：为用户提供对比照相机等商品价格的服务,商业评级网站商讯投资评级网站（）中国商业网站评级（）信用认证网站中国质量信用网（）中国企业信用信息网（）网络中介(cybermediary)独立于买方和卖方通过集中交易来创造经济的规模与范围，为买卖双方之间的交易提供信息和相关
12、的服务，并以此改进交易过程的效率；侧重于对交易有关数据的收集、整理和分析，为交易者提供信息服务。,B2C的物流配送物流对电子商务的作用 物流保障生产 降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周期，保障了现代化生产的高效进行。物流服务于商流 只有商品和服务真正转移到消费者手中，商务活动才告以终结。在整个电子商务的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的。物流是实现以顾客为中心理念的根本保证,基于商品种类的物流配送模式：按要求送货数字化送货鼠标+水泥战略,按要求送货服务：日用品市场的案例开展日用品直销的一般企业拥有自己的运输工具，并将这种送货功能纳入自己的经营计划中，从而为
13、消费者提供更高的价值。如武汉中百电子商务数字化送货：音乐，软件，新闻等以物理形式销售，如CD-ROM、DVD和印刷品在互联网上以数字方式（HTTP，FTP等协议传输）传送。优点：卖家存货成本可以大大降低顾客在线购物的快捷价格更低顾客有更丰富的尝试、体验和选择缺点：数字产品的产权问题数字产品传输格式问题失去对某些商品的评估机会,“鼠标+水泥”战略提供商消费者的物流简化网站通常提供更低的价格和更多的选择，而实体商店提供值得信赖的店员和在购买前评估商品的机会。传统零售商获得的收益来自于对实体业务（砖块加水泥商店）和在线业务（网站）所带来的好处的充分利用。,实例:以DELL公司()为例：DELL在中国
14、的工厂在福建厦门，在中国的发货，其物流委托了一家货运公司。DELL对待任何消费者都采用定制的方式销售计算机系统（硬件、软件），其物流服务也配合这一销售方式而实施。辅助功能：在Dell的直销网站上，提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口，供消费者可以查询从发出定单到货物送到消费者手中整个过程订货状况。,DELL的物流从确认订货开始，确认订货是以收到货款为标志的。在收到用户的货款之前，物流过程并没有开始。收到货款之后，需要2天时间，进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等（所以需要跟踪）。由于用户分布在广大的市场内，DELL向货运公司发出的发货通知可能十分零星和分散，但DELL许诺在款到后2-
15、5天内送货上门。在中国对某些偏远地区的用户，每台计算机还要加收200-300元的运费。交货时间:订货至交货的时间只有当客户指定的付款方式得到Dell完全认可与接受后，客户的订单才会被送到生产线。交货时间：在很大程度上取决于系统部件的供货情况。,对DELL有很多好处：可以先拿到用户的预付款，运费还要用户支付；还有可能在货运公司将货运到之后结算运费（与货运公司结算）；既占有用户的流动资金，又占有物流公司的流动资金；按单生产没有库存风险DELL的竞争对手一般有着几个月的库存，但DELL的库存只有几天，使DELL的年平均利润率超过 50%。（海尔：“零资金占用”）对用户的价值包括：用户的需求不管多么个
16、性化完全可以满足；用户可以享受到完善的售后服务，包括物流、配送服务，以及其它售后服务。,实例：亚马逊书店（AMAZON公司：）的销售物流配送系统拥有完整的物流配送网络到1999年，亚马逊在美国、欧洲、亚洲共建立了15个配送中心，面积超过350万平方英尺。这一规模足以与一个大型的传统销售公司的配送系统相媲美。因为有这样完善的配送中心网络，订货和配送中心作业处理及送货过程更加迅速，缺货也更少。,送货方式标准送货（以陆运和海运为基本运输工具）；空运送货。送货期限如选择标准送货的方式，在美国国内需要3-7个工作日才能送货上门，在国外，加上通关的时间，需要2-12个星期送货上门；如选择空运送货的方式，美
17、国国内用户等待1-2个工作日可以到货，国外用户则需要1-4个工作日。交货时间长短反映了配送系统的竞争力，亚马逊设计了比较灵活的送货方案，给用户更大的选择权。,实例卓越与当当的主要市场都在经济发达地区北京、上海、广东。2004年，对二级城市的争夺也逐渐展开。提出了“上午订货下午送到”口号的卓越，已经培养了一只属于自己的送货队伍，配送服务质量提高，而且货款的回款率得到了极好的控制。在二级城市卓越：目前采取自办物流和第三方物流相结合的方式逐渐扩展。在卓越网的网页就可以看到，有30个城市开通了送货上门。但第三方物流的服务并不规范，卓越决定2004年在20到40个城市开通自己的物流。2003年11月底，
18、到天津开通配送，结果在半个月之内，天津的订货从每天20袋猛增到年底的每天200袋。在太原如法炮制，结果也是10倍以上的增长。当当：一直坚持用第三方物流，虽然灵活性高，但这种方式也带来了一些弊端。2004年春节过后，当当网站上顾客抱怨声四起，因为很多快递公司的外地民工都回家过年了，顾客的订货大面积被延迟。当当也列出了40个城市的名单准备在2004年去拓展物流渠道，预计2004年开通上门收款送货服务的会有七八个城市。,国内在B2C方面遇到的问题：电子商务消费者的地区分布物流成本由谁来承担从事电子商务的公司对物流成本与回程控制配送的流程化,实例：Landsend（）,输入自己的身体特征选择一个模特，作出修正,
