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1、,戎马传媒热泵商学院项目部,太阳能经销商如何转型为热泵经销商,逯安文青岛胜扬深度营销策划有限公司,逯安文青岛胜扬深度营销策划有限公司,空气能行业进入高速发展期,1、市场总量增长迅速2、已经成为长江以南区域工程热水的首选产品3、在黄河以南的工程热水市场，空气能已经成为最有竞争力的新产品，三分天下有其一4、国际市场需求持续上升，出口量增长40%以上5、成为资本市场的新宠，特别是中小型风险投资公司，一直在积极接触空气能企业6、美的、格力、长虹、TCL、志高、海尔、史密斯等国内外家电品牌巨头，已经把空气能作为新的发展产业，投入巨资进行产品和市场的开拓工作7、随着国家对房地产行业的调整，积压出来的资金有
2、可能投资于前景光明的新能源及低碳属性的空气能行业,1、2010年度，电热水器的总量是800亿2、2010年度，空调的需求总量是1400亿3、2010年度，太阳能的需求总量是300亿4、2010年度，空气能的需求总量是30亿,未来空气能市场规模巨大,空气能未来市场总规模500亿,目前是进入空气能行业的最好时间,1、市场已经从成长期逐渐向成熟期过渡，市场快速扩大2、空气能企业从“行业推广”进入“消费者推广”阶段3、空气能销售渠道扩张迅速，长江以南区域的二三级市场已经完全覆盖4、空气能“节能”“热水产品新一代”的产品优势已经被社会认知5、空气能行业内部的竞争处于“洗牌”初始阶段，将会逐渐出现“赢者通
3、吃”的局面,空气能，具有电热水器、即热式热水器和太阳能热水器产生“产品升级换代”属性，有可能再次重复空调和太阳能行业的发展路程，在这样的趋势之下，太阳能经销商将是最佳的受益者之一，太阳能经销商转型成为热泵经销商，是热水行业发展的必然趋势,太阳能经销商商机无限,什么是“转型”,所谓转型，是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。转型是主动求新求变的过程，是一个创新的过程。,太阳能经销商“转”什么?,六、经营模式的创新与转型,一、观念的转型,二、产品的转型,三、用户需求的转型,四、工程用户需求的转型,五、服务模式的转型,一、太阳能经销商观念要转,2、利润来源于销售量,1、只是产品不同
4、，经营方式相同,3、与太阳能是竞争关系,4、太阳能、空气能的客户相同,6、经营规模与太阳能差不多,5、价格是永远是最好的促销武器,二、产品的转型,1、太阳能卖的是“太阳能产品本身”空气能卖的是“第五代热水器”太阳能的升级2、太阳能的销售决定于企业品牌 空气能的销售当前决定于经销商的实力3、太阳能家用产品、工程产品主要差别在于水箱 空气能家用产品、工程产品主要差别在于主机,空气能的比较优势,1、大容量2、持续供热3、速热4、稳定性5、工程产品安装便利，占地少6、工程项目的节能性7、多功能、多用途8、与其它制热产品的组合,三、消费者需求的转型,1、太阳能消费者的核心需求是“省钱”，空气能的核心需求
5、是“稳定、舒适、大容量”2、购买太阳能的前置条件是“安装位置”，购买空气能的前置条件是“不受天气影响”3、与太阳能相比，空气能的消费群偏向“高端”误区：空气能的优势是“节能、舒适、安全”,四、工程客户需求的转型,1、太阳能工程，客户需要的是“低运行费用”和政策补贴优惠；空气能工程，客户需要的是“不受天气影响的稳定运行能力”2、相对于太阳能，空气能具有巨大的“安装便利性”优势，可以实现“最少的设备占地面积，最大的制热水量”3、空气能的电安全特性优于太阳能电辅加热的电安全性,五、服务模式的升级转型,1、太阳能安装服务相对简单，空气能安装非常复杂，太阳能的安装工人，需要经过专业的空气能产品安装培训，
6、才能完成空气能的安装工作；空调服务工人，最适合空气能的服务工作2、空气能的售后服务能力，是决定未来经销商自身发展的核心问题3、空气能安装不规范是造成质量问题的主要原因,六、经销商经营模式的转型与创新,1、美容美发店、足浴店等中小型热水需求客户是一个重要的客户群体和高利润市场2、目前市场上缺乏一个专业的与“水处理”或“热水”产品销售相关的渠道平台，如果能够把净水器、饮水机、电热水器、燃气热水器、太阳能、空气能、空气净化、加湿器、除湿器等产品整合在一起，将具有强大的竞争力3、专业机构联合,1、不能用的2、不敢用的 3、用不上的 4、只能用的 5、不想用的,空气能的市场在哪里,空气能是大容量热水需求
7、的最佳解决方案提供大容量热水的产品：1、燃气热水器：存在安装（燃气管道）、安全和管道限制2、即热式热水器：存在功率过大、对安全的心理恐惧3、太阳能热水器：无法即时制热、安装位置4、空气能热水器：持续供热，安全无忧,空气能市场之：不能用,电热水器,空气能市场之：不敢用,洗澡怕死的1、电、燃气热水器：事故频发，安全隐 患已成共识 2、即热式热水器：心理阴影3、空气能热水器：安全，需要继续证明 多花1000元重要，还是小命重要,空气能市场之：用不上,以大户型为主的特殊需求的用户1、家庭使用浴缸的2、家庭多个浴室、多层住房供热水的3、荒郊野地的别墅4、地暖联供的空气能，是目前市场上完美的“家庭热水中心
8、”产品,空气能市场之：只能用,需要热水长流的项目节能成为第一要素：宾馆、酒店、游泳池、美容美发店等等工程,其它产品的缺陷和空气能的优势被无限放大时 当空气能企业宣传做得好，舒适、节能、安全的空气能成为主流方向，再用其它热水器就意味着落伍,空气能市场之：不想用,如何成为成功的空气能经销商,如何成为成功的空气能经销商,第一、将“营销”引入空气能经销商的经营一、从太阳能的产品拉动，转变为空气能的营销拉动二、从太阳能的品牌拉动，转变为空气能的经销商推动,如何成为成功的空气能经销商,第二、协助空气能企业完成“销售动力”设计1、空气能企业市场实际销售的差别，根本原因在于不同企业“销售动力”设计之间的差别2
9、、推动产品销售的动力有三种，分别是：A、产品的吸引力 B、品牌的拉力 C、渠道的推动力,空气能经销商如何开展营销工作,任何产品的销售，都是要经过下面的四个销售过程：知道了解接受忠诚 经销商空气能产品的销售，也是通过这个过程实现的；只有加快了销售过程的这四个步骤，才能够提高销售量,空气能经销商如何加快销售的过程,一、最大程度的提高产品和品牌的知名度1、店面广告2、所在区域的促销活动3、所在区域的广告，如报纸、广播、电视、路牌、公交车、墙体、横幅4、新入住小区的产品展示或促销材料发放5、促销海报之类6、当地的新闻宣传7、节假日的促销活动8、公众人群的低成本服装广告，比如三轮车夫9、针对潜在用户的深
10、度宣传10、与装修公司、水电工等建立合作关系，推介产品 企业或经销商必须有针对性的区域营销计划和费用安排，只有持续的开展宣传，在积累到一定程度之后，市场才会成熟,经销商区域营销中的造势方法造势通论苏州.ppt,经销商如何加快销售的过程,二、加深用户的体验1、在店面进行实体机的展示，比较空气能相对于其它热水产品的优点，突出安全性、节能和持续供热等产品优势2、建立样板工程或用户，通过“眼见为实”的方法，打消用户的疑虑3、对老客户进行持续的沟通，并制定优惠或奖励措施4、积累服务或销售案例，并以网站或者图片形式展示给消费者5、建立当地化的媒体关系，进行新闻运作,经销商如何加快销售的过程,一、创新渠道模
11、式，组建全国性的连锁型经销商品牌平台，成立类似苏宁、国美模式的热水或水产品联盟平台，这是突破目前空气能市场瓶颈的重要手段，也是最有潜力的手段二、与卫浴产品联合，以“浴缸伴侣”模式进行联合销售三、开发美容美发等专业渠道“美小宝”,经销商如何促进工程产品销售,一、第一个“知道”工程信息，或者首先“被知道”，是至关重要的二、样板工程是最好的说服力，一定要有当地化的样板工程项目三、建筑设计院是应该重视的一个环节四、引入金融支持的合同能源管理是工程项目的方向,空气能经销商如何选择空气能品牌,空气能产业的发展，是一项利国利民利己的事业，所有的空气能企业都在为人类的环保事业而努力，所有的空气能企业都值得尊敬
12、,如何评价空气能企业品牌的优劣,一、每个企业都是传奇二、管理无定式，营销无定式，唯一不变的 真理是世界一直在变三、活在当下企业的发展是一个复杂的 过程，过去不代表未来，强势不代表优 势，品牌不代表品质，规模不代表实力 因此，很难用固定的标准来评价企业优劣,评价空气能企业的标准,老标准：八大不能选1、没有市场部的2、只见老板不见员工的3、半路出家4、把空气能当法拉利卖的5、把空气能当白菜卖的6、没有工厂的7、老板太强势的8、没有实验室的,评价空气能企业的标准,一、团队因素二、销售动力因素三、企业背景四、市场专业性表现五、企业文化,一、团队因素,人，是企业经营中最重要的因素，企业之间的竞争，本质上
13、是人的竞争。优秀的企业，必然是由优秀的人组成；成功的企业，必然是由成功的人组成；反之亦然。,团队因素之老板,团队因素之老板,一、老板的性格就是企业的性格 狮子与绵羊二、决定成功的性格要素：必备条件A、持之以恒的意志力 B、胆量 必要条件C、情商，胸怀 D、才华，认知能力三、管理素养：A、远见 B、用人能力 C、遵守规则诚信,团队因素之营销团队,一、专业性二、责任心三、勤奋四、稳定性五、对一线营销人员及客户的管理及执行能力,团队因素之研发团队,一、专业性二、创新结果三、团队人员数量四、产品或技术验证设备及手段,二、销售动力因素,销售动力，即推动产品或服务被消费者购买的力量，销售动力是决定企业发展
14、的核心原因，也是评价企业能力的关键指标。销售动力决定了消费者的购买行为，虽然每个企业都在进行市场营销工作，但是不同企业的市场结果却存在差异，究其根本原因，企业之间的市场差别，实质上是不同企业销售动力之间的水平高低的差别。,产品为什么能够卖给用户？,一、在众多的热水器产品中，为什么消费者要买空气能热水器？二、在众多的空气能热水器品牌中，消费者为什么购买了某个品牌？三、为什么这么多空气能品牌能够在狭小的市场共同生存？四、消费者到底买的是品牌还是产品？。到底什么原因，影响了消费者的选择？,销售动力，决定了消费者的选择结果,销售动力的种类：一、产品吸引力二、品牌拉力三、渠道推动力,销售动力之一：产品吸
15、引力,产品吸引力，指企业所提供的产品，对消费者的吸引程度，是激发消费者需求并引导消费者展开购买决策行为的起点,销售动力之一：产品吸引力的构成,一、这类产品能用吗？满足消费者需求的程度二、这类产品与能够提供同样需求的其它类产品相比好用吗？同样功能产品的比较三、这个品牌的产品与其它品牌产品相比有什么优势？同类产品的比较四、我买这个品牌的产品有什么好处？单一品牌与消费者的利益相关程度 对照上述问题分析空气能企业的产品，可以判断出企业产品吸引力的强弱，产品吸引力强的企业，市场竞争能力较强,吸引力强的产品特征,一、该企业的产品具有共同的属性，比如质量好、能效比高、技术领先等等二、有一个独有的容易被消费者
16、记忆的产品名称，如“全球洗”“慧泉”等三、产品除了行业产品共有的“节能、安全、舒适”等优势之外，还有该品牌产品独有的使用价值或产品以外的附加价值优势，并且这个优势最好具有专用性,空气能企业产品吸引力现状,一、大部分企业产品同质化严重二、个别企业有企业产品群的差异化，比如纽恩泰的“方形水箱”，生能的“全球洗”技术，奥能凯的“水循环”三、个别企业产品有“副品牌”，但是创意不足，自说自话，无法与消费者实现深度关联四、空气能产品在社会公众层面的认知程度低，无法实现空气能产品的类别优势,销售动力之二：品牌拉力,品牌的层次及作用：一、知名度卖的“动”二、美誉度卖的“快”“贵”三、忠诚度卖的“久”完成品牌建
17、设是企业营销的终极目标,企业进行品牌建设的途径,一、知名度广告，新闻，店面广告，促销活动等等二、美誉度建立产品、企业等与消费者的体验，如产品现场安装演示，持续的新闻宣传，优良的服务，精美的产品图册等等三、忠诚度角色互换，与消费者持续的沟通，如回访，老客户优惠等等,如何评价空气能品牌拉力,一、品牌知名度有没有集中指向：这个品牌代表着什么？比如格力空气能代表专业技术，美的空气能代表实力强大二、品牌知名度的传播范围有多大？是行业品牌，还是大众品牌？三、品牌有没有美誉度，也就是有没有被行业或大众认可？四、空气能企业有没有“市场故事”？五、空气能企业用了哪些手段来打造品牌？六、品牌宣传工作有没有持续性和
18、创新,一、品牌知名度有没有集中指向：这个品牌代表着什么？比如格力空气能代表专业技术，美的空气能代表实力强大二、品牌知名度的传播范围有多大？是行业品牌，还是大众品牌？三、品牌有没有美誉度，也就是有没有被行业或大众认可？四、空气能企业有没有“市场故事”？五、空气能企业用了哪些手段来打造品牌？六、品牌宣传工作有没有持续性和创新,空气能品牌建设现状,一、除了美的、格力等大品牌具有较强的品牌拉力之外，其它空气能企业品牌拉力不够明显二、大部分企业的品牌宣传工作仅限于行业内，造成消费者对空气能品牌的认知严重不足，极大的制约了家用产品的销售三、大部分空气能企业缺乏专业的营销能力，对品牌建设工作理解偏差严重，建
19、设品牌手段单一，局限于广告投放四、品牌内涵缺失严重，出现了品牌同质化现象,销售动力之三：渠道推力,渠道推力，是指空气能企业为经销商设计，由企业或经销商组织并执行的直接面对消费者的促销的能力。经销商是企业和消费者之间的桥梁，是企业产品、品牌、服务最终转变为消费者购买结果的环节，渠道推力的好坏，直接决定了空气能品牌的市场状态优劣。,渠道推力的构成与评价,一、企业对经销商的系统培训能力二、企业促销活动的设计能力、水平和频率三、企业对促销物料的供应能力四、企业对店面展示的专业性五、企业对经销商管理的系统化和指导水平,三、企业背景,一、资金投入规模二、工厂规模：强与大三、生产能力四、抗风险能力五、企业的
20、核心优势,四、市场专业性表现,一、大市场，小业务企业市场部的能力至关重要二、宣传物料的设计水平三、平面、视频广告的设计水平四、新闻传播的频次和可读性五、宣传的持续性,五、企业文化,一、企业文化，是企业长久经营的保证二、企业文化，通过员工的行为和工作准则表现出来三、企业文化，是企业员工共同的行为模式和精神四、企业文化，有明确的载体和内容,物竞天择，事物的发展一切都在变动之中，企业也不例外。综合来说，评价企业最核心的指标还是以“人”为本，只要一个企业有竞争力的人，那么企业就一定会有有竞争力的产品和市场策略；有竞争力的人才在哪里？拥有资源的，才是老板；会用资源的老板，才是好老板。因此，评价一个企业，本质上就是评价一个老板。,空气能企业要成功，首先老板要成功,制约空气能企业自身发展的老板因素1、老板太牛，太强势2、老板太完美主义，想法太多,谢谢聆听祝愿各位空气能业界朋友一切如愿,
