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1、第四章.定性研究方法与调查访问法,第一节 获得原始资料的方法,定性研究方法,调查访问方法,观察方法,试验方法,方法,一、定性研究方法,1、适用性：这种方法适用于很小的样本范围内进行的深度的非正规性的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做准备。2、主要方法：个别深度访谈、关键小组讨论、投影法、案例研究,二、调查访问方法,1、定义：这是通过询问或是调查问卷的方式调查大量可能拥有所需信息的人而得到资料的方法。2、问题询问方式有：个人访问、电话访问、网上访问、邮寄问卷,三、观察方法,1、定义：观察法就是通过直接跟踪，记录所感兴趣的事物或人得行为或行为的痕迹，来获得所需要资料的一种方法。,2、适合
2、于应用观察法的情形：（1）当被调查者不能或不愿提供问题的答案，而观察法则可能收集到所需要资料的情形。（2）在权衡资料的精确性和获得资料的费用两者的关系后，发现观察法比其他方法更合适的情形。（3）在需要对其他方法所得到的资料进行补充、完善和检验的情形,1、定义：试验方法是指在一个从某种程度上可控制的环境里，研究者改变一个或几个自变量，以研究其对因变量的影响。例：提高或降低某个特定产品的价格以研究价格变化对销售量的影响。,四、试验方法,第二节 定性研究的作用和方法,一、定性研究方法的作用 二、定性研究的方法,1、定性研究的方法：个别访谈、小组讨论、投影法与案例研究等2、与标准问卷的区别：（1）在研
3、究程度上更深、结果更丰富、但不那么有结构性，即结果难以做统计验证。（2）在定性研究中被调查者的数量较少，因此只能部分地代表要研究的目标总体。,一、定性研究方法的作用,3、作用：（1）更充分地定义要研究的问题（2）为提出在随后的研究中要检验的假设提供建议（3）产生新产品与心服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等（4）得到顾客对新产品的初始反应（5）试答结构性问卷,（6）熟悉消费者的观点与习惯使用的词汇（7）使研究者熟悉待研究问题的环境，如消费者的需求、需求的满足程度、产品使用情况与问题等（8）获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深入了,1、个人深度访谈（1）自由式访谈（2）半控制式的交谈2
4、、小组讨论（1）计划过程（2）征选参加者（3）组织小组讨论（4）分析和解释结果，并完成报告,二、定性研究的方法,3、投影法（1）关键特点：先展示给应答者某种模糊的、非结构性的物体、情形、语句、或人，并请他人作解释。（2）基本依据：人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达自己。这样就可以突破人们的心理防御机制，揭示应答者内心深处真实的情感与意见。（3）常用的投影方法：词语联系填空试验、角色扮演和第三者角度,4、案例研究 案例研究室对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带普遍性的问题的方法。案例研究读产生研究假设有很大作用,三、定性研究的局限性,定性研究方法的最大局限性
5、：不在该方法本身，而是在于结果被误用的可能性。,第三节 访 问 法,一、有关名词二、调查访问法的类型三、调查访问法的比较与选择,1、隐蔽调查和非隐蔽调查（1）隐蔽调查是指在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息、避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来。如：为调查富士康连环跳事件，记者隐藏身份，进入其公司内部秘密调查，通过与其员工的交流，对公司运作的了解获得第一手资料。（2）非隐蔽调查中，被调查者知道调研的目的。如：街头拦截式调查，一般都要先表明身份及调查的目的。,一、相关名词,2、结构性与非结构性调查（1）结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中调查者须遵循规定的模式。（2）非结构性调查：问卷可
6、能仅仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调查者的问题都是一般问题。此类调查难度较大，只有通过良好训练的调查者才能胜任。如：“鲁豫有约”等名人访谈类节目中，主持人做的就属于非结构性调查。,二、调查访问法的类型,1、电话访问（1）定义：通过电话从被调查者那里获得信息的方法。（2）优点：调研费用低，时间相对较短，在讯问过程或对调查者的控制上有统一性，短期内收集资料有效。,（3）缺点：被访问整体不完全，不能使用视觉、味觉、嗅觉的帮助，测量应答者态度的有些问题难以使用，电话调查相当简洁很难判断所获得信息 的有效性。（4）提高电话效率的最有效方法：寄一封信或一个名信片来提醒应答者将要发生的电话访问
7、和访问的目的,2、个人访问（1）定义：调查者通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。（2）形式：入户访问，街头访问，到企业用户办公室进行访谈。,（3）优点：a、可使用一些方法激起应答者的初始兴趣，增加参与度，并保护和谐的访谈气氛，如：使用图片、产品的样本；b、问卷有相当的灵活性，提问的次序可以依据应答者的特点而变化；c、能得到较正确的资料；d、可以去那些药调查的地区，在访问中逐渐发现要调查的对象。（4）缺点：a、成本高；b、调查者的影响 如调查者个人的兴趣爱好,3、邮寄问卷访问：,（1）定义：将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后在寄回，从而搜集信息的方法（2）优点：a、面广且可得
8、到潜在样本；b、没有因调研员在而引起的偏见；c、有较充裕的回答时间，回答更确切；d、费用较低,（3）缺点：a、时间太长；b、由于错误样本造成的偏见；c、结构性的缺点；d、由于缺少解释引起偏见。（4）增加邮寄问卷回收率的方法：a、采用跟踪信来提醒应答者回答问卷；b、提前通知，可利用电话或者信件；c、给回答者物质上的好处，如中闽百汇为调查消费者对其的满意度，答问卷者一人一包抽纸；d、附上回寄信封并贴上足够的邮票,（5）邮寄问卷的说明信：包括调研目的，他/她被选中的原因，回答问卷的意义。（6）邮寄名单来源：电话簿、某个协会成员名单，或某杂志订阅名单等。,4、网上访问：,（1）主要形式：a、在自己的网站或其他访问量较大的网站上设置在线调查表，被调查者在线回答 b、将问卷通过邮件传送给被调查者 c、组织在线小组讨论,（2）优点：a、不受地理位置限制，覆盖面积广；b、成本低，速度快；c、能提供独特的视觉音响效果；d、匿名性好。（3）缺点：a、只有经常上网的人才能成为访问对象，存在样本局限性；b、难以判断信息的准确性和真实性,1、比较的评价标准包括：（1）处理复杂问题的能（2）收集大量信息的能力；（3）敏感问题的标准性；（4）对调研员效应的控制；,三、调查访问法比较与选择,（5）样本控制；（6）时间；（7）灵活程度；(8）成本,
