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1、Page 1,市场传播与促销,什么是市场（营销）传播促销手段及其有效应用互联网传播与网上营销,信息载体和传播工具的选择怎样分析传播效果,Page 2,10.1 市场传播,传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。市场传播是企业（传者）有计划、有目的 地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。,Page 3,市场传播的基本模式,中间商,消费者/用户,企业,人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销,人员促销广告公共关系销售推广CIS
2、直效营销,传递,反馈,Page 4,明确传播对象,决定传播目标,选择信息通道,经费预算,范围,内容,结构,格式,来源,设计信息,评价传播效果,市场传播的主要决策,Page 5,10.1.1 明确传播对象,传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。传播对象将决定在市场传播过程中，应当 如何设计信息，选择信息通道，应当在何 时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，
3、对竞争者及其品牌的印象。,Page 6,10.1.2 决定传播目标,传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。,Page 7,依据反应层次决定传播目标,“AIDA”模式,效果层次模式,创新采用模式,信息传播模式,把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；,
4、分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤；,分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。,认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；,Page 8,传者经验区,受众经验区,10.1.3 设计信息范围决策,共同经验区,Page 9,信息内容决策,决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。,诉求分为：理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产 品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明 或展 现质量、经济、价值、性能的有关信息。感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发 某
5、种肯定或否定的感情。道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。,Page 10,信息结构决策：是否提出结论,提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。面对以下情况难发挥作用：,1.传者被视为不可信，受众会感到不满；2.问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解 释 感到厌烦；3.问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。,Page 11,信息结构决策：单面还是双面论证,前者为单面信息，后者为双面论证。单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者。受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。,只讲好的方
6、面，还是同时提到不足？,Page 12,信息结构决策：表达顺序,一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可以后发制人，产生崭新效应。如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。,最有力的论点是放前面，还是最后展示？,Page 13,信息格式决策,色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖 啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。结果，在这群不知内情的家庭主妇中：75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；85
7、%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够味。,为拟传播的信息设计有吸引力的格式。印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品声音应当有所区别。通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言都得设计。信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。,Page 14,信息来源决策,在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。信息来源可信度的高低，取决于：权威性。客观性：传者被认为公正、可靠，态度
8、超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。,Page 15,10.1.4 选择信息通道：人员信道,两个或更多的人相互直接进行信息交流。可以面对面，也可通过电话，或者邮寄函件进行。借助于个人所拥的机会，实现传播目标。人员信道有三种：说情信道直接接触，说服购买。专家信道由独立的第三者，利用其所具有的专业知识引导顾客。社交信道由顾客的同事、邻居、朋友或家人对其产生影响。又叫“口碑影响”。,1.产品昂贵、风险大和不常购买，顾客会收集大量信息以后采取行动。他们可能并不满足于一般的大众传媒的信息，要从有专业知识或使用经验的人那里获得
9、意见。2.产品有一定社会意义时，由于这些产品有明显的品牌差别，如汽车、啤酒、服装、香烟等，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。因此，顾客会接受人员信道的影响，选择与其社会身份相称的品牌。,Page 16,如何发挥人员信道的作用,1.选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用。2.以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意见领袖。3.借助于有影响力的公众人物。4.请有影响力的公众人物作见证广告。5.设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。,Page 17,选择信息通道：非人员信道,传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。,气氛：用
10、以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境。构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境。,事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标。,Page 18,两步法,通过广播、电视、印刷等媒体，信息到达意见领袖，再由他们传给意见追随者。运用两步法需要注意：意见领袖与追随者经常难以截然区分。在群体中，一个人可能在某一方面是意见领袖，另一方面则是意见追随者。意见追随者的信息来源，并不限于意见领袖。他们也会或多或少受到大众传播的直接影响。有效的大众传播可以针对群体中的每一个人，并刺激他们寻求意见的欲
11、望。,Page 19,10.1.5 经费预算,量入为出法：根据承受能力确定。但是忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，但是无法证明支出的合理性把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。,竞争对等法：按对手的费用决定 预算。目标任务法：明确目标，然后明 确任务和工作，最 后计算所需成本。总和就是计划的市 场传播预算。,Page 20,10.2 促销,促销是通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。促销的实质是卖方与买方之间的信
12、息沟通。促销的主要工具：人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍，促动顾客。广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。公共关系（public relations）：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立形象。销售推广（Sales Promotion）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。,Page 21,促销的作用,(1)传递信息，提供情报。(2)突出特点，诱导需求。(3)指导消费，扩大销售。(4)滋生偏爱，稳定销售。,Page 22,促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种
13、影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略,Page 23,影响促销组合和促销策略制定的因素,1促销目标2产品因素 3市场条件 4促销预算,Page 24,10.2.1 人员促销,推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。优点：方式灵活；针对性强；及时成交；发展关系；反馈信息。不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。,Page 25,10.2.2 广告,广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客
14、购买的一种促销手段。广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类；根据内容和目的划分，可将广告分为商品广告和企业广告；根据广告传播的区域划分，可分为全国性广告和地区性广告；按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。,Page 26,视觉类广告,报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较
15、报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。,Page 27,视觉类广告,传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。车船广告：在车船等交通工
16、具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。,Page 28,视觉类广告,售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。,Page 29,听觉类广告,广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空
17、间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。,Page 30,综合类广告,电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视观众。幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。录相广告：可灵活运用于各种场所。,Page 31,10.2.3 公
18、共关系,公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。公共关系促销特点：真实感；新鲜感；亲切感。方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，进行消费教育，提供免费指导、咨询、培训等。,Page 32,10.2.4 销售推广,能迅速见效的各种鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。最大优点在于强烈展示企业及品牌，产生较大吸引力，激励情绪，打破购买的惰性。销售推广的许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当会让人怀疑，甚至反感，自贬身价。用于招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客。可以消费者、用户为对象，也可针对中间
19、商、推销人员开展。销售推广的方式：提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴与奖金。,Page 33,10.3 互联网传播与网上营销,互联网的特性：网上任何人可以自由创作发挥，信息流通不受限制。由使用者相互协调决定运作，每个都是网络的“主人”。网络“开放”，没有时间与距离限制，任何人都可加入连网，资源是“共享”的。互联网的传播服务：电子邮件（E-mail）；远程登录（Telnet）；文件传输协议（FTP）；网络论坛（Net News）：一个可提供全球网络使用者共同讨论议题的园地；万维网（WWW）：可将网络信息以多媒体、互动方式显示；电子布告栏系统（BBS）等。,Page 34,基于互联
20、网的市场传播,利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与消费者做双向沟通；在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等；客户需求，在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期；公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；,Page 35,基于互联网的市场传播,通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也
21、提升企业形象；开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务；利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。,Page 36,互联网传播的优势,超越时空限制，具有多媒体声光功能。可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等。可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势。网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者
22、多属年轻、中产阶级、高教育水准。,Page 37,网上营销,能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销人员强制推销的干扰；可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。,可24小时随时随地提供全球性的营销服务；电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体；,Page 38,许可E-mail营销,企业必须事先征得顾客“许可”，以后通过E-mail向其发送产品/服务信息。许可E-mail营销也叫许可营销。主要通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等，向用户提供有价值的信息时附带一定数量商业广告。例如一些公司
23、在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。,在传统营销方式中，许可营销很难行得通。但是互联网的交互性，使得许可营销成为可能。,Page 39,10.4 信息载体和传播工具的选择,对象原则：什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？内容原则：什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？目标原则：什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？,Page 40,10.5 传播效果,向传播对象了解，能否识别和回忆有关信息，看到几次，记 住几点，对信息的感觉，对公司、
24、产品和品牌过去的和现 在的态度。受众对有关信息的理解，与传者是否一致；他 们的接受程度。掌握顾客做出反应的数据，如有多少人购买这一产 品，多少人喜爱它并和别人谈论过它。,经济原则：什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？,Page 41,影响理解的原因,语言引起的障碍。如：用词或表达方式不当，同一词句存在歧义，不同语言之间的翻译。文化差异。立场、思想和观念的不同。不同来源的信息之间的矛盾。受众心理。,Page 42,整合营销传播,整合营销传播的最大优势，在于“以一种声音说话”（to speak with one voice），用多样化的营销传播手段，向消费者传递同一诉求。消费者“听见的是一种声音”（to hear one voice），能够更有效地接受企业传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。,从操作层面看，将广告、公关、大型活动（Events）、促销（Sales Promotion）、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销（Direct Response）等促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播。,从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入了传播概念（Communication Concept）。传播不等于广告。整合营销传播的核心，是面对市场的“立体传播”，“一体化传播”（Integrated Communication）。,
