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1、第四章 市场分析、建设规模与产品方案评估,第一节 市场分析概述,第二节 市场现状调查,第六节 产品销售策略,返回,第三节 市场预测、竞争力与风险分析,第四节 产品市场分析评估,第五节 市场供需的综合分析,第七节 项目建设规模的确定,第八节 确定经济合理建设规模的方法,第九节 项目建设规模的评估,第十节 产品方案论证与评估,4-1 市场分析概述,是市场调查和市场预测的合称，是研究市场发展变化规律的一门新兴学科，即是对项目产品进行需求、供给和综合分析。,4-1-1 市场分析的概念,分析的对象：项目生产的产品,4-1-2 市场分析的内容和时间预测期,分析的内容：市场现状调查、产品需求与供应预测、产品
2、价格预测、目标市场分析、市场竞争能力分析、市场风险分析,时间预测期：根据项目产品的生命周期、市场变化规律和占有资料的时效性等因素综合分析确定,一、市场调查,4-1-3 市场分析的方法,二、市场预测,三、市场趋势的综合分析,是获取市场信息的一种手段，实际上就是观察、了解、记录、整理及分析市场情况的活动。,市场调查:,以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学手段、方法，对未来一定时期内市场发展的状况、发展趋势作出正确的估计和推断。,市场预测:,4-2市场现状调查,一、市场容量现状调查二、价格现状调查三、市场竞争力现状调查,4-2-1 市场现状调查的内容,1、供应现状调查,国际市场供应现状,国内市
3、场供应现状,进口现状,一、市场容量现状调查,2、需求现状调查,国际市场需求现状,国内市场需求现状,出口现状,项目产品国内市场价格现状,项目产品国际市场价格现状,项目产品价格形成机制,二、价格现状调查,三、市场竞争力现状调查,项目产品国内外市场竞争程度、竞争对手的生产、营销、市场份额及竞争力情况。,4-2-2 市场调查的方法,资料调查抽样调查实地调查数据分析与处理,一、资料调查二、抽样调查,1、随机抽样法机率抽样法2、非随机抽样法非机率抽样法,三、实地调查,1、调查询问法2、观察法3、实验法,四、数据分析和处理,1、数据资料的整理2、数据分析的准备工作,数据的分组数据的归纳数据的分析,4-3 市
4、场预测、竞争力与市场风险分析,以市场调查所得的信息资料为基础，经过整理、概括和研究分析，运用科学方法，测算判定未来一定时期内商品需求、供应量的变动和发展趋势。主要包括供需预测和价格预测。,4-3-1 市场预测的内容,一、产品供需预测,国内市场,需求预测,供给预测,产品供需平衡分析,目标市场分析,国际市场,二、价格预测,产品的消费用途产品的消费对象产品的消费条件产品的更新周期市场的环境因素营销策略与推销方式,4-3-2 市场预测的制约因素,一、市场预测的主要制约因素,国民经济与社会发展相关产业产品产品的结构变化产品的生命周期位置不同地区的消费习惯涉及进出口的,二、产品供需预测应考虑的因素,国际市
5、场供需情况国内市场供需情况主要投入物的运输新技术、新材料国内外汇率、税率产品成本生活水平消费习惯经济政策、价格政策,三、价格预测需要考虑的因素,4-3-3 市场预测的方法,一、一般预测方法,市场潜量预测,市场发展趋势预测,评估要求,市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。,市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势。,1、需求量近似值法,2、购买力估算法,3、消费水平法,4、最终用途法,需求的收入弹性,需求的价格弹性,需求的交叉弹性,市场潜量预测,5、抽样调查法,6、市场试销法,7、国际市场潜量预测,需求量指数法,消费品购买力预测法,市场发展趋势预测,1、直观法,2、历史引申法,3、因果分析
6、法,4、产品寿命期分析法,经理人员意见法,基层销售人员意见法,购买者意图调查法,移动平均数法,指数平滑法,季节变动分析法,回归分析,相关分析,销售趋势分析,相关产品分析,产品普及率分析,销售增长率分析,一元线性回归,多元回归,趋势预测法,简单算术平均数,加权移动平均数,专家意见调查法,四、价格预测方法,价格预测一般可采用回归法和比价法。,二、按预测标志分类,定性预测、定量预测和组合预测。,中长期、短期预测法。,三、按预测的时间跨度分类,德尔菲法预测,销售人员意见综合预测法,弹性系数法,弹性系数法,弹性系数法,弹性系数法,弹性系数法,指数平滑法,回归分析法,回归分析法,回归分析法,一、竞争能力优
7、劣势分析二、竞争力对比三、营销策略研究,4-3-4市场竞争力分析,一、生产产品市场风险的主要因素二、市场风险程度估计三、风险对策研究和反馈,4-3-5 市场风险分析,44 产品市场分析评估,一、评估产品的需求方面二、评估产品的供应方面三、综合平衡分析四、市场前景,4-4-1对产品市场供需现状及发展趋势评估,4-4-2对产品市场风险因素分析评估,4-4-3评定项目产品市场类别，编制分析表,4-4-4项目产品市场变化趋势图,图4-3项目产品市场变化趋势图,竞争力、替代品、周期、价格控制力、促销能力、客户、成本结构、行业经济周期,4-5 市场供需的综合分析,一、市场供求预测结果汇总,二、市场供求预测
8、表的编制,三、市场供求预测的综合分析,综合分析的原理,综合分析的应用,国内需求量国内产量用于国内总销售量 未满足的需求量,市场总需求量国内需求量出口量,市场总供应量国内现有生产能力在建生产能力 拟建项目生产能力进口量,总需求不足额市场总需求量市场供应总量,表48 产品供应量与需求量预测表,4-6 产品销售战略,4-6-1 销售战略的内容,4-6-2 销售策略的实施措施,1、什么是市场分析？2、什么是市场调查？3、市场调查的方法有哪些？4、简述市场预测的原理、内容、工作程序。5、产品需求的市场潜量预测方法有哪些？6、产品需求的市场发展趋势预测方法有哪些？7、市场供求预测的综合分析一般步骤是什么？,复习与思考题：,返回,
