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1、第五章 市场细分与目标市场的选择,【本章教学目的与要求】通过本章内容的教学，要求学生能够明确理解市场细分的概念、作用、基本原则及客观依据，掌握目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择策略，初步地掌握并能够运用市场定位的基本策略及市场定位的实际操作过程。【本章教学重点】1、市场细分的基本原则 2、目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择 策略 3、市场定位的基本选择与实际操作过程,本章内容概要,第一节 市场细分第二节 目标市场的选择第三节 市场定位,第一节 市场细分,一、市场细分的概念二、市场细分的客观依据及意义三、市场细分的一般原则四、市场细分的标准五、市场细分的一般方法六、市场细分的程序
2、,一、市场细分的概念,1、概念的提出：市场细分是由美国市场营销学家温德尔 史密斯在1956年提出来的市场营销概念，是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。2、概念的含义：市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。,例：服装市场的细分（按消费者的年龄分）,二、市场细分的客观依据及意义,（一）市场细分的客观依据 1、消费者需求的差异性以及由
3、此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。,（二）市场细分的意义,1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。,三、市场细分的一般原则,企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。1、差异性原则 2、可衡量性原则 3、可进入性原则 4、可盈利性原则 5、相对稳定性原则
4、,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 1、地理环境细分 2、人口状况细分 3、消费者心理细分 4、消费者行为细分 5、消费者受益细分,1、地理环境细分,根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。地理环境细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。地理环境细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。,2、人口状况细分,根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分的变量包括性别、年龄、
5、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。不同人口状况的消费者需求必然是不同的。,3、消费者心理细分,根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费态度等。生活方式细分 个性细分市场 购买动机细分购买态度细分,4、消费者行为细分,根据消费者不同的消费行为细分市场称为“消费者行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。购买时机细分 消费者进入市场的程度细分 使用率细分 品牌忠诚度细分
6、,5、消费者受益细分,根据消费者追求的利益不同细分市场称为“消费者受益细分”。消费者受益细分的理论依据是：由于消费者在购买产品时追求不同的利益，可能会被某种产品的不同特性和功能所吸引，因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。,（二）产业市场细分的标准,产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对产业市场进行细分。1、最终用户行业 2、用户规模 3、用户地理位置 4、其它变量：用户能力、用户采购标准类型 等变量。,五、市场细分的一般方法,市场细分的一
7、般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法、系列变量细分法。1、完全细分法：完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。,2、一元细分法：,一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。,3、多元细分法：,多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。企业选择哪些因素作为细分市场的依据，具体问题具体分析，而且细分市场的依据也要随市场营销环境的变化而变化，以便寻找新的、更可利可图的细分市场。,4、系列变量细分法：,根据企业经营的特点并按照影响消费者购买行为的
8、诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。,六、市场细分的程序,美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分的整套程序，这一程序包括以下七个步骤：1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定 2、列举潜在消费者的基本需求。3、了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。4、抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。5、根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。6、
9、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。,第二节 目标市场的选择,一、目标市场的概念 二、目标市场的确定三、目标市场策略 四、影响目标市场策略选择的因素,一、目标市场的概念,目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定目标市场。这是因为，首先，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业市场营销
10、战略目标的落实，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；其次，对于企业来说，并非所有的细分市场都具有同等吸引力，都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力，是企业的最佳细分市场。,二、目标市场的确定,（一）对各细分市场的分析与评估确定目标市场，就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。确定目标市场，应从下列几个方面来分析和评估细分市场：1、细分市场的规模及成长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业的市场营销战略目标和资源,（二）确定目标市场的原则,企业在确定目标市场
11、时，应遵循以下四个原则：1、产品、市场和技术三者密切关联。2、遵循企业既定的发展方向 3、发挥企业的竞争优势 4、取得相乘效果,三、目标市场策略,有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。,（一）无差异市场营销策略,无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。采用无差异市场营销策略的企业一般具有
12、大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。,（二）差异性市场营销策略,差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用，因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，
13、以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加,需大量 资源作为依托。,（三）集中市场营销策略,集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。,四、影响目标市场策略选择的因素,三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竞采取哪种策
14、略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。1、企业实力：2、产品性质：3、市场性质4、产品市场生命周期5、企业的市场营销战略目标和资源,第三节 市场定位,一、市场定位的含义 二、市场定位的程序 三、市场定位的基本策略,一、市场定位的含义,现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以，市场定位的依据一是消费者的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。,二、市场定位的程序,市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他
15、竞争者区别开来。市场定位是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略以及准确地传播企业市场定位的过程。1、明确企业潜在的竞争优势 2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 3、准确地传播企业的市场定位,三、市场定位的基本策略,（一）迎头定位策略（二）避强定位策略（三）重新定位策略,（一）迎头定位策略,迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手“对着干”。,（二）避强定位策略,避强定位策略是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场
16、“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。避强定位策略的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定 企业 形象。由于这种定位策略市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。,（三）重新定位策略,重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者 对其原有的印象，使目标 消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。市场重新定位对于企业适应市场营销环境，调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。,
