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1、市场营销及市场营销观念,第一章,教学计划与教学方法,教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”,案例 三个业务员寻找市场,美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。,A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场,B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们,C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合
2、作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可获得投资报酬的30的利润。我认为，我们应该去开拓。,从这个案例中，你得出了什么结论？,第一节 市场营销,一、市场营销核心概念二、市场营销理念,请各位对这一问题发表自己的看法,什么是市场营销？,赵本山卖拐是不是营销？,市场营销 Marketing Definition,市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动个人和群体通过创造产品和价值，并和他人
3、进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒）,市场营销 Marketing Definition,市场营销是个人或企业通过发现特定市场需求、定位需求，并通过市场调研、产品设计、产品定价、渠道开发、促销推广、综合服务等方式满足这种需求，最终达到获取利润的目的系统性活动。,营销与推销的区别,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。（著名管理理论家之一彼得杜拉克）推销只不过是营销冰山上的顶点（
4、科特勒）,市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成和发展,（一）1900到1930形成（二）1929-1933大规模发展（三）二战后至今广泛应用,制作:李 露 王文献 祁明星,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,三、市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。,四
5、、市场营销学在中国的传播和发展,市场营销学发展过程,初创阶段,形成阶段,发展阶段,完善阶段,19世纪末20世纪30年代,30年代40年代末,50年带70年代初,70年代至今,市场营销学在中国,引进、传播时期,成长、应用时期,提高、创新时期,19781985年,19851992年,1992年至今,完善阶段,标志,新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展,新方法,新理念,新领域,70年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究,社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇,服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展,营销
6、的核心概念,产品Product or Offering,价值与满意 Value and Satisfaction,需要、欲望和需求Needs,Wants,and Demands,交换与交易Exchange and Transactions,关系和网络Relationships and Networks,目标市场和市场细分Target Markets&Segmentation,营销渠道Marketing Channels,供应链Supply Chain,竞争Competition,营销环境Marketing Environment,1 目标市场与市场细分,市场细分目标市场市场传统的市场是指买主和
7、卖主聚集在一起进行交换的场所，如集市经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，粮食市场等等在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。,2.需要、欲望和需求Needs,Wants and Demands,营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识,欲望 Wants,当需要变成具体时,便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学需要有限，欲望无限机会无限,需求 Demand,需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望一些人有欲望，但没有能力了解有多少人真正愿意并且有能力购买,各种需求状况及其营销任务,负需求 如果
8、绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。,各种需求状况及其营销任务,潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销
9、者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,各种需求状况及其营销任务,不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。,各种需求状况及其营销任务,超饱和
10、需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。,?,需要 need 可以创造吗？可以使人们购买他们不需要的东西吗?营销者不能创造需要 need营销者能满足人们对社会地位的欲望wa
11、nt但是不能创造人们对社会地位的need需要营销教人们如何最大限度的获取阳光利润,注意 pay attention,尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求观察顾客为什么和如何使用自己的产品观察顾客为什么和如何使用竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望,什么是市场,市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场消费主体购买力购买欲望,3 产品或提供物,产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物,格言,在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的利益。我们买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为
12、交通的利益。我们买微波炉也不是为了使人羡慕，而是用这种炉子煮食物更方便。钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞应避免营销近视症产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客会要求不同的产品,产品的10种主要形态,实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons),地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas),商品 goods,实际的货物 车 鸡蛋 衣服 食物,服务 service,航空 酒店 理发师 美容师 许多产
13、品是由实物产品与服务混合而成的完整产品,体验 experience,哈根达斯冰淇淋店Walt Disney World的奇妙王国 Hollywood?,事件 event,具有历史意义的事件奥林匹克公司周年庆典贸易展运动事件艺术表演?,个人 person,名人营销已经变成了一个重要的商业活动影星艺术家 总裁?,地点 place,地点-城市,州,地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者,财产权,财产是指所有权的无形权利房地产产权金融债券财产是可以买卖的 房地产代理既为财产所有者也为买方而工作投资公司和银行参与市场证券的营销,组织市场organization,组织的工作是建
14、立一个强大的、让公众喜欢的形象大学 博物馆表演艺术 协会,信息 In formation,信息能够象产品一样被生产和销售百科全书杂志?,观念或想法 Idea,每个市场供应物的核心都包括一个基本观念或想法在工厂里，我们能制造化妆品；在商店里，我们出售希望产品和服务是传送一些观念或收益的平台不要接触毒品天天锻炼,4.价值和满意 Value and Satisfaction,什么是价值?在可能满足某一待定需要的一组产品中，消费者如何进行选择?假定扬姆琼斯每天上班需要行走3英里。他可以设想通过下列措施满足这个需求：穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租汽车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。
15、我们假设，琼斯上班去的路上，要满足不同的目标，即：速度，安全，便利和经济。我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同性能可以满足他的不同目标。顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解价值是顾客所得与顾客付出之比,5.交换和交易Exchange and Transactions,交换是人们能获得产品的四种方法之一自我生产强迫乞讨交换,交易,交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。,6、关系和网络,关系营销(Relationsh
16、ip Marketing)：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络，从而维持企业长期的业绩的实践。营销网络(Marketing Networks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。,7、市场营销渠道,沟通渠道传播和收集信息分销（物流渠道展示或受让实体产品或服务给顾客服务渠道仓库、运输公司、银行、保险公司等,8 供应链(supply chain),美国供应链协会(Supply Chain Council)把供应链定义为：在生产
17、和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product,from the suppliers supplier to customers customer.,消费者,在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划,实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程,供应商的供应商,供应商,制造商,批发商,零售商,现代供应链系统示意图,信息支持系统,组织间协调,9 竞争,竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品按产
18、品替代的程度，把竞争划分为4个类型品牌竞争(brand competition)行业竞争(Industry competition)形式竞争(form competition)广义竞争(Generic competition),品牌竞争,以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者啤酒:?珠江,燕京,行业竞争,制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者啤酒?所有啤酒公司,形式竞争,更广泛的所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者啤酒?所有的酒类公司,通常竞争,将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者啤酒?食物饮料,市场营销的工具有哪些？,市场营销的工具,市场营销工具,营销
19、者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应。这些工具构成了营销组合（marketing mix)营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。,4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。,Market
20、ingMix,CustomerSolution顾客问题解决,CustomerCost顾客成本,Communication传播,Conven-Ience便利,市场营销理念公司对待市场的导向,生产观念产品观念销售观念营销观念社会观念,1 生产观念,营销战略特征：致力于大量生产和大量销售消费者主要对以低价格并且可以买到的产品感兴趣成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，以降低成本，扩大市场。应注意：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的
21、、价格低廉的产品。,2 产品观念,营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,3 推销/销售观念,营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。应注意：它们的目标是销售它们生产出的产品
22、而不是生产市场需要的产品。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,4 营销观念,营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。,顾客受让价值的因素,产品导向与营销导向的比较,营销观念中的四个支柱,目标市场 target market顾客需要 customer needs整合营销 Integrated
23、marketing 盈利能力 Profitability,目标市场 target,没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能满足所有顾客的需要只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。例子 啤酒公司按消费对象可将啤酒分为普通型啤酒、无酒精（或低酒精度）啤酒、无糖或低糖啤酒，酸啤酒等。无酒精或低酒精度啤酒适于司机或不会饮酒的人饮用。无糖或低糖啤酒适宜于糖尿病患者饮用。,顾客需要（Customer Need),认识顾客需要是营销管理的基础表明了的需要(Stated needs)真正的需要(Real needs)未表明的需要(Unstated n
24、eeds)令人愉悦的需要(Delight needs)秘密的需要(Secret needs),购车,响应营销与创造营销,响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。,公司应该比顾客走得更远一些。,整合营销(Integrated Marketing),整合营销的两个层次：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,盈利能力 Profit
25、ability,营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作,5、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,营销的负面包括：,1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。2.许多商品不安全或质量太差。3.促销鼓励人们朝
26、“物质”努力而非以社会需要为重。4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。5.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。6.营销刺激了人们对那些污染环境的产品的兴趣。,社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,市场营销的地位与作用,案例 把木梳卖给和尚,有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作
27、负责人说：“相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三个人：甲、乙、丙。负责人对三个人说：“以10天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”,如何把木梳卖给和尚？,第三节 现代营销思想的发展,一、市场营销观念的新发展 企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。,1.观念营销我国企业急需重视的营销理念之一,可以说，中国企业虽然在自负盈亏、
28、自我发展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企业相比，中国企业的观念更新之路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。,2.后营销管理是我国入世（WTO）迎接挑战的有效营销理念,营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。,3.重视末端营销管理是把市场做大、做足的有效策略,中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。,4.概念营销是未来企业面临的选择,所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来突破传统、常规模式的创新性营销。这是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的日趋白热化和全社会的商业化结合在一起的。可以预见，未来中国市场将是中外企业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。,
