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1、Marketing“市场营销”的基本知识,北京新世界百货 人事培训科,目录,什么是市场营销？市场营销工具的基本结构4P介绍现代营销的常用概念IMCCRM定位,需求,市场,最基本的几个概念.,一、什么是市场营销,行业,生存需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要,马斯诺需要层次,实现需要的不同欲望消费能力=需求,共同需求的人（或企业）形成了一种市场,满足同类需求市场的企业组成了一种行业,需要先天存在不能凭空创造。但是满足需求的欲望是无尽。需要是客观不可改变，需求是可以通过营销手段激发甚至创造的。,需求：,市场及行业：,市场营销,市场的需求,价值选择,提供价值,传播价值,满足需求,0,1,
2、2,3,4,概念：营销就是从找到（创造）市场需求开始，满足需求结束的整个过程。注：营销不是创造了一种产品才去找市场需求。,竞争的本质核心：“差异化”,3.市场营销的解释：,开始,结束,市场营销,目录,什么是市场营销？市场营销工具的基本结构4P介绍现代营销的新概念IMCCRM定位,价值选择,价值提供,价值传播,产品,价格,渠道,推广,传统4P,二、市场营销的结构,Product,Price,Promotion,Place,Customer Solution（客户解决方案）,Customer Cost（客户成本）,Communication（沟通）,Convenience（便捷）,传统4C,产品策
3、略,价格策略,渠道策略,传播策略,市场调查,市场细分,选择目标市场,定位,专卖店,渠道商,售后服务,广播广告,平面广告,电视广告,WEB广告,手机广告,常规公关,广告,意见信函,品牌管理,价值选择,价值提供,价值传播,B2B,B2C,C2C,博客,用户数据库,网络调研,搜索引擎,电子商务,热线电话,短信服务,价格决策依据,推广产生的客户信息,产品网站是电子商务与品牌管理结合的重要手段,公关,品牌社区,产品用户站,产品网站,常规公关,传统4P,传统形式,网络形式,POP广告,目录,什么是市场营销？市场营销的结构4P介绍现代营销的新概念IMCCRM定位,4P-产品,核心价值,有形产品,外观如何？,
4、什么颜色？,大小？,重量？,有没有特色？,附加价值,品牌,售后服务,产品定位,质量保障,配送服务,附带礼品,打电话及基本功能,某品牌手机,以超薄外形作为卖点,承诺长维修期，国际知名品牌，促销期内礼品.,1.产品（Product）：,金钱成本,精力成本,时间成本,体力成本,折旧成本,产品A,产品B,产品C,价值让渡理论,产品价值产品总价值产品总成本,产品价值越高，被选择机会越大。金钱成本只是众多因素之一。,选择那个产品？,产品A,价格最低。质量一般。渠道不足，不容易购买。品牌知名度低。,产品A,价格最高。质量最好。渠道多而广。品牌知名度高，有教高的美誉度。,产品A,价格中等。质量一般。渠道不够。
5、品牌知名度一般。新生品牌。,2.价格（Price）：,厂商,直销,分销,厂方,总代理,一级分销,二级分销,地区批发,终端商,厂方,一级分销,终端商,厂方,消费者,直销的终端商可以是专卖店可以是网络电子B2B/B2C商务网站,分销的终端商是卖场、零售商店等。也可以是网络电子商务C2C的平台。,扁平型的分销渠道模式,消费者,消费者,3.渠道（Place）：,厂商,企业网站,B2B平台,B2C平台,C2C平台,通过自身网站的SEO优化让更多的人在搜索引擎上搜索到企业的网站。通过投放广告，吸引更多的人访问网站。,例如：阿里巴巴、慧聪网、中国交易网。通过成为B2B会员找到企业买家。,例如：当当、大洋书城
6、。通过成为B2C会员及利用它所提供的信息发布、广告甚至配送服务完成终端的销售。,例如：ebay、淘宝网。网上建店，分类搜索，网上支付基本上实现了个人电子商务的应用。,分销,渠道在互联网中的应用,4P-四大基本促销手段,广告,公共关系,人员推销,销售促进,四大基本推广手段,3.推广（Promotion）：,广告,广而告之，商业信息通过合适的媒介传达到目标消费者，促使消费者引起购买兴趣的手段。,调研分析,产品分析：产品类型、品质、包装、消费者需求点、产品卖点。,竞品分析：谁是主要竞争者、对手诉求的卖点、媒介情况等。,消费者分析：地域分布、年龄、收入、性别、消费习惯、文化特征等。,说什么,找出差异,
7、独特销售主张（usp）,EG:潘婷 健康亮泽 维他命原B5 品牌 USP 支持点,单一而精准诉求,怎么说（创意表现）,哪里说（媒介计划）,媒体选择,媒体规划：什么形式、什么时间、什么范围、频次、钱,媒介购买执行,执行监测,1,2,3,4,平面广告,广播广告,电视广告,互联网广告,无线网络广告,报纸、杂志,收音机,电视,互联网,手机,第一类媒体,第二类媒体,第三类媒体,第四类媒体,第五类媒体,网络媒体,这里所称的互联网是狭意指有线传输的国际万维网。,传统媒体,大众媒介：,公共关系,企业公共关系，就是通过建立企业与其目标公众之间的双向沟通机制，实现监测舆论环境，引导公众认知，最终达到树立企业形象，
8、与公众建立相互信任关系目的的一种传播管理职能。,企业,目标公众原有认知,实现建立互信关系和树立企业形象的目的。,目标公众新的认知,监测环境,沟通协调,舆论引导,公益活动,新闻发布会,公关活动,软文报道,CIS,危机处理,常规手段,公关赞助,人员推销,以个体作为传播及销售的终端，实现信息产品信息传播、下单、服务一体化。,销售人员,约见拜访,电话、传真销售,终端推销终端拦截,受众是终端消费者和中间商，推销的作用有所不同。,目录,什么是市场营销？市场营销工具的基本结构4P介绍现代营销的新概念IMCCRM定位,IMC（整合营销传播）,知道产品,了解产品,认同产品,采取行动,广告,公共关系,人员推销,销
9、售促进,整合营销传播：针对用户不同的认知状态，利用不同的渠道、方式传播同一样的品牌诉求和卖点，使之在多次接触后产生对产品的了解和认同最终达至购买的行为。,Integrate marketing communication,杂志,海报,户外,赞助活动,电视,所有的渠道都在宣传“雪碧透心凉”,知道,了解,认同,购买行动,Web广告,WAP广告,关键字广告,搜索引擎,BBS软文,博客软文,产品网站,CRM数据库,公关活动,公共关系,例子：整合营销层面在现代互联网的应用,CRM,传播手段A,营销数据库,传播手段B,传播手段C,再购买,介绍其他顾客购买,通过不同的接触点收集顾客的数据库。数据库信息实现针对准顾客的一对一营销，促成向顾客转变。数据库信息使我们更好的服务现有顾客，促使其重复购买和转介绍。整个过程就是CRM。,Customer Relationship Management,准顾客,顾客,定位,看到这些商标，你会想到什么？,安全,驾驶的愉悦,乘坐的舒适,找到消费者心智中那片空白的需求领域,谢 谢,
