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1、第八章 商品养护,人员推销策略的制定,市场营销学,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品或劳务的一种促销活动。这种方式尽管古老但却十分有效，在商品销售过程中仍有其他促销方式无法取代的优点，发挥着极其重要作用，始终是现代企业开拓市场不可缺少的重要手段。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品销售给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。,人员推销策略的制定,项目四 销售人员的激励与管理,项目三 销售人员的绩效评价,项目二 人员推销的程序和技巧,项目一
2、推销人员的选拔与培训,项目一 推销人员的选拔与培训,模块九 人员推销策略的制定,营销情景,我的推销人员怎么了？赵羽在北方一城镇开了一家食品加工厂，成立初期由于该城镇比较偏僻，人们的消费水平较低，因此，赵羽认为不需要做大量宣传，只须保证产品质量，大批量生产，降低成本和售价，销量自然会大增，利润也会随之增加。确实，由于赵羽食品厂生产的产品质量好，价格公道，销售一直不错，但是，近半年来，产品销量却大幅度下滑。经调查了解发现，其它食品厂招聘了大批的推销人员，进行终端渠道促销，在企业产品销售的分销商中，有的也已经开始从其他食品厂进货，而赵羽食品厂的销量自然就减少。赵羽为了扭转这种不利局面，决定把食品厂一
3、线生产工人中，年龄小于30岁的全部做为推销员，去终端渠道进行产品推销。但是，几个月过去了，销量仍没有大的起色。原来，赵羽食品厂的推销员，由于没有推销经验，也没有经过任何培训，而企业又没有任何激励措施，因此，推销员们消极怠工，根本没把产品的销售放在心上。无奈之下，赵羽只好重新选拔招聘推销人员。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么赵羽为终端渠道配备了大量的推销人员，但销售依然没有大的起色？2、如果你是赵羽，你会如何选拔、招聘和培训推销人员？,引导案例,丰田公司的销售员培训,日本丰田汽车销售公司认为，同商品的好坏一样，左右销售的另一个关键因素，就是企业的推销人员。有人说：“丰田不
4、仅出汽车，也出人才。”神谷正太郎总经理曾在东京丰田宠儿汽车销售中心率先录用大学毕业生，把他们送到销售部门。为了迎接家庭用车的到来，他迅速描绘出了新推销员做人的态度，并下决心，要起用培养有较高文化素养的推销人员，来消除汽车销售方面难以预测的制约瓶颈。神谷正太郎的销售理论是“车的需要是创造出来的”。接受这个理论的总经理加藤诚之则主张：推销员不是正确处理的，而是“培养教育出来的”。这个很具有学者风度的加藤，为把培养推销员的工作系统化、规范化作了很大的努力。当一个访问者说“这是多么宏伟壮观的教学场所呀”时，加藤诚之回答说：“在这里进修和听课的人，将成为一流的推销人员，他们即将奔赴推销汽车这种现代化商业
5、战场，如果让他们总是待在一个狭小的环境里，是涌现不出来明快的判断能力和为克服面临的困难而寻求可能性的积极精神的。所以，有这种规模的设施是理所当然的。我们对待平素为推销而战斗的人们，不应有失礼貌。”丰田汽车销售公司进修中心：建成于1974年，在这里授课的“技师指导”，全部都是从汽车销售公司和丰田销售店挑选出来的具有丰富销售经验的实践老师。为了经常了解新的市场情况，防止重复老一套，使讲课有新的内容，培训老师采取两年轮换制。使用的教材是经营管理协会、日本能源协会结合汽车市场的实际情况和需要而制定的。进修的学员，一次25人为一班，从全国的销售店招收。从一般推销员到管理人员和经营者，分别听专门化的各部门
6、的讲座。还有一种以研究学习的形式进行的讨论会，即“企业高级管理人员讲习会”，在这里主讲的是某大学的3名教授。每年陆续招收销售店的高级管理人员24名，采取4天的集中训练，用案例研究法进行培训。在一年之内，有1.5万名左右的管理人员轮流集中在这里接受学习教育。,培养推销员的做法是，全国的丰田销售店，在每年月，大约有3500名新的推销员参加公司工作。负责对这些新人进行教育训练的，是在进修中心学完了“训练员讲座”的人，称为训练员。他们是工作岗位上的副课长或股长，兼任这里的业务指导和教育工作，他们一边在工作岗位上从事实际业务，一边积极从事销售技术和销售态度教育的检验。新参加工作的员工，在进公司之前，首先
7、要进行基础理论课的学习，要学习销售理论、销售的社会作用、推销员的立场和资格、举止动作的礼法、商谈的一般规则等销售学的基础讲座。另外，东京丰田宠儿汽车销售中心还有制度。是兄弟（Brother）、是姊妹（Sister）的意思，这就是说在同一工作岗位，已参加工作一两年的前辈，要同新参加工作的人结成一对“兄弟”或“姊妹”，不仅在工作上，而且在日常生活上为新参加者做顾问，大体上以一年为期，然而，实际上继续保持这种关系的也不少。其次，教育培训销售人员的顺序是：（1）推销员首先推销自己的人品，取得顾客信任，从而创造一种能够亲切交谈的气氛。（2）为使顾客对车感到有兴趣，推销员要说明车的特点效用，大力宣传商品的
8、优越性。（3）推销出售价格。如果前两个重要条件能很好地被理解，那么，按适当的价格出售是能够做到的，把以上三点叫做“销售三原则”，规定为销售的基本态度。销售汽车在日本以“访问”为主。通过访问活动，对不太想买车的人，积极地说明车的使用效能，以便使他感到有买的必要。这种活动叫做“访问销售”。因此，访问技术则为训练的每一步。作为进公司前教育的一部分，还通过角色扮演的方法，学习说话的方式和做买卖的态度。,工作任务分析,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品或劳务的一种促销方法，而推销人员则是整个活动的主体，通过推销人员与推销对象之间的亲密接触、洽谈，将产品销售给顾客，从而达成交易，因此，推销人员素
9、质的高低直接影响企业的销售活动。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是熟练掌握选拔合适推销人员的原则、标准以及对推销人员进行培训的方法技巧，并将自己推销产品的经历、经验、感悟作为培训推销人员的鲜活材料，通过现身说法，协助企业的销售部门制定培训计划，组织培训活动，以满足企业开展营销活动对一流推销人员的需要。,一、推销员的选拔,（一）推销人员的来源,企业内部选拔,企业外部招聘,（二）推销人员的基本素质要求,1知识素质,2身体素质,3心理素质,4道德素质,二、推销人员的培训,（一）推销人员的培训内容,1销售经理的培训内容主要包括：企业文化、企业知识、产品知识、企业的市场战略、企业的CI战略、推
10、销技巧、营销管理技巧等。,2地区性专职推销人员的培训内容主要包括：企业文化、企业知识、产品知识、企业的市场战略、企业的CI战略、推销技巧等。,3地区性兼职推销人员的培训内容,4经销商、代理商自己推销员的培训内容,（二）推销人员的培训方法,1讲授培训,2模拟培训,3实践培训,【任务实施】,【总结与回顾】,1.简述推销人员应具备的基本素质？2.简述推销人员的培训内容与培训方法？,复习思考题,实训练习,一化妆品企业在进入某城市市场初期，欲用人员推销的方式打开市场销路，请你根据自己的理解和所掌握的情况资料，为该企业制定推销人员的具体培训计划，其中应包括适合做化妆品推销工作的人员的基本素质要求、主要培训
11、内容及适宜的培训方式等。,项目二 人员推销的程序和技巧,模块九 人员推销策略的制定,营销情景,为何最终没能成交？陈宏是某一电脑公司的推销员，一次向一家规模不小的商贸公司推销电脑。虽然竞争相当激烈，但由于陈宏跑得勤，功夫下得深，颇受承办单位的青睐，成交希望非常大，到最后只剩下两家厂牌了，就等着客户做最后的抉择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却批送该公司的技术顾问电脑专家陈总工程师咨询意见。于是，承办人员陪同陈总工程师再次参观了两家厂牌的机器，详细地听取了两家的示范解说，陈总工程师私下表示，两种厂牌，各有优缺点，但在语气上，似乎对另一家颇为欣赏，陈宏一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了?”于是，他
12、又找机会去与陈总工程师沟通。使出浑身解数，口沫横飞地讲解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望能借此转变陈工的态度与看法。最后，陈工不耐烦地冒出一句：“究竟是你比我行，还是我比你懂?”自然这笔生意最终没能成交。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答 1、为什么陈宏已经做了很大的努力，但最终还是没能成交？2、假如你是陈宏，你会采用什么样的方法技巧进行推销？,引导案例,推销员的第一句话,推销员的第一句话，第一个举动是否巧妙，十分关键。能让对方即时产生兴趣，愿意听你介绍，你就成功了一半。一个铲车推销员对一位搬运厂负责人说：“您想减少厂内搬运物料的时间吗？”如同久旱逢雨，这句话一下子就
13、把负责人的心抓住了。他长期考虑的就是这个问题。于是，他兴致勃勃地听新铲车的介绍。“夫人，您认识这些人吗？”一位走家串户的家庭用品推销员一边对一位家庭主妇说着，一边递过一份名单。怎么不认识？全是左邻右舍。怎么？所有这些人都买了他的家庭用品。她们信得过，我还有什么信不过，总不能不如她们。这位家庭主妇很快点头认购。一位推销员走到一家门口前礼貌的问主人：“先生，我能用一下您的打字机吗？”得到允许后，他坐下来，在9张打字蜡纸中分别夹上8张自己带来的复写纸，接着熟练地打出一行字：“您用普通的复写纸能复写这么多份，又这么清晰吗？”看到蜡纸上清晰的字体，主人一下子明白了，因为，他亲眼看到这种复写纸的良好功能，
14、而且是用自己的打字机打出来的。,工作任务分析,人员推销是企业产品促销的重要手段，也是最古老、最常见的一种促销方式，它具有一般宣传和广告促销无法替代的优点。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是将人员推销的一般程序、方法技巧，灵活地、有创造性地应用到特定产品的实际销售中去，并根据不同消费者的消费心理、消费特点和购买习惯在合适的时间、用合适的语言和合适的方法技巧，向特定消费对象卓有成效地推销自己的产品，在此前提下，借产品推销的过程向目标客户和社会公众宣传企业，扩大企业影响，提升企业的知名度，以此来培育发展企业乃至企业产品的忠诚客户，为企业的持续稳定发展营造良好的外部环境。,一、人员推销的程序
15、,人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议推销。,方法与技巧,顺应顾客的需要,重视形象的推销,熟悉自己的产品,突出推介的重点,促进顾客的体验,把握顾客的心理,二、人员推销的方法技巧,倾听顾客的意见,捕捉成交的时机,【任务实施】,【总结与回顾】,1.简述人员推销的基本程序？2.简述人员推销的常用方法技巧？,复习思考题,实训练习,要求学生自己联系企业或卖场，利用课余时间或寒暑假参与不少于两个星期的产品促销活动；或者以组为单位自行选择一些适合自己销售的商品，利用课余时间在12个星期内完成推销任务，然后写出总结报告并附证明材料（推销产品的照片、企业出具的证明材料等）。,项目三 销售人员的绩效评
16、价,模块九 人员推销策略的制定,营销情景,绩效考核的问题出在哪里？A公司是一家民营化工生产企业，前几年由于同类产品少，所以企业发展势头很好，因此，也未对员工实施绩效管理，薪酬中的绩效工资只与公司的经营效益挂钩，而与员工的个人工作绩效无关。但是，近两年，出现了几家生产同种产品的企业，公司的陈总为了提高企业产品的市场份额，希望通过绩效管理体系将组织和个人的目标联系起来。为此，陈总专门聘请了人力资源专家为企业创建绩效管理系统，并在企业内部全面推广。陈总为了能使绩效管理体系顺利推行，根据咨询专家的要求制定了让组织和个人“踮起脚尖能够得着”的目标，目标完成的都很不错，企业表面上一片祥和。然而陈总奇怪的发
17、现企业的运营质量却越来越糟糕，甚至经常出现小范围的资金周转困难，这让他百思不得其解：生产部门开足马力，销售部门业绩良好，仓库里没有成品积压，怎么会出现资金周转困难呢？后经调查发现，产品有25%左右全积压在渠道商手中，因为绩效考核严格，渠道商为求业绩隐瞒销售人员，销售人员为求业绩隐瞒管理者，如此层层掩盖，企业所能看到的自然是一片繁荣景象。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么建立了绩效管理系统，而且所确定的组织和个人的目标也都合理，但企业的运营质量却越来越糟糕？2、假如你是陈总，你将会怎样为企业的销售人员制定绩效评价方案？,引导案例,薪水制度没变，绩效评价却取得意想不到的效果,
18、缩短评估周期，加速对业绩优秀者的提升，绩效评价就能起到巨大的激励作用。2000年，戴尔总部派来了一位印度裔美国人Rajeev担任销售总监。第一次与他开会的时候，他拿出了一份销售报表。报表显示：戴尔中国公司的外部销售人员每个季度的人均销售额只有大约700万元人民币，而在戴尔美国公司，同样指标是大约250万美元，仅是美国销售人员的三分之一。“我希望在两年内将人均季度销售额提高到150万美元。”会议结束时，他提出了目标。“可是，一个美国销售人员的薪水至少是我们的五倍。”一位销售经理提到。“好，如果从现在开始，将你们的薪水提高五倍，你们可以每个季度做到250万美元吗？”“不可能，我们使用的是中国的薪水
19、表，这不能变。”我了解公司的薪酬政策。公司的薪水策略是保持在同类公司的前三名，我们委托咨询公司通过市场调查得出了薪水表，现在的薪水体系已经非常有竞争力了，我们不需要付更多的薪水。“既然不能改变薪水，我们可以改变提升优秀员工的速度。”Rajeev眼珠一转，想出了一个新主意。公司通常是在年底进行业绩计划和评价，现在，则不用等那么久。销售人员只要每个季度完成销售任务，并得到能力的认证，他就可以被提升。以一位最初级的销售人员为例，他的月薪是5000元，每个季度的销售任务是500万元，职务是销售代表。如果他在一个季度内完成了销售目标并且能力达到要求，就可以获得提升。职务被提升至高一级的客户经理，薪水随之
20、提高40%，达到了7000元。同时，他的销售任务也要增加30%，达到650万元。此后，每个季度都有一批销售人员获得提升，获得嘉奖和加薪，并开始承担更大的销售任务。这样就形成了一个良性的循环，销售人员提高销售业绩，得到公司认可，然后承担更大的任务。此外，公司加强了员工的能力培养和能力考核，每个季度都进行技术知识和销售技巧的考核。当然，还有更加强化的销售过程管理。,工作任务分析,销售人员的绩效评价，是企业对销售人员在一定时期内的工作业绩与行为表现进行考核与评价的过程。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是在熟悉和掌握销售人员绩效评价的程序、指标以及方法的基础上，协助企业制定科学合理的销售人员
21、绩效评价方案，以充分调动企业销售人员的工作积极性，促使企业获得最大的经济效益。,一、推销 人员的绩效评价程序,定量评价指标,二、销售人员的绩效评价指标,定性评价指标,三、销售人员的绩效评价方法,定性评价指标,【任务实施】,【总结与回顾】,1.简述销售人员绩效评价的基本程序？2.举例说明销售人员绩效评价的常用指标与方法？,复习思考题,实训练习,1.实训项目：组建模拟公司-对公司推销人员的绩效进行客观评价2.实训目标：（1）培养初步运用绩效评价指标和评价方法进行销售人员绩效评价的能力；（2）培养设计制定企业销售人员绩效评价方案的能力。3.实训内容与方法：根据所学知识与对公司销售人员工作绩效进行调查
22、掌握的情况资料，组建模拟公司。（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定；（2）设计制定模拟公司销售人员的绩效评价方案，每个人以“模拟公司销售人员工作绩效评价”为题，具体确定绩效评价指标，选择绩效评价方法；（3）以调查掌握的情况资料为依据，具体计算每个销售人员的相关绩效评价指标，并对其工作绩效进行客观评价。4.成果与检测由教师与学生共同组成的考核小组对每一位同学完成工作任务的情况进行评价打分。,项目四 销售人员的激励与管理,模块九 人员推销策略的制定,营销情景,“目标激励法”错在哪里？公司是一家从事计算机硬件、软件销售的电脑公司，公司规模不大，五十人左右。公司经过多年的打
23、拼，在本地区小有名气，并占有一定的市场份额。随着市场竞争的日趋激烈，为了继续保持公司的持续稳定发展，提高员工的积极性，该公司总经理李文峰借鉴当时业界较为风行的“目标激励法”，对员工进行目标管理。其具体操作是这样的：首先对公司第二年的销售额进行预测（公司希望第二年达到的销售额比前三年的平均销售额翻一番，因此，将其营业额的预测定为前三年平均销售额的两倍），然后将这一销售额自上而下，分配到每一部门，再由各部门分配落实到每位员工头上，取消了原有的按销售比例提成的制度，改为未完成任务时只有极低提成，超额完成任务则有巨额提成。李总本想，如果业绩真的如公司所愿，能够继续快速增长，优秀员工在超额完成任务后，收
24、入将大幅度提高，而对于不能完成任务的“不合格”员工，公司又降低了花在他们身上的成本，这是一举两得的好事。但是，一年之后进行核算，全公司没有一个人能得到高额提成，核心销售人员却流失殆尽。后来，经了解才知道，由于该公司所处市场环境竞争加剧，公司产品优势逐渐丧失，公司规模扩大、销售人员增加导致每位销售人员所拥有的潜在“蛋糕”变小，并且公司在资金实力、内部管理、配套服务方面等跟不上快速增长的需要，几乎无人有信心完成二倍于前一年的销售额。多数销售人员产生了“被愚弄”的情绪，从而消极怠工。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么李总的“目标激励法”对促销人员没有达到期望的激励效果？2、假如
25、你是李总，你会依据哪些因素来制定企业合理的激励方案？,引导案例,奖人有道,“每一位成功的男人背后都站着一位伟大的女人。”日本麦当劳汉堡店总裁藤田深谙如何帮助员工塑造“伟大”的女人，从而使员工成为成功的男人。日本麦当劳除了每年6月底和年底发放奖金外，每年4月还加发一次奖金。这个月的奖金并不交给员工，而是发给员工的太太们。如果是单身员工才直接发给本人，并鼓励员工早日找到自己的伴侣。总裁藤田特别在银行里以员工太太的名义开户，再将奖金分别存入各个户头，先生们不能经手。在把奖金存入员工太太们户头的同时，还附上一封做工精致的道谢函：“出于各位太太的理解帮助，公司才会有这么多好的员工，才会有这么好的业绩。虽
26、然直接参与工作的是先生们，可是，正是因为你们这些贤内助的无私支持，先生们才会心情愉快地投入到工作中。”而员工们则把这个奖金戏称为“太太奖金”。太太们说：“我用这笔钱为我的先生买了一件他渴望已久的生日礼物”。“想不到原本是我分内应该做的事，却受到了总裁的奖励，我就更应该支持先生的工作了。”“孩子问：妈妈，爸爸在公司里干得肯定很好吧？我也要向他学习呀！我很开心地帮孩子买了她最需要的学习用品。”,工作任务分析,企业要开发市场，首先要开发销售人员。对销售人员的激励与管理，将直接影响企业的营销实力。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是在熟悉和掌握销售人员激励方式、原则和类型的基础上，为企业寻求最
27、佳的激励时机、激励方法、激励程度、激励方向等，同时，协助企业的营销部门，设计精简高效的销售组织结构、合适的人员规模与报酬形式，以充分调动推销人员的工作积极性，促进企业销售队伍的稳定和产品销售的扩大。,一、销售人员的激励,激励，就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，借助信息沟通，来激发、引导、保持和规范组织成员的行为，进而高效实现组织及其成员个人目标的系统活动。,目标原则,正激励与负激励相结合的原则,物质激励与精神激励相结合的原则,引导性原则,时效性原则,明确性原则,商品霉腐的防治,1,合理性原则,按需激励原则,2,5,4,3,7,6,8,（一）销售人员的激
28、励原则,物质激励与精神激励,正激励与负激励,内激励与外激励,激励类型,（二）销售人员的激励类型,（三）销售人员的激励机制,二、销售人员管理,销售人员的管理，包括组织结构的确定，人员规模的确定，以及销售人员的招聘、培训、激励、评价和报酬等。销售人员的招聘、培训、激励、评价前面内容已做了介绍，下面主要介绍推销人员组织结构、人员规模的确定以及薪酬制度的设计。,人员推销组织结构的四种基本形式,（一）销售组织结构的确定,推销人员的工作环境一般都不稳定，其工作流动性大、独立性强，常有风险，难以进行日常控制。因而，其薪酬制度也应当比较灵活。推销人员常用的薪酬制度有：,（二）销售人员规模的确定,定量评价指标,
29、二、销售人员的绩效评价指标,定性评价指标,（三）销售人员薪酬制度的确定,定性评价指标,【任务实施】,【总结与回顾】,1.简述销售人员的激励类型？2.简述销售人员的激励机制？3.简述人员推销的组织结构形式与工资薪酬制度？,复习思考题,实训练习,1.实训项目：模拟公司销售人员的激励方案、组织结构形式与薪酬制度设计2.实训目标：（1）培养制定模拟公司销售人员激励方案的能力；（2）培养设计销售人员组织结构形式与制定销售人员薪酬制度的能力。2.实训内容与方法：根据所学知识与对实际企业调查访问所获得的信息资料，组建模拟公司。（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定；（2）制定模拟公司销售人员的激励方案，每个人以“模拟公司销售人员激励方案”为题，制定出符合模拟公司实际的激励方案；（3）制定有激励力的公司销售人员的激励机制；（4）设计公司销售人员的组织结构形式，制定销售人员的工资薪酬制度。3.成果与检测由教师与学生共同组成的考核小组对每一位同学完成工作任务的情况进行评价打分。,
