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1、市场营销 Marketing,赵永全上海海事大学经济管理学院,TEXTBOOKS,邰苎等.市场营销学.中国财政经济出版社.2006年2月第1版 Philip Kotler，Cary Armstrong.俞利军译.市场营销（Marketing:Introduction）.华夏出版社.2003年1月第1版小查尔斯兰姆，小约瑟夫海尔，卡尔麦克丹尼尔.时启亮，朱洪兴.市场营销学（Marketing）.上海人民出版社.2005年1月第1版,一个例子：NOKIA手机的营销管理,由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基亚也陷入空前的困境，1991至1993年，出现了数亿美元的巨额亏损。而到了1998年，
2、在中国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达4O亿美元的移动电话生产商。,NOKIA手机的营销管理,手机消费者购买行为分析,品牌,外形,功能,技术,价格,NOKIA手机的营销管理,产品策略诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。利用最新的技术不断推出新产品和新方案。,NOKIA手机的营销管理,价格策略新产品定价策略 在不同的产品生命周期不断调整价格,NOKIA手机的营销管理,分销渠道策略实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜
3、作为当地的特约维修中心。同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等。,NOKIA手机的营销管理,通过一整套成功的市场营销策略，NOKIA在移动通信市场上取得了巨大的成功。表现出敏锐的市场嗅觉，深厚的营销功底。,第二节 市场营销及相关内容,一、市场营销的含义(一）市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(Philip Kotl
4、er，1997)Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and exchanging products of value with others.,（二）美国市场营销学会给出的定义 所谓市场营销（marketing），是指对一种观念的策划和实施过程。它是对一种思想（或是一件商品、一项服务）进行定价、促销并将其传递到个人或组织手中进行交换，使该个人或组织得到满足的过程。,
5、第二节 市场营销及相关内容,（三）市场营销的含义，两个层面,层面一：它是一种理念、一种态度、一种观点、一种管理方式，它把客户满意度放在首位。L.L.比恩公司，所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。,第二节 市场营销及相关内容,（三）市场营销的含义，两个层面,层面二：市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。L.L.比恩公司，如果有一件产品未能达到客户的期望不管是出于什么原因，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。,第二节 市场营销及相关内容,第二节 市场营销及相关内容,二、市
6、场营销相关概念需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换、交易和关系；市场。,需要（Needs）人们某些欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,1、需要、欲望和需求,需要抽象，大类的概念相对稳定营销者不能创造很少影响,1、需要、欲望和需求,欲望具体，丰富的概念多变，多种欲望间选择受到广告、推销等的较大影响,研究人们的需要和欲望，是市场营销的
7、起点营销者不能创造需要，但可以引导欲望,2、产品（Products）,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（节省时间）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（计算能力强）教学较少的实体商品（资料）和较多的服务（讲解，交流）和创意（传授知识）。,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,3、效用、成本和价值,价值是指消费者的所得与付出之间的比率 表示为：VU/C 或者 VUi/ci 其中，V价值；U效用；C成本,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选
8、择？,3、效用、成本和价值,提高对消费者供应的价值：途径一：增加利益途径二：降低成本途径三：增加利益并降低成本途径四：增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加途径五：降低利益并降低成本，但利益的降低少于成本的降低,4、交换、交易和关系,获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换:是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。,4、交换、交易和关系,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得
9、比交换前更好。交易是交换活动的度量单位和基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。实现交易的条件：至少要有两件有价值的物品双方同意的条件、时间和地点承诺约束,4、交换、交易和关系,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。目的：赢得顾客的长期偏好和业务。途径：承诺、合理的价格、优质的产品和服务。最终结果：建立起一个营销网络公司的最好资产。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得更大更持久的竞争优势。,5、市场,市场的概念 市场是由具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客所构成。市场人
10、口购买力购买欲望经济学家：市场是泛指某种产品卖方与买方相互作用以确定价格和数量的一种安排，是卖方和买方交换关系的总和。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。,第三节 营销观念的演进,基本概念 营销观念是企业在组织和策划活动中所依据的思维方式和行为准则，或在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度。产业革命后，西方社会营销观念的具体表现、特征、及其演进过程：（一）产品导向；（二）顾客导向；（三）社会导向,（一）产品导向,20世纪20年代以前，生产相对落后，整个社会产品并不太丰富，“以销定产”,生产观念产品观念推销观念,(1)生产观念,企业认为市场需要我们的产品，消费者会喜欢那些价格低的和随处可
11、买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。（努力方向：获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。）生产力落后的情况下，对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。,（2）产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量好、价格合理的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。进步作用：提高产品质量，改善企业形象局 限 性：只看见自己的产品质量好，看不见市场需求在变化。产品自恋症营销近视症,（3）推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本
12、企业足量的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。不仅注重产品的生产，而且注重产品的销售。“我们会做什么，就努力推销什么。”企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,（二）顾客导向,市场营销观念顾客让渡价值观与CS4C理论,由“以生产者为中心”转向“以顾客为中心”,（1）市场营销观念,推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。,市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所
13、期望满足的东西。,市场营销观念较之传统的观念是一次质的飞跃,将思考问题的出发点由“企业本身”转向“目标市场”将经营管理重心由企业“产品”转向发现“顾客需要”将企业目标达成方式由“扩大销售量来获得利润”转向“通过满足顾客需要来获得利润”强调协调的营销，对顾客要在市场研究的基础上，确定目标市场，并通过产品(product)、定价(price)、促销(promotion)、和分销渠道(place)组合来满足目标市场的需要。不足：忽视了对自身条件的分析，也忽视了引到需求，开拓新的市场等。,（2）顾客让渡价值观与CS,顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本企业改进自身工作的两个方面：a.改进产品、服务等，提高
14、产品的总价值b.降低生产与销售成本，减少顾客总成本,CS（customer satisfaction）即“顾客满意”，是指通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们期望值相比较后所形成的感觉状态,顾客满意,一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,顾客满意,测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应 54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该
15、组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。,（3）4C,顾客(customer):创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品的工程更重要。成本(cost)：将营销价格年十延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费购物成本。便利(convenience)：使消费者能够很方便的购买商品以及享受送货和售后服务。沟通(communication)：使生产者和消费者建立方便、快捷和有好的沟通。4C通过企业的4P组合策略加以体现。,20世纪90年代美国市场营销专家劳特朋提出,（三）社会导向,社会营销观念，认为企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者的社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期待的满足。绿色营销观念，认为企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益。社会利益及生态环境,寻求企业利益、消费者利益和长远社会利益之间的协调一致。,QUESTIONS?,
