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1、,第四章 市场营销调研与预测,【学习目标】,了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，以及市场调研报告的撰写；了解市场需求的概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算；了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。,主要内容,第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场营销需求预测,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息1、市场信息的概念2、市场信息的特征（1）时效性（2）系统性（3）社会性3、市场信息的重要作用,二、市场营销信息系统的内涵与构成,1、市场营销信息系统2、市场营销信息系统的构成,1、市场营销信息系统,定义 市场营销信息
2、系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。研究对象 信息作用 评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理标准 有用、适时、准确,2、市场营销信息系统的构成,市场管理者分析计划组织控制,评估需求,传递信息,内部报告系统,营销情报系统,决策支持系统,市场调查系统,营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境,第二节 市场营销调研,一、市场调研的概念及内容二、市场调研的方法三、市场调研的步骤,一、市场调研的概念及内容,1、概念 运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助
3、管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。,2、内容,产品调研顾客调研销售调研促销调研竞争者调研,1）探索性调研：其所要回答的问题是“是什么”2）描述性调研：其所要回答的问题是“如何”或“何时”3）因果分析调研：其所要回答的问题是“为什么”,3、类型,二、市场调研的方法,1、询问法2、观察法3、实验法,1、询问法,1）面谈调查2）信函调查3）电话调查4）网上调查,面谈：、节省时间，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意见集中,信函调查：、节省人力，受访者有充分时间思考，问题可以提得全面些、回收率低，真实性难以保证,电话调查：1.访问迅速、直接，面广，可以广泛抽样进行2.
4、受时间限制，拒访时无法控制,网上调查：在线问卷 论坛交流,通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点：客观实在，如实反映问题。缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。,2、观察法,3、实验法,将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。实验主体：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。,三、市场调查的程序,制定调研目标,生成调研设计,选择调研方法,确定抽样程序,收集数据,分析数据,撰写并提交报告,跟踪反馈,1、确定问题和调查目标 2、制定调研方案 3、收集信息 4、分析信息 5、撰写调查报告,步骤,1
5、、确定问题和调查目标,明确问题和调查目标是确保调查效果的关键,知道调查什么比知道如何调查更重要,调查 什么？,如何 调查？,如何定义营销问题,需考虑的内容 提 问 症 状 哪些变化使你不安？背 景 品牌/服务/公司/市场的发展历史 决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？资源情况；时间要求 信 息 你对上述变化有哪些了解？可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？预计的结果 采取措施后，可能的结果是什么？假 设 为什么你会做出上述预计？,2、制定调研方案,一手资料；二手资料 观察；专题讨论；问卷调查；实验 问卷；仪器 抽样单位；样本规模；抽样程序
6、 电话；邮寄；面访,资料来源,调查方法,调查手段,抽样方案,联系方法,资料来源,是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。,一手资料,特点,是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。,二手资料,特点,1、抽样调查,（1）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动 抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、
7、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性,抽样技术,从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查,从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查,2、抽样调查的一般程序 确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果,3、抽样技术的类别,随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样,非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样,.,2、重点调查,先确定总体中哪些个体是“重要”的，那些是“次要”的,仅对总体中“重要”的部分进行调查,根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流,3、典型调查,确定总体中一部分“有代表性”的单位，作为全部的缩影,对每类单位中的
8、个别情况深入研究，推断该类单位的总体情况,根据 各类单位的情况推断总体,三、问卷设计,成功的问卷设计应符合以下原则主题明确结构合理通俗易懂长度适宜便于统计,第三节 市场营销需求预测,一、市场需求预测二、市场需求预测的步骤三、市场预测的方法,一、市场需求预测,（一）概念 1、市场需求：的市场需求是指在定的时间、一定的地理区域、一定的营销环境和一定的营销计划下，特定的顾客群体可能购买的某种产品总量。2、市场营销预测：根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。,二、市场需求预测的步骤,三、市场预测的方法,定性预测法定量预测法,1.集合意见法2.专家意见法,1.时间序列分析法2.因果分析法,【课后作业】对某一种产品（比如洗衣粉、牙膏、家用轿车、数码相机等）进行市场调查，调查内容包括：品牌、包装、特性、价格等等。,The end！,
