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1、欢迎学习市场营销学课程,一、为什么学二、学什么三、怎么学,为什么学？,我们对营销认知不同，会取得不同的“回报”相关职业,小沈阳成名,1995年至1998年在铁岭学习二人转表演1999年正式演出2000年参加首届本山杯二人转大赛 获铜奖2006年参加刘老根大舞台二人转大赛 获季冠军2006年阴历八月十五被赵本山收为徒弟，他男扮女装的另类二人转表演在刘老根大舞台引起了不小的轰动。2007年12月初次登陆央视舞台，在电视剧群英汇晚会中表演了我要当明星片段，获得满堂彩。2008年1月有机会参加央视春晚的审查，送选节目我要当明星，维妙维肖地模仿了刀郎、刘德华、张雨生、阿杜、阿宝的演唱，震惊四座。最终被评
2、价为与春晚主题不够相符未能与让全国人民在大年夜开心笑一回。2008年2月20日再次应央视春晚导演邀请参加元宵晚会的录制，表演我要当明星，再次震惊四座，但在2月21日正式播放时因未明原因未播出。2009年1月25日参加春节联欢晚会，和赵本山表演节目不差钱，获得观众一致好评。,学什么？,全书的结构和内容：市场营销=4M（市场战略）+4P（营销策略）,Market Analyse 市场分析市场营销环境分析购买者行为分析Market Research市场营销调研Market Segment市场细分Market Position市场定位,4M+4P,Product产品Price价格Place渠道Prom
3、otion 促销,怎么学,多看书 多实践 勤动脑,推荐书目,蒙牛内幕娃哈哈方法方太方法联想风云商道智慧,大学里最重要的七项学习（李开复）,“我希望能以这个网站为平台，为中国的学生们提供多方面的帮助成长的资源，包括相关的教育文章和网站学习资源、各地高校学生们的经验介绍和心得交流，从而帮助中国学生的成长。,我也希望通过这个网站，和中国的学生们建立友谊，和大家一起交流成长的经历和心得、探讨人生规划和发展。当你遇到挫折时，能以度量、勇气和智慧帮助你渡过难关。”,一、自修之道,“如果我们将学过的东西忘得一干二净时，最后剩下来的东西就是教育的本质了。”自学的能力，也就是举一反三或无师自通的能力。,图书馆、
4、互联网,二、基础知识,数学、英语、信息技术、专业基础课,生活中有些事情即便不感兴趣也是必须要做的,三、实践贯通,“做过的才真正明白”,四、积极主动,积极的态度,对自己的一切负责，勇敢面对人生,做好充分的准备,以终为始,五、培养兴趣,开拓视野，立定志向,六、掌控时间,时间管理矩阵:史蒂芬柯维,1.紧急而重要,2不紧急而重要,3.紧急而不重要,4不紧急不重要,席勒说：“时间的步伐有三种：未来姗姗来迟，现在像箭一般飞逝，过去永远静立不动。”,七、为人处事,我们生活在一个人际关系重于其他的世界里。人与人相处得好坏是决定人生成败的重要因素。戴尔卡耐基,都认为自己的名字很重要,把一个人的姓名记住,很自然地
5、叫出口来,你已对他含有微妙的恭维和赞赏的意味.若反过来讲,把那人的姓名忘记,或是叫错了,不但使对方难堪,对你自己也是一种很大的损害.,重点树立四种积极心态：,感恩 宽容 合作 换位,（一）感恩的心态,感恩节（在美国，每年11月的最后一个星期四是举国同庆的感恩节，休假3天，非常隆重。起源于1621年。1863年林肯总统宣布固定时间。）,人生最重要的一个品质，就是知道感恩。感谢父母养育之恩，感谢老师教育之恩，感谢同事常助之恩，感谢社会工作机会之恩。人有一颗感恩的心，才会积极进取，敬业乐群。只有懂得感恩，懂得分享快乐的人，才能创造有意义有价值的人生。考题：“你给你的父母洗过脚吗？”,感激生育你的人，
6、因为他们使你体验生命感激抚养你的人，因为他们使你不断成长感激帮助你的人，因为他们使你渡过难关感激关怀你的人，因为他们给你温暖感激鼓励你的人，因为他们给你力量感激教育你的人，因为他们开化你的蒙昧感激钟爱你的人，因为他们让你体会爱情的宝贵感激伤害你的人，因为他磨炼了你的心志感激绊倒你的人，因为他强化了你的双腿感激欺骗你的人，因为他增进了你的智慧感激藐视你的人，因为他唤醒了你的自尊感激遗弃你的人，因为他教会了你该独立 凡事感激,学会感激,感激一切使你成长的人,（二）宽容的心态,不宽容的恶果瑞典于1654 年与波兰开战，原因是瑞典国王发现在一份官方文书中他的名字后面只有两个附加的头衔，而波兰国王的名字
7、后面有三个附加头衔；一个男孩向格鲁伊斯公爵扔鹅卵石，于是导致瓦西大屠杀和30年的战争；有个人不小心把一个玻璃杯里的水溅在托莱侯爵的头上，于是就导致了恐怖的英法大战。我们是普通人，虽然不可能因为一件小事而引发一场战争、一次屠杀，却可能导致一场无谓的争吵或斗殴。,美国生理学家爱尔马曾做过实验：把一支支玻璃管插在正好是零摄氏度的冰水混合容器里，然后收集人们在不同情绪状态下的“气水”，描绘出了人生气的“心理地图”。实验发现，当人们心平气和时，呼出的冷凝气水澄清无色不含杂质；生气时则有紫色沉淀。爱尔马把人在生气时呼出的“生气水”注射到大白鼠身上，几分钟后大白鼠就死了。由此分析，人生气时的生理反应十分强烈
8、，分泌物比任何时候都复杂，且更具毒性。因此，爱生气的人很难健康，更难长寿。我国古籍黄帝内经素问中指出“百病生于气”。据资料显示，8090的工伤事故与情绪恶劣有关。,宽容的典范 罗斯福失盗后所想到的 一次，罗斯福（美国第32任总统）家中失盗，他的朋友安慰他，他写了一封信“我现在很平安，很好，因为：第一，贼偷去的是我的东西，没有伤害我的生命；第二，贼偷去的是我的部分东西，而不是我的全部东西；第三，最值得庆幸的是，做贼的是他，而不是我。”,学会宽容,杰弗逊（美国第三任总统）的方法：“生气的时候，开口前先数到十，如果非常愤怒，先数到一百。”人分四等：一等有本事，没脾气；二等有本事，有脾气；三等没本事，
9、没脾气；四等没本事，有脾气。胸怀宽阔，才能容人、容事、容物,当然，宽容决不是纵容，不是无原则的宽大无边，而是建立在自信、助人和有益于社会基础上的适度宽大，必须遵循法制和道德规范。大事讲原则，小事讲风格。,（三）合作的心态,人多力量大？112（发挥优势，取长补短）112（相安无事，彬彬有礼）0112（貌合神离，渐生缝隙）110（双方斗气，躺倒不干）110（矛盾激化，相互拆台）,大雁的合作精神,大雁在秋天南飞越冬时，它们排成“V”字形向南飞行。科学家已经发现他们为什么要要以如此的队形飞行。研究表明，当每只鸟扇动翅膀时，它为紧随其后的鸟创造了一股向上的升力。按照“V”字队形飞行，整个鸟群会比每只鸟单
10、独飞行至少增加71%的飞行距离。每当一只大雁掉队，它会立即感到单独飞行的阻力急遽增大，于是它会很快飞回队形，以借用前者所提供的升力减轻自己的消耗。当领队的大雁感到疲惫时，“V”字队形中的另一只大雁就会接上去充当领队。后面的大雁会发出鸣叫声，鼓励前面的雁保持速度。最后，当一只大雁病了，或受了枪伤，掉下来时，另外两只大雁会离开队形，陪着它降下来，以帮助和保护它。它们守着这只雁，直到它能重新飞行或死去，然后它们靠自己的力量再次出发或跟随另一队大雁去追上自己的队伍。,美国加州的红杉 启示：成功不能只靠自己的强大，成功需要依靠别人，只有和别人合作，你才能获取更大的成功。就象红杉林那样根部相连，以充分而紧
11、密的合作关系，创造出屹立不倒的奇迹。萨提曾经说过：“那些不肯弯下腰扶别人一把的人，当他们跌倒时，也没有人会愿意扶他一把。”自己的强大并不能保证获得大成功，惟有倚靠群体的力量，才能抵达成功的峰顶。也惟有帮助更多人成功，我们才能有往上一层成功攀升的能量。,哈佛大学生物系对“癌细胞”的定义：“当人体内的某种细胞开始产生自主性，只管自己的需求，而不考虑其他的细胞时，我们就把这种细胞称之为癌细胞”。,（四）换位的心态,黄金法则：你希望别人怎么对待你，你就怎么对待他。白金法则：别人希望你怎么对待他，你就怎么对待他，他也就怎么对待你。,感恩 宽容 合作 换位 还有：付出、坚持、乐观、主动、热情、自信、顽强、
12、认真、负责、真诚、谦虚、平常、自律你改变不了环境，就改变自己的心境，你改变了心境，也就改变了环境。境 由 心 造,联想公司对员工提出“五多三少”的行为准则：,多考虑别人的感受，少一点不分场合地训人；多给别人一些赞扬，少在背后说风凉话；多把别人往好处想，少盯着别人的缺点不放；多问问别人有什么困难，多一些灿烂的微笑。,让我们扬帆起航，创造美好的未来！,第一章 市场营销导论,学习目标,1、正确理解市场营销的含义和市场营销的相关概念2、初步了解市场营销活动的内容3、掌握现代营销理念的基本思想,第一节 市场营销,市场营销,“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”-（美）李.艾柯卡一个企业
13、只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是成本。”彼得德鲁克（世界管理大师）,市场营销活动,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人交换以满足所需、所欲的一种社会和管理过程。,营销与推销,1、重心不同 产品（推销）；消费者（营销）2、出发点不同 企业（推销）；市场（营销）3、方法不同 加强推销活动（推销）；最佳营销组合（营销）推销是市场营销冰山的顶端-科特勒市场营销的目标是使推销成为多余-德鲁克,推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。,推销,市场营销的相关概念,1、需
14、要、欲望、需求,需要 未得到基本满足的感受状态 口渴？欲望 需要的具体满足方式（选什么？）需求 有支付能力并愿意购买的愿望,你会选择什么,请选择,2、产品产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。,消费者,洗衣服,哪个价值大！,3、价值和满意,所得到与所付出的比率,立白,汰渍,顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,总顾客价值,产品价值可靠性耐用性安全性,服务价值送货培训保养,人员价值有知识有经验有责任心,形象价值品牌企业形象商誉,（三）顾客购买的总成本,是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括
15、：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。,顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客价值顾客让渡价值最大化=顾客成本,2、顾客让渡价值最大化,顾客满意(Customer Satisfaction),如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,
16、保持顾客的1:5法则,争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍,原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买,一个不满意的顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品,沉默,一个不满意的顾客的行动,老板，我要退货,退货或换货,一个不满意的顾客的行动,你们公司太不象话了，气死我了,对公司提出抱怨,（占4%）,一个不满意的顾客的行动,消费者组织,广告媒体,律师事务所,政府机构,行业协会,申述,（占1%）,我要告你,一个不满意的顾客的行动,千万不要买这家公司的产品，太槽糕
17、了,诋毁,（占80%）,一名愤怒的顾客,平均一周开支100元,一年购物50周,在本地区住10年,直接损失5万元,看到一名愤怒的顾客损失有多大？,间接损失125万元,一个人可以影响25个人,超级市场老板,顾客满意管理办法,顾客满意度调查神秘顾客调查投诉和建议制度顾客流失率考核与流失顾客原因分析,营销的两大任务：1.开发新顾客2.留住老顾客,4、交换、交易与关系营销交换:交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。交换的发生必须具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；第四，每一方都可
18、以自由接受和拒绝对方的产品；第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。,交易:交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单元（是一个事件)。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态-关系营销。,.,5.市场,市场,商品交换场所,现实与潜在顾客,习惯,市场营销,市场构成三要素：,市场=人口购买力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多,现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的
19、催化剂。,市场的分类,市场主体,竞争程度,市场状况,市场出现先后,消费者市场生产者市场转卖市场,完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争,买方市场卖方市场,现实市场潜在市场未来市场,市场营销观念是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。,第二节 营销观念,观念,经营行为,经营成败,100多年西方企业的 市场营销观念演变如下：,第一、生产观念,时间：20世纪20年代观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销,皇帝的女儿不愁嫁,老福特,经营思想,我只生产这些，你要不要,厂家,商家,顾客,我
20、只有这些卖你要不要,唉！没办法，没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,局限性（1）,老板，我要退货,天哪！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！全是黑色的,不考虑消费者的需求,适应场合,低收入、无差异、较大顾客群的市场,第二、产品观念,Consumers favor products that offer the most quality,performance,or innovative features产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。,（Produc
21、t concept）,酒好不怕巷子深,经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制造厂商,局限性（1）,产品,顾客需求,营销近视症（Marketing myopic),局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,可望不可及,美貌天仙肯定有人追,唉！你是天上月，水中花，咱配不上,局限性（3）,只要我能生产出最好的，就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,第三、推销观念,Consumers will buy products only if the company
22、 aggressively promotes/sells these products推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。,嫁出去的女儿泼出去的水,（Selling concept）,经营思想,快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送10,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,局限性（1）,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性（2）,你娃，敢
23、不要不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,适应场合,天那！怎么卖啊！,供大于求的市场,第四、市场营销观念,时间：20世纪5060年代观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。,我的女儿还好吗,市场营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,整体营销,经营思想,
24、顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！你是我的太阳,是吗？,局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,局限性（2）,顾客需要,消费者长期利益,长期社会福利,回避了三者之间的冲突,你们不要打了,第五、社会营销观念,时间：20世纪70年代观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。,汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品,但却受到了批评.原因是他的食品虽然可口却没有营养.汉堡包脂肪含量
25、太高,餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪.出售时采用方便包装,因而导致了过多的包装废弃物.在满足消费者需求方面,这些餐馆可能损害了消费者的健康,同时污染了环境.案例思考汉堡包快餐行业为什么受到批评,课堂练习：判断题,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2.“热爱顾客而非产品”。3.“您的难题，我的课题”。4.“努力，让顾客感动！”5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6.“好产品自然有人要。”,关于市场营销观念的几点说明,各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的
26、生产发展水平和商品供求状况相适应的。不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造市场和引导消费。,大市场营销观念,时间：1984年根据：国际市场和国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况。4p+2p（power+public relations）策略上：经济的、心理的、政治的和公共关系的手段。,“4P”转向“4C”,多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。,直销与传销,1、有无入门费2、有无依托优质产品3、产品是否流通4、有无退货保障制度5、销售人员结构有无超越性6、有无店铺经营,
