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1、市场营销 模块化教程,模块一 营销理念模块二 营销环境模块三 营销调研模块四 营销战略模块五 STP理论模块六 4P组合模块七 营销策划模块八 营销管理模块九 营销拓展训练,目 录,模块一 营销理念,经典名言 市场营销是如此基本，以至于不能把它看作是一个单独的功能从它的最终结果来看，也就是顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。美国市场营销学家 彼得.德鲁克,第一讲 市场营销的概念,什么是市场营销？,需要、欲望和需求,顾客价值顾客满意,交换和交易,市场,市场营销核心概念之间的关系,1.1 市场,定义：市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内
2、容的经济联系形式。三要素：有某种需要的人（购买者）、满足这种需要的购买力和购买欲望。公式：市场=人口+购买力+购买欲望 三要素相互制约，缺一不可，三者结合才能构成现实城市的市场，决定市场的规模和容量，所以，市场是三个要素的统一。表达如下：,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合),产品或服务,货币基金,信息,沟通,1.2 需要、欲望与需求,需要是一种倾向心理，是指人们感觉缺少某种东西的一种状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的需要，也包括对知识、娱乐和归属等的需要。欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求，即满足需要的具体的东西。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。人的欲望无穷
3、尽，但是资源才是有限的。,定义：,消费者需求行为的基本模式,缺乏,刺激,够后评价,针对自己,决策,需要,购买,欲望,针对别人,比较,信息,1.3 顾客让渡价值与顾客满意,定义：,顾客价值：,包含总顾客价值、总顾客成本和顾客让渡价值。,总顾客价值：,是顾客从拥有和使用某种产品中所获得的一系列利益，包括产品的价值、服务价值、人员价值和形象价值等。,总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值等,总顾客成本货币成本时间成本精力成本体力成本等,顾客让渡价值,顾客满意=实际值/期望值,1，高度满意,顾客满意取决于顾客所理解的某种产品的价值与期望值之间的比较。用公司表达为：,=1，满意,1，不满意,1.4
4、交换与交易,指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。,交换,定义：,交易,是一次具体的独立的交换。,交换的产生五个条件：,1、有两方或两方以上者,2、每一方都有被对方认为有价值的东西,3、每一方都能沟通信息和传送货物,4、每一方都能自由接受或拒绝对方的产品,5、每一方都觉得与对方交易是值得的,对交易的不同认识,企业,顾客,传统认识,产品或服务,贷款支付,顾客回报,创造满意,现代认识,交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。,1.5 市场营销,美国市场营销学会1960年定义：市场营销是引导货物和劳动从生产者流传到消费者或用户所进行的一切企业活动。,美国市场营销学会198
5、5年得定义：市场营销是指对货物、劳动和计谋的构想、定价、分销促销等方面的计划和实施。,世界著名市场营销专家菲利普.科特勒关于市场营销的定义：市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需要欲之物的一种社会及管理过程。,对现代市场营销的理解：,1、营销的核心是交换,2、营销是以顾客的需求为中心,3、市场营销受微观和宏观环境的影响,4、市场营销的主体既包括盈利性企业，也包括非盈利性组织和个人,5、营销的对象不仅是市场需要的产品和劳务，而且包括思想、观念及人物事件的营销,6、市场营销是一个系统的管理过程,市场调研营销环境分析,营销战略制定目标,营销决策（市场细分、目标化、定位）,实施与控制,一个完整的市场营销管理流程图,本节点评：,市场构成的三要素，缺一不可，再好的产品如果脱离购买能力，就像空中楼阁一样，是无法生根的。产品是否畅销，与消费者的购买能力密切相关。,第二讲 营销观念,
