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1、微观环境分析,市场营销环境系统及其分析,市场营销原理说课,随着社会经济和科技的发展，市场越来越活，市场竞争越来越激烈，企业要想生存和发展，要保证企业营销活动的顺利开展就必须认真的研究和适应周围的市场营销环境。,市场营销原理说课 微观环境分析,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,学生情况分析,二、学习基础：学生已经学习掌握了第一章市场、市场营销和市场营销学相关重要的基本概念，并对第二章节中营销环境涵义、分类 及微观环境前三个因素（企业内部环境、供应商和营销中介）基本内容和对企业营销的影响有了初步的认识。,一、生源情况：学生层次参差不齐，缺少社会实践锻炼和生活阅历，探索研究问题的能力不够
2、。,三、存在问题：缺乏:理论知识与实践操作的有机结合 薄弱:综合分析能力。,市场营销原理说课 微观环境分析,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销原理说课 微观环境分析,教材分析,一、教材所处的地位及前后联系,企业所有的市场营销活动均不能脱离市场营销环境而单独存在，本节内容承上启下。,承上：本节内容（消费者、竞争者、公众）与上节课（企业内部环境、供应者、营销中介）共同构成完整企业营销微观环境。,启下：微观环境与下节宏观环境内容共同构成企业营销环境。,中国最大的资料库下载,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销原理说课
3、 微观环境分析,教材分析,二、教 学 目 标,知识目标：,能力目标：,情感德育目标：,通过课堂举例分析，让学生直观深刻的掌握企业市场营销微观环境具体因素的内容及其对企业营销活动的影响等相关基础知识。,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销原理说课 微观环境分析,教材分析,二、教 学 目 标,知识目标：,能力目标：,情感德育目标：,培养学生自主学习的创新能力。通过课堂举例判断分析，培养提高学生探究和分析营销实务的能力。,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销原理说课 微观环境分析,教材分析,二、教 学 目 标,知识目标：,能力目标：,情感德育目标：,情感教学：师生
4、之间积极互动，共同发展，建立民主、平等、和谐的关系。,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销原理说课 微观环境分析,教材分析,消费者按照不同标准的分类及举例。现实消费者与潜在消费者之间的关系。每个企业在营销活动中一般都面临的四类竞争者并举例。,企业市场营销微观环境具体因素及其对企业营销活动的影响。,举例说明、讨论质疑、判断分析、讲练结合、互动教学,三、教学重难点,重 点,难 点,四、教学方法,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销原理说课 微观环境分析,教法分析,按照“以能力为本位，以就业为导向”的原则，采用的教学模式是：多维互动目标探究式为了充分调动学生学习的
5、积极性，使学生变被动学习为主动愉快的学习，提高课堂效益，教学中先复习必要的准备知识，然后在教学过程中以引导、启发教学法为主体框架，辅以案例教学法和讲练结合法组织教学，体现以学生为主体，老师是组织者、引导者和促进者的原则。采用多媒体辅助教学手段，激发学生学习积极性，增加教学直观性，增大教学容量，提高教学质量。,“教必有法而无定法”,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销原理说课 微观环境分析,学法指导,“授人以鱼，不如授人以渔”,问题目标导向学习模式角色定位:学-学生-主动者 教-老师-引导者学习模式:乐学-教师设计问题目标，刺激学生突破传统课程束缚,自主进入知识世界去求知，并结
6、合实际案例，使学生学会帮助企业在营销实务中趋利避害，降低风险，提高学生的实践分析能力。引导-因材施教，“学困生”得到老师的直接引导。探究-群组讨论，开展辩论，解决问题。,结合实例，突破重难点，分析竞争者因素（约10分钟）,启发引导分析公众因素（约7分钟）,回到创设情景案例，归纳小结（约5分钟）,教学程序总线索,多维互动，讲练结合，分析消费者因素（约12分钟）,温故知新，创设案例情景引入（约8分钟）,课堂小结 布置作业（约3分钟）,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销原理说课 微观环境分析,教学程序,复习提问：1、微观环境和宏观环境分别包括哪些内容？2、企业营销内部环境包括哪些
7、主要内容及其有何影响？3、供应商和营销中介分别包括哪些种类及其有何影响？,创设情景，案例引入（见课件）幻灯片 23,复 习 引 入,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销的微观环境分析,新课教学,市场营销原理说课 微观环境分析,教学程序,教学环节,教学程序,设计意图,四、消费者（消费者的需求是企业整个活动的中心和出发点）1、消费者根据不同标准有哪些分类？（1）按消费者的时间性可分为现实消费者和潜在消费者难点：现实消费者与潜在消费者之间有何关系？（具体分析见幻灯片 幻灯片 21图例显示）（2）按消费者经济收入分为高消费者和一般消费者（3）按消费者的消费心理分为保守型消费者和创新型
8、消费者（举实例分析见幻灯片 22）讲练结合（4）按消费者年龄分为不同年龄段的消费者（5）按消费者性别分为女性消费者和男性消费者（6）按消费者文化层次分为不同文化层次消费者2、消费者对企业营销的影响：产品应适销对路,通过幻灯片图例显示给学生以直观的感受，并通过大量举例，把讲和练有机结合，培养学生全面、深刻地认识事物的分析方法,（多维互动目标探究）,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销的微观环境分析,新课教学,市场营销原理说课 微观环境分析,教学程序,教学环节,教学程序,设计意图,五、竞争者 竞争是市场的本质特征，有市场就有竞争。（重难点）1、从购买者角度看，每个企业在营销活动中
9、，都面临四种类型的竞争者：（举实例说明幻灯片 26）(1)同一产品竞争者(2)同一功效竞争者(3)产品形式竞争者(4)品牌竞争者2、企业在市场上应了解的竞争对手的具体情况3、竞争者对企业营销的影响“知己知彼，百战不殆”,划重点词汇进行比较不同类型竞争者，并启发引导学生举日常生活中的实例，提高学生探究答案的兴趣，让学生学会在营销实践中帮助企业规避风险。,（多维互动目标探究）,市场营销原理说课 微观环境分析,教学程序,教学环节,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销的微观环境分析,新课教学,教学程序,设计意图,六、公众（见幻灯片 27）1、公众的定义2、公众的四个种类3、公众对企业
10、营销的影响,总结：结合案例，讲练结合上述六大类（企业内部环境、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众）力量构成企业营销的微观环境，不断疏通、理顺这些环境因素关系是企业重要的经常性任务。,提出思考问题，要求学生有重点快速自习阅读,找出初步答案。在课堂教学中逐步分析正误，通过归纳总结给出正确答案，加深学生的印象。并最后用一句话对前面所学知识大点做小结归纳，使其成为完整的知识结构体系,（多维互动目标探究）,学生情况分析,教材分析,教法,学法,教学程序,市场营销原理说课 微观环境分析,教学程序,教学环节,教学程序,设计意图,课 堂 小 结,教学重点和教学难点1、企业市场营销微观环境的具体因素及其影响。
11、（简答和论述）2、消费者按照不同标准的分类及举例说明。（简答和简单的案例分析）3、每个企业在营销活动中一般都面临的四类竞争者并举例。（简答和简单的案例分析）,重新强调本节课的重点和难点，并归纳出最可能出现的考试题型，指导学生有目标的利用课后时间更好复习,教材分析,教法,市场营销原理说课 微观环境分析,教学程序,教学环节,教学程序,设计意图,学生情况分析,学法,教学程序,作 业 布 置,1、论述题：企业市场营销微观环境包括哪些具体因素及其对企业营销活动的影响？2、案例分析微观环境因素：肯德基和德克士（见课件幻灯片幻灯片 28）3、简答题：每个企业在营销活动中一般都面临几类竞争者并各举一例说明？4
12、、预习思考：课后阅读书本P29P38，找出企业营销环境中与微观环境相辅相承的宏观环境具体因素有哪些及其对企业营销活动有何影响？,提出问题，思考预习。既复习加强了本节课知识要点，也为下节课的学习打下伏笔,板 书 设 计,学生演示,教师总结,第一节 营销环境系统及其分析之二 微观环境分析一、企业内部环境 二、供应商（供应人力、物力、财力）三、营销中介 四、消费者 五、竞争者六、公众具体板书见教案课件,复 习,新 课,教师巧妙设疑，学生带着悬念求知，把知识和运用知识要解决的问题联系起来，相应的解决问题的能力也随之提高。合理地演示课件能极大地提高教学效果。因为课件采用的声音、图片、动画等多种媒体呈现了
13、教学内容，刺激了学生的多种感官，激发了学生的学习兴趣，促使学生的积极思维。但由于课时的限制，本节课把微观环境六个要素分为两节课讲授，为保证知识结构的完整性，所以不得不加大复习提问引入的时间。,教 学 后 记,请各位老师多指教，谢谢,难点：现实消费者与潜在消费者之间有何关系？现实消费者与潜在消费者之间可以互相转化：（见下图）现实消费者 潜在消费者,（同时具备，缺一不可）一定强度需求的产生 同时具有现实的货币购买力（根本条件）,以上两个条件缺一就可,（3）按消费者的消费心理分为保守型消费者和创新型消费者(举实例),课堂举例：判断分析以下案例属于那一种消费者类型？农村消费者想买结实耐用的自行车今年流
14、行带流苏的裙子。所以张小姐买了好几条这样的裙子。,求实特征的保守型消费者,求新特征的创新型消费者,课堂练习：永辉超市进行高露洁牙膏促销，由原来2.7元/支降价为1.9元/支。于是小林买了10支这样的牙膏。小张只穿七匹狼牌的西服。,求廉特征的保守型消费者,求名贵特征的创新型消费者,保守型消费者特征：求实、求廉、求便、储蓄、随众 创新型消费者特征：求美、求新、求名贵,麦当劳，全球最有价值的品牌之一。与肯德基、德克士并列中国的三大西式快餐。自1955年，美国成立麦当劳公司以来，金色拱门下的美味汉堡和亲切服务受到各界人士的欢迎。现在，麦当劳餐厅每天在为全世界4700万以上的顾客提供杰出的品质、服务和物
15、有所值。今天，麦当劳在全世界拥有超过30000家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。其中在中国麦当劳的连锁餐厅达680多家。目前中国员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统也超过1.5万名员工，总投资达5万美元。现今麦当劳已有1500名学生从香港汉堡大学毕业，大学中设置了关于大量领导能力和餐厅管理的课程。此外，麦当劳企业为保证高标准的食品质量，与优秀供应商建立密切的关系，选用上乘的原材料，如牛肉、鸡肉、鱼肉等均经过严格调选和检验。麦当劳的合作伙伴包括了可口可乐等著名国际企业。,财务能力、生产能力,企业内部环境,供 应 商,（物力中的原材料）,营销中介,竞争者（同一产品
16、）,企业在公众中的形象,员 工 素 质,消费者,公众（内部员工）,题目：分析以上案例 中涉及哪些微观环境因素？,2、企业营销内部环境包括的主要内容及影响：企业的生产能力、财务能力、职工素质、研究和发展的状况及企业在公众中的形象等，构成了企业营销内部环境的主要内容。影响企业为消费者提供商品和劳务的能力。,政治法律环境、经济环境人口环境、科技与文化环境,3、供应商（供应人力、物力、财力）种类1）商品供应商（人力、物力）劳务 原材料、设备、能源等2）资金供应商（财力资金）对企业营销的影响：供应商在原材料供应的数量、质量、价格上对企业营销业务中产品的数量、质量和价格都有着实质性的直接影响。所以企业为了
17、分散风险应尽量选择多家供应商。（“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”）,营销中介1）营销中介种类包括中间商（批发、零售、代理商）实体分配机构（储运）营销服务机构（调研、广告、咨询）金融中间人（银行、信托、保险）2）对企业营销的影响：营销中介是市场营销不可缺少的中间环节，营销中介解决了生产同消费在空间和时间上背离的矛盾。商品经济愈发达，社会分工愈细，中介机构的作用愈大。,（重难点）1、从购买者角度看，每个企业在营销活动中，都面临四种类型的竞争者提示：举“自行车”例子,（1）同一产品竞争者：（2）同一功效竞争者：（3）产品形式竞争者：（4）品牌竞争者：,生产自行车产品企业之间的竞争,满足交通工具的需
18、要可购买汽车、摩托车、自行车等，它们之间是平行竞争者,自行车有轻便、加重、有“28”、“26”、“24”等型号的产品形式竞争者,自行车有凤凰、捷安特、飞鸽等品牌,2、企业在市场上应该了解竞争对手的具体情况:,（1）竞争企业的数量（2）竞争企业的规模和能力（3）竞争对手对竞争产品的依赖程度有多高（4）竞争企业采用的营销策略（5）特殊的原材料有哪些来源与渠道等,六、公众1、公众的定义：2、公众的种类：3、公众对企业营销的影响：,指对一个组织实现其目标的能力具有实际和潜在利益关系和影响力的一切团体和个人。,（1）新闻媒介：报纸、杂志社、电台、电视台等（2）群众团体（也叫市民行动公众）组织：消费者组织
19、、环 境保护组织及其他群众团体。（3）内部公众：企业内部的领导和职工（4）外部公众：当地公众和一般公众,因为企业是一个开放的系统，公众都与企业的营销活动有着直接或间接的关系，所以企业必须与公众保持良好关系，保证企业营销顺利进行。,1987年，美国肯德基在中国的第一家餐厅在北京正式开业。以此为起点，肯德基逐步打造具有中国特色的管理模式。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。肯德基为了保持中国市场占有率，打造符合中国国情的“新快餐”。“新快餐”以中国消费者的口味需求为核心，采取多种烹饪方式，加入蔬菜产品，通过均衡搭配的套餐组合，为消费者提供更多的选择。如“老北京鸡肉卷”就是非常迎合中国人口味的产品。,德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。同时，它还是2000年中国连锁业百强。“德克士炸鸡”源于美国，1996年5月顶新国际集团投资了“德克士”炸鸡事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。九年来，顶新相继投资了8000万美元，健全德克士经营管理系统,建立了全新CIS系统。得到全国消费者的满意和肯定。德克士以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”，金黄酥脆、鲜美多汁、风味卓绝，得到全国消费者的满意和肯定。此外翡翠芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉堡、咖喱鸡饭亦是中国人喜爱的特色产品。,
