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1、1,第六章 市场细分与目标市场,2,企业为什么要选择目标市场？,市场需求的差异性（可行条件）企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）,3,营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：,4,营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 2,一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干
2、和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。,5,营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 3,5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子
3、们的喜欢，也赢得了家长们的心。,6,营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 4,本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。,7,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,8,市场细分的概念,市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异
4、，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。,9,市场细分的理论依据,消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。,10,有效细分的原则,可区分原则 市场差异明显；可进入原则 企业资源吻合；可盈利原则 经营有利可图。,11,市场细分的依据（细分变量）,地理细分行政区划经济形态自然环境气候条件,人口细分年龄性别收入教育家庭信仰,心理细分社会阶层生活方式个性特征AIO调查法 VALS调查法,行为细分购买时机购买频率利益诉求使用者状况品牌忠实,12,市场细分方法,确定细分变量,初级细分,二级细分,三级细分,13,14,产品（需求）/市场
5、 矩阵,市场 青年 中年 老年,产品（需求）,高档中档低档,15,营销视野2中国消费者的 五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,16,营销视野2中国消费者的 五种面貌 2,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东
6、西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,17,营销视野2中国消费者的 五种面貌 3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,18,目标市场的
7、概念,企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,19,目标市场选择的依据（评价细分市场）,1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。,20,目标市场覆盖策略选择,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,完全市场覆盖,21,目标市场营销策略,无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,22,差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B
8、,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,23,集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,24,厨房专家方太”如是说 方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估价值达到亿元人民币，是专业厨具生产企业中唯一入围者。作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡
9、垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。,25,方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能
10、从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。,26,经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”以“盲眼者的王国”来形容1995年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄。若换句话表达可能更加贴切一点：如果说
11、“新品研发必需以市场需求为导向”在数年前的厨电市场尚有新意的话，在2004年的今天，这是丝毫不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方,27,公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个“小垄断”的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经理建设“
12、小垄断”的本事够得上教科书水准。方太厨具2002年销售收入逾5亿元，税前利润率约达20%，这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的47万台油烟机，平均售价在800元以上。根据方太市场部的数据，行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需求，其中20%的需求量来自单价700元以上的中高端，而方太在价格1000元以上的中高端市场的份额超过了30%。如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着“小垄断”的甜饼。品牌为旗，创新为本。,28,如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场
13、正享用着“小垄断”的甜饼。品牌为旗，创新为本。如果说过去的几年里，“方太”与方太联手打下的江山只是一种偶然意义上的珠联璧合，那么2003年4月，方太在京提出的“设计领先的厨房专家”战略调整，则实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。,29,方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念“专业、专心和专注”。专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特质。如果说“专业”是指标准，“专心”则是指方太在业务发展上心无
14、旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。“专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。,30,配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借
15、助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太旋风”。,31,应该说茅忠群先生能成功打造出“小垄断”格局，两样原因都有一点。方太厨具确实制造出贴近中高端消费者需求的产品，并建设了在这个消费者群体中的美好形象。更直接地说，方太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。因此消费者愿意为方太支付“品牌奶酪”。另一方面，至少到目前为止，方太的产品创新力在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。,32,思考题1、方太为什么能在众多的厨电厂商中脱颖而出？2、方太的“专业、专心和专注”三专理念是否符合方太现阶段的发展需
16、要？,33,影响目标市场策略选择的因素,34,第三节 市场定位,市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,35,定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,36,二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,37,三、市场定位策略,（一）竞争定位策略1避强定位（索尼进军美国市场）2迎头定位（百事可乐与可口可乐之争）3重新定位（美
17、国希尔斯公司的动态调整定位）,38,（二）产品定位策略1、特质定位2、使用定位3、利益定位4、竞争者定位5、使用者定位6、类别定位7、品质定位,39,市场定位的方法与步骤,定位感知图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,40,（1）定位图/感知图 一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。,图6-8：啤酒品牌定位图,41,市场定位三部曲,把握目标市场主要需求,确定企业产品基本特色,取得目标顾客概念认同,
18、42,定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。,43,江中牌健胃消食片品牌定位战略,充满疑虑的市场突破点 2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企
19、业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务,44,对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限 自89年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十多年的历史。到90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在1个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草
20、珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。,45,二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费
21、者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！,46,三、江中牌健胃消食片推广乏术 在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，
22、但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的销量始终在1个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。,47,屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“
23、渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。,48,分析市场机会 任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。一、较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟 在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。,49,在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售
24、价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。,50,二、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐
25、与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。,51,三、消化不良患者用药率低，需求未被满足研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响
26、其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。,52,细分市场一、吗丁啉：强势表象下的市场空白 为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？要解释这
27、个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。,53,而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良
28、用药市场多少份额。,54,二、吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场
29、的另一个重要指标。,55,结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中
30、国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。,56,三、吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：1989年吗丁啉以“止吐药”面市。1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“
31、胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。,57,消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针
32、对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。,58,在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。而有趣的是，研究却发现消费者不这么认为。消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则
33、是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。消费者的上述认知，对研究消化用药市场意义非常重大。,59,由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是
34、乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）仿佛觉得自己好多年都“吃错了药”。吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯“助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。,60,品牌定位在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商
35、）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用药”。定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。,61,同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食
36、欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。,62,定位广告“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”菲利普科特勒,63,由于本
37、身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。,64,由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在
38、儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。,65,在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情
39、，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。,66,直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌
40、推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速进入消费者心智。企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。,
