市场调查基本方法.ppt

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1、2023/9/9,第三章 市场调查基本方法,学习目标：（一）知识目标了解市场调查资料的种类；掌握文案调查的方法及步骤；掌握访问调查法；了解观察调查法的基本类型及应用；了解网上调查的应用范围；掌握网上调查的常用方法。,2023/9/9,第三章 市场调查基本方法,（二）技能目标熟练掌握各类调查方法的优缺点、针对性以及具体操作步骤；能够根据不同的调研目标，选择最优调查方案。,2023/9/9,一、市场调查资料搜集的概念市场调查资料搜集是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划有组织地从市场收集资料的工作过程。而市场调查则是根据调查的目的和要求，选择最优的方法，通过逐项调查，搜集能够反映市场经

2、济、社会现象以及与之相关联的市场资料。,第一节 市场调查方法概述,2023/9/9,第一节 市场调查方法概述,二、市场调查资料的种类 按照市场资料和信息的来源划分 按照获取资料的过程划分 按照市场调查资料的负载形式分类 按照市场调查资料涉及的范围划分 按照市场资料的时间分类,2023/9/9,第一节 市场调查方法概述,（一）按照市场资料和信息的来源划分按照市场资料和信息来源的不同，可以将市场调查资料分为内部资料（信息）和外部资料（信息）。内部资料是指资料来自企业内部，也就是企业内部人员所掌握的企业信息和资料；外部资料是指资料来自企业外部。一般来说，获得外部资料的渠道主要有四个，即经销商、消费者

3、、竞争对手和其他外部环境。,2023/9/9,第一节 市场调查方法概述,（二）按照获取资料的过程划分按照获取资料过程的不同，可以将市场调查资料分为：一手资料是指调查人通过实地调查，直接向有关调查对象收集的资料。一手资料往往具有较强的针对性和目的性，便于调查员就当前课题展开研究分析。二手资料则为经过他人收集、记录或整理所积累的各种数据资料。二手资料一般来自本国和他国私人或政府的出版物、电子数据库、网站数据库等。采用二手资料，一方面要注意所选用资料的权威性、可靠性；另一方面也要注意资料的时效性与针对性，由于二手资料大多来源于他人搜集整理的资料，往往是针对过去某一相关调研项目展开的，这就需要调查员注

4、意所提供数据的时效性和针对性以及是否符合当前调研项目的需要。,2023/9/9,第一节 市场调查方法概述,（三）按照市场调查资料的负载形式分类按照市场调查资料负载形式的不同，可以将市场调查资料分为文：（1）文献性资料。文献性资料是指从各种文献中搜集的市场调查资料。（2）物质性资料。物质性资料是指以各种物质形式负载的市场调查资料，如新产品的样品资料、商品展览宣传资料等。（3）思维性资料。思维性资料是指人们头脑中负载的相关市场调查资料，如人们对市场进行分析得出的资料以及对未来市场发展走势的预测资料等。,2023/9/9,（四）按照市场调查资料涉及的范围划分按照市场调查资料涉及范围的不同，可以将市场

5、调查资料分为：（1）宏观市场调查资料。宏观市场调查资料是指企业外部经营宏观环境的各种市场调查资料。它包括宏观经济与社会环境资料，如国民经济资料、融资环境资料、自然资源资料等。（2）微观市场调查资料。微观市场调查资料是指微观层面的市场资料，包括企业经营状况资料、产品销售资料、税收利润资料等。,第一节 市场调查方法概述,2023/9/9,第一节 市场调查方法概述,（五）按照市场资料的时间分类按照市场资料时间的不同，可以将市场调查资料分为：（1）动态市场资料。动态市场资料主要反映市场现象在不同时期或者不同阶段发展变化的信息，表现的是一种动态发展的概念。（2）静态市场资料。静态市场资料是对某一时刻市场

6、活动的说明，重点强调某一时间段的静态情况。,2023/9/9,第一节 市场调查方法概述,三、市场调查方法的选择常用的调查方法如图3-1所示。,2023/9/9,一、文案调查法的特点文案调查法不同于一手资料或原始资料的搜集方法，它具有三个特点：第一，文案调查法是收集已经加工过的二手资料或次级资料，而不是对原始资料的搜集，不需要进行实地调查或采访；第二，文案调查以收集文献性信息资料为主，它具体表现为对各种文献资料的收集、整理和汇总；第三，文案调查法所收集的资料包括动态资料和静态资料两个方面，在实际应用中往往偏重于动态资料的收集和整理。,第二节 文案调查法,2023/9/9,第二节 文案调查法,二、

7、文案调查法的应用在实际工作中，文案调查法主要应用在以下四个方面：（1）进行市场探测性研究。（2）配合其他调查方法展开更全面和科学的研究。（3）进行经常性的市场研究。（4）为调查方案提供数据支持和帮助。,2023/9/9,第二节 文案调查法,三、实施文案调查法的注意事项由于文案调查法具有一定的局限性，因此，在应用中需要注意二手资料的针对性、时效性和准确性。（1）针对性。大部分二手资料最初收集时都是针对原有目标展开的，所以调查员需要根据研究的目的，有针对性地收集和整理与调查课题相关的二手资料。这就需要在收集资料时确定二手资料是出于何种研究目的而开展的，从而使收集到的资料能够满足课题研究的需要。,2

8、023/9/9,（2）时效性。由于二手资料是过去针对特定目的而搜集整理的，往往是过去某一段时间市场信息的反映。如果资料反映的情况已经发生变化，资料就失去了利用价值。因此，在进行文案调查时，要十分注意所选取二手资料时间段的有效性，尽量搜集最新最全的二手资料，并及时进行数据的分析、更新和整理。（3）准确性。由于二手资料大部分是为其他目的而收集整理的，因此，调查员需要科学地选择适合于自己调研目的的资料。,第二节 文案调查法,2023/9/9,四、文案调查资料的来源企业内部资料 企业外部资料的收集互联网和在线数据库资料的收集,第二节 文案调查法,2023/9/9,（一）企业内部资料（1）企业业务资料。

9、（2）企业统计资料。（3）企业财务资料。（4）企业其他资料。,第二节 文案调查法,2023/9/9,第二节 文案调查法,（二）企业外部资料的收集企业外部资料的收集主要有以下几个渠道：（1）各统计部门与各级、各类政府主管部门公布的有关资料。（2）各种专业信息咨询机构、经济信息中心、行业协会和研究院所提供的市场信息和行情发展报告。（3）国内外公开或内部发行的出版物。（4各地电视台和广播提供的市场信息。（5）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆和商会所提供的国际市场信息。,2023/9/9,第二节 文案调查法,（6）各类研究机构、科研院校提供的研究论文集、调查报告，各类专业组织提供的调查报告、研究报告、

10、统计报告以及其他相关资料。（7）国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会。,2023/9/9,第二节 文案调查法,（三）互联网和在线数据库资料的收集通过互联网和在线数据库，调查员可以搜集到世界各国、各地区和各类企业甚至是个人的相关信息和资料，资料形式包括文章、报告、统计资料、各种记录等，其主要内容涉及与调研课题相关的环境资料，各国家或地区宏观层面的资料，各国家或地区、企业、个人微观层面的资料和数据等。由于具有容易进入、查询速度快、数据容量大等优点，互联网和在线数据库已经成为人们进行市场调研和学术研究获取数据的重要来源。,2023/9/9,第二节 文案调查法,五、实施文案调查法的方式和方法文案调

11、查法具有多种方式和方法，在进行实际资料收集时，采用最有效率的方式和方法，有助于以较低的成本快速及时地获得最需要的资料。实施文案调查法的方式实施文案调查法的方法,2023/9/9,第二节 文案调查法,（一）实施文案调查法的方式文案调查法需要针对研究的目的，在资料收集工作中采用最优的策略或方式。1.充分利用企业内部资料2.合理利用外部资料对于企业外部资料的收集，可以视不同情况，采取不同的方式。（1）资料获取成本。（2）资料获取的间接和直接方式。,2023/9/9,第二节 文案调查法,（二）实施文案调查法的方法 文案调查的具体方法比较多，最常用的有以下几种：1.参考文献查找法2.检索工具查找法 检索

12、工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法，按照检索工具的不同，可分为：（1）手工检索。（2）计算机检索。3.咨询法4.其他的一些常用方法,2023/9/9,第二节 文案调查法,六、实施文案调查法的工作步骤实施文案调查一般包括以下六个步骤：（1）确定需求信息。（2）确定资料收集的范围和内容。（3）确定资料的来源和渠道。（4）确定收集资料的方法。（5）搜集与分析评价。（6）资料的整理。,2023/9/9,第三节 访问调查法,一、访问调查法的概念和类型（一）访问调查法的概念 访问调查法是指调查员以直接访谈询问的方式，或通过邮寄、电话、问卷、座谈以及个别访问形式，向被调查者搜集市场资料的一种方

13、法，是基于问答模式获取和搜集信息的方法。,2023/9/9,第三节 访问调查法,（二）访问调查法的类型（1）按访问方式的不同，可以将访问调查法分为直接访问和间接访问。（2）按访问形式和内容传递方式的不同，可以将访问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。（3）按访问内容的不同，可以将访问调查法分为标准化访问和非标准化访问。,2023/9/9,第三节 访问调查法,二、几种主要的访问调查方法面谈调查法电话调查法邮政调查法 留置问卷调查法 日记调查法 网上访谈法,2023/9/9,第三节 访问调查法,（一）面谈调查法面谈调查法是调查员根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问

14、题。1.面谈调查法的优点面谈调查法和问卷调查法不同，往往能够获得较高的回答率；由于被调查者与调查员面对面交流，所获得信息的可靠性较高；在调查过程中，可根据被调查者的性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，灵活调整询问方式和内容；所获信息具有针对性，可以通过交互式的交流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。,2023/9/9,第三节 访问调查法,2.面谈调查法的缺点面谈调查法的主要缺点是调查时间长、成本高，由于要对被调查者进行实地询问，所以需要投入大量的人力、物力；对调查人员的素质要求较高，需要调查员具有较高的相互交流、资料搜集和整理的能力；样本的选取受时空约束较强，由于调查员要直接和被

15、调查者面对面交流，会受到调查双方所在地理区域的影响。,2023/9/9,第三节 访问调查法,（二）电话调查法电话调查法是由调查人员通过打电话询问，向被调查者了解有关信息的一种调查方法。电话调查法的优点主要有：可以快速获得市场信息，由于不需要进行实地采访，可以节省大量的调查费用和时间；调查的覆盖面也较广，受地理区域的限制较小；由于不需要面对面交流，在某些隐私问题上，能够得到被调查者更为坦诚的回答。电话调查法的缺点为：会受到调查时间、电话普及率的制约，可能会导致被调查人群数量不足、所获信息不全面等情况出现；由于无法面对面交流，调查员不能很好地控制被调查者的情绪。,2023/9/9,第三节 访问调查

16、法,（三）邮政调查法 邮政调查法又称邮寄调查法，是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后再寄回的一种调查方法。邮政调查法的调查区域不受限制，只要可以通信的地方就可以展开调查；调查成本较低，不需要花费调查员的交通食宿费用；资料可靠性较高，由于不需要和被调查者面对面交流，而且往往采用匿名的方式回答，因此，通常可以获得包括个人隐私在内的大量详细资料。,2023/9/9,第三节 访问调查法,另一方面，邮政调查的周期较长，需要一个从邮寄到被调查者回答，再到被调查者将资料寄回的过程。因此，邮政调查法问卷回收率较低，花费时间较长。邮政调查法对被调查者的控制程度低，不能进行面对面的

17、交流，无法确定被调查者的个人信息和特征，也无法判断被调查者的性格特征和其回答资料的可靠程度。另外，邮政调查法对被调查者要求较高，需要被调查者具有一定的文化知识，不适用于文字理解能力和表达能力较低的人群。,2023/9/9,第三节 访问调查法,（四）留置问卷调查法 留置问卷调查法是调查员当面将调查表格或问卷交给被调查者，在告知调查意图和要求后，由被调查者自行填写回答，然后再由调查员按约定日期收回表格或问卷的一种调查方法。这种调查方法的优点是：形式灵活、回收率高、费用较低、答卷时间长从而信息可靠性高；缺点是：周期相对较长、缺乏互动性、无法获得调查员的个人特征和偏好。,2023/9/9,第三节 访问

18、调查法,（五）日记调查法日记调查法是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查员定期加以整理汇总的一种调查方法。这种调查方法适用于研究动态规律，成本费用低，资料来源可靠，数据全面系统；但周期长、样本量相对较少，对数据处理水平要求较高。,2023/9/9,第三节 访问调查法,（六）网上访谈法网上访谈法也称网络访谈法或者联机访谈法，是借助互联网与被调查者交流的方法，其具体方法为：根据调查的目的选择调查对象，通过事先邀请，告诉被调查者所要进行的调查内容，让其在指定时间同时登录网站，进行访谈交流，获得市场调查资料。网上访谈法具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等

19、特点。由于网上市场调查具有传统的市场调查手段和方法所不具备的一些特点和优势，有时又被称为现代方式调查法。,2023/9/9,第三节 访问调查法,网上访谈法具有经济、快速和方便性。网上访谈法可以节省大量的时间和各种费用，尤其是随着网络的普及，调查费用会越来越低；同时，网上访谈法不用考虑时间和空间的限制，可以进行 24小时的全天候调查，各地方的人都可以在一起匿名交流，从而在最大范围内获得相对真实可靠的信息。网上访谈法也存在一些缺点。,2023/9/9,第三节 访问调查法,三、访问调查方法的选择各种具体的访问调查方法都具有优缺点，所以在实际调查中要根据具体需要，结合各种具体调查方法的特点，选择某一种

20、调查方法或者几种调查方法的组合方式。在实际调研中，人们主要通过考虑以下几个方面的因素来确定最合适的调查方法：1.调查范围2.对调查对象的可控性和选择性3.数据量4.回收率、回答速度和回答质量5.费用,2023/9/9,第四节 观察调查法,一、观察调查法的概念和特点观察调查法的概念观察调查法的特点 观察调查法的优点和缺点,2023/9/9,第四节 观察调查法,（一）观察调查法的概念观察调查法是指调查员通过直接跟踪，记录所感兴趣的人和事物的行为轨迹，来获得所需资料的一种方法。观察调查法是市场调查中使用较多的一种调查方法，主要凭借调查员的感官和各种记录工具，深入到调查现场，在不惊动被调查者的情况下，

21、通过直接观察并记录其行为，达到收集市场信息和资料目的的一种方法。,2023/9/9,第四节 观察调查法,（二）观察调查法的特点1.观察工具的多样性2.被观察现象的客观性3.调查员的主观性,2023/9/9,第四节 观察调查法,（三）观察调查法的优点和缺点1.观察调查法的优点观察调查法的优点主要表现在以下几个方面：（1）及时性。（2）适用性较强，方式灵活多样。（3）获得的资料相对真实可靠。2.观察调查法的缺点观察法的缺点主要表现在以下两个方面：,2023/9/9,第四节 观察调查法,（1）观察者的调研活动往往受时空条件的影响，很难深入了解被调查者内心世界的活动，所以应用观察法时须扬长避短，尽量减

22、少观察误差。（2）观察活动受时空限制性较强，不论是观察者还是被观察者都有可能受到环境和情绪的影响，从而导致调查结果可靠性下降。,2023/9/9,第四节 观察调查法,二、观察调查法的基本类型（一）直接观察法和间接观察法根据调查双方接触程度的不同，可以将观察调查法分为直接观察法和间接观察法。（二）完全参与性观察、非参与性观察和不完全参与性观察这种分类方法主要是基于调查人员参与被调查对象的活动的程度。,2023/9/9,第四节 观察调查法,（三）系统性观察法和随机观察法这种分类方法主要是基于观察过程的标准化程度，有时人们也称之为结构性观察调查法和非结构性观察调查法。,2023/9/9,第四节 观察

23、调查法,三、观察调查法的应用（一）观察顾客的行为（二）商品资源和商品销售前景（三）营业状况,2023/9/9,第五节 网上调查法,一、网上调查法的概念和特点网上调查法的概念网上调查法的特点,2023/9/9,第五节 网上调查法,（一）网上调查法的概念 网上调查法又称网络调研法或网络调查法，是当代极为重要的调查手段之一，是企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种重要调查方法。网上调查法是通过网络有计划、有组织、系统地搜集、调查、记录、整理和分析相关市场信息，为客观地测定及评价当前市场及潜在市场提供依据的调查方法。它的具体操作过程为：将问卷发布在网上访问者答卷数据处理（由计算机自动完成）获得相关信息

24、。,2023/9/9,第五节 网上调查法,（二）网上调查法的特点互联网作为一种信息沟通渠道和工具，具有其他信息搜集工具不具有的许多特点。1.成本低廉2.方式快捷3.结果客观真实4.回馈信息翔实,2023/9/9,第五节 网上调查法,二、网上调查的应用范围1.产品消费调查2.社会民情民意调查3.广告效果4.企业生产经营情况5.竞争对手研究,2023/9/9,第五节 网上调查法,三、网上调查的常用方法 按照调查资料的来源和性质的不同，可以将网上调查法分为：直接调查方式间接调查方式,2023/9/9,第五节 网上调查法,（一）直接调查方式直接调查方式即网上直接调查法，是利用互联网直接进行问卷调查或互

25、动交流，收集一手资料的方法。1.网络访谈法2.邮件调查法3.站点法4.委托合作市场调查法5.随机IP法,2023/9/9,第五节 网上调查法,（二）间接调查方式间接调查方式即网上间接调查法，主要针对二手资料进行收集，是指利用互联网收集与企业营销相关的市场、供需、竞争者以及宏观环境等信息的方法。1.网上间接调查的特点2.网上间接调查的方法,2023/9/9,第五节 网上调查法,四、网上调查的步骤网上调查与传统的市场调查一样，为了保证调查质量，一般采用以下步骤：（1）明确问题与确定调查目标，根据调查目的选择合适的搜索引擎。（2）确定调查对象，如企业产品的消费者或企业的竞争者。（3）制订调查计划，在

26、做完第一步和第二步的工作后，就可以制订详细的调查计划，确定调查的方式和内容了。（4）对调查对象进行调查，收集信息。（5）对信息进行加工、整理、分析和运用。（6）撰写调查报告。,2023/9/9,第五节 网上调查法,五、网上调查应注意的问题1.认真设计在线调查问卷2.注重保护个人信息3.吸引尽可能多的网民参与调查4.采用最优组合模式,2023/9/9,本章小结,市场调查是收集市场营销资料的行为过程，市场调查方法根据搜集数据来源的不同，可以分为收集二手资料（次级资料）的调查方法和收集一手资料（原始资料）的调查方法。二手资料是指为了其他目的而收集整理出来且已在研究项目中被使用的数据信息。文案调查法是

27、获得二手资料的最主要方式，在采用二手资料时一定要尽量采用最初报道的数据，以确保数据的真实性和可靠性。一手资料的收集方法主要包括访问法、实验法、观察法和网上调查法。随着科技的发展、网络的普及，网上调查法成为越来越重要的市场调查方法。网络市场调查就是要求企业用科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所,2023/9/9,本章小结,有与市场有关的信息，将重点放在消费者的需求方面，从而把握市场现状。网上调查给企业提供了系统、全面、低成本的调查平台。作为网络调查人员，要时刻心系市场需求、消费者购买行为和营销综合因素这三项重要内容。在进行实际市场调查工作时，要根据自己调查的目的、时间和经济效益确定调查方法，从而选择最合适的调查方法。调查员既可以选择某一种调查方法，也可以根据具体调查目的和需要、被调查人群的不同结构分布，结合各种调查方法的特点，采取多种调查方法组合应用的方式。,