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1、1,第2章 市场调查质量与市场 调查误差,2,开篇案例“堪萨斯工程”为何会南辕北辙？,可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。为什么结果会出乎意料呢？,3,第1节 调查误差
2、及其构成,一、调查误差及其构成 调研信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误差越大，调查质量越低。所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言，调查误差归纳为两类：抽样误差非抽样误差,4,1.1 抽样误差,抽样误差的概念抽样误差，是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。抽样误差的性质抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循偶然变异的统计规律，误差大小或正负的出现完全由概率决定的，随着测量次数的增加，随机误差的
3、算术平均值趋近于零，所以多次测量结果的算术平均值将更接近于真值。对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计算。抽样误差的原因抽取样本时没有遵循随机原则；样本结构与总体结构存在差异；样本容量不足；,抽样通常是无法消除的，但事先可以进行控制或计算。,5,1.2 非抽样误差,非抽样误差的概念是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计以及调研执行中的缺憾而导致的。非抽样误差的性质非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常又称为系统性偏差。除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。这类误差与现场访员、应答者状态以及调
4、查实施环境有关，误差大小和方向不好确定。,6,1.2 非抽样误差的分类,7,8,设计误差,设计误差主要是指由于调研设计不周密或者所开发调研技术不适当所引起的一类非抽样误差。设计误差最有可能造成调研结果的系统性偏差，对整个调研数据质量的影响也最为深远。设计误差按照来源大致分为：替代信息误差；总体定义误差；抽样框误差；调查方法误差；测量工具误差。,9,设计误差（续1）,1替代信息误差指研究问题所需信息与调研设计者所计划收集的信息之间的差异。那么，误差来源？（调查者主观原因）误差影响的性质？（方向性的根本问题）2总体定义误差指真正的目标总体与研究者所定义的目标总体之间的差异。那么，误差来源？（调查者
5、主观原因）误差影响的性质？（影响调查的估计值）,10,设计误差（续2）,3抽样框误差抽样框误差表示在抽样框或者样本中出现了单元遗漏、错误的包含、重复以及错误分类。抽样框误差是一种很严重的误差。导致抽样框误差的具体情形包括：1）不完全抽样框-总体某些单元被排除在抽样框外。2）抽样框过载-包含本来不属于目标总体的单元。3）单元重复-抽样框中某个单元出现不止一次，因为在构造抽样框时使用了有重叠的名录。4）误分类-抽样框中分类变量取值的错误。,11,设计误差（续3）,4调查方法误差指在调查设计阶段调查方法设计不当而导致所收集数据信息的不实。当人们更多地从资金、时间等现实条件考虑调查方法的选择与设计时，
6、就容易出现调查方法误差。5测量工具误差指在调查设计阶段所设计或开发的测量工具缺乏精准性可能导致的误差。测量工具误差与现场测量误差是不同的。现场测量误差一般不具有系统性。测量工具误差通常具有系统性，这样就会产生估计的偏倚。,12,现场访员误差,现场访员误差是指在调查访问现场由于访员过失或主观故意而没有完全遵照调研设计要求执行调查而产生的误差。访员误差主要包括：现场选样误差提问误差记录误差欺骗误差,13,现场应答者误差,现场应答者误差是指由于应答者误解、不愿回答、不能回答或不在现场等原因而不能客观、真实地回答调查问卷的部分或全部问题而导致的误差。应答者误差主要包括误解误差无能力回答误差不愿意回答误
7、差无回答误差,14,现场应答者误差（续1）,1误解误差指应答者因为访员交待不清或错误引导或者调查问卷中概念模糊、措辞不当等导致对调查问题理解上的偏差，进而导致应答者不能正确地回答问题。除非调查问卷设计上存在明显问题，否则误解偏差可能只是一些偶然性偏差。2无能力回答误差指应答者可以正确理解问题但由于应答者缺乏相关知识或能力而不能准确回答问题所导致的误差。,15,现场应答者误差（续2）,3不愿意回答误差指应答者可以给出问题的真实答案，但出于社会期望、避免遭受惩罚或保护隐私等考虑而不愿意给出真实答案所导致的误差。4无回答误差分全部无回答和部分无回答两种情况。被调查单元没有提供任何信息，故又称单元无回
8、答。应答者对问卷中某些问题的回答空缺，故又称项目无回答。无回答会对调研信息的质量可能产生严重影响。,16,数据处理误差,数据处理误差可能发生在数据编码、数据录入、审核及插补的任何步骤之中。如果误差是随机的，就会使抽样方差增大；如果误差是系统的，就会引起结果的偏倚。数据处理误差可能包括：数据编码误差-编码错误引起的误差。数据录入误差-数据没能准确地录入。审核和插补误差-由于原始数据质量的低劣，或者审核和插补的程序未经充分测试。,17,第2节 调查误差的控制,非抽样误差主要是系统性误差，所导致调研结果的偏倚不会随样本量的增大而减少，相反，会随着样本量的增大而增大。因此，在抽样调查数据质量管理活动中
9、，非抽样误差成为调查误差控制的主要对象。调研数据的质量控制和质量保证在调查设计和开发阶段，应尽力预测可能发生的调查误差并采取适当措施加以避免。在调查实施阶段，应该使用质量控制技术对调查误差加以控制，使其达到最小。,18,质量控制与质量保证的 关系,质量控制：是通过对实际操作性能的测量(或验证)并与某一标准相比较，一旦没有达到标准就采取相应的调整措施，从而确保质量超过预定水平的技术。质量保证则：包括了以保证质量为目标、对所有的过程和系统进行计划、测试和监督的一切活动。质量保证的目标是防止、减少或限制调查中错误的发生，并在第一时间就予以纠正。它是确保质量的一种整体性方法。质量控制是对已经确认的问题
10、进行相应处理。而质量保证则是预先采取措施防范问题的出现。,19,调查数据的质量控制,质量控制广泛地应用于调查的数据处理阶段，包括编码、数据录入、手工纠错(数据收集过程中或收集结束后)和审核阶段。调研活动的产出可用两种质量观点来看待：产出反映的是单独的产品或服务，这些产品或服务要么达到了标准(合格)，要么没有达到标准(不合格)；产出也可以看成是在相对稳定的状态下制造出来的产品，这是一种过程观点。两种质量控制方法：调研产品控制调研过程控制,20,调研产品控制,调研产品控制：是指通过抽样检查来决定哪个批次的工作可以接受，哪个批次的工作不能被接受。调研产品控制是矫正性的，因为被判定为不合格的批次，要么
11、通过返工改进了质量，要么被剔除。验收抽样：是调研产品控制采用的主要方法。,21,22,思考题：,某批次个灯泡中，若不合格率小于=，则认为该批次产品合格。怎样检验该批次产品是否合格？思路：1.明确概率的运用方法；2.怎样计算不合格率。,23,检验步骤：,.将10000个灯泡分为20个小批次，每个小批次数量为500；.从每个小批次中抽取一个样本量为20的样本；.检查样本中的所有单元，计算样本总数，样本中不合格的单元数，不合格率；.比较P与的大小，如果P,那么该批次被拒绝，通常对这样的批次应进行全部检查；如果P，那么该批次可以被接受。,24,调研过程控制,调研过程控制的目的：就是从运行良好的过程中进
12、行系统抽样，以判断过程中的情况是否都未发生变化(即是否恶化)。调研过程控制是一种预防性措施，因为当调研过程出现失控时过程就会中断。过程控制可以通过对产品采样来实施。当有证据表明过程发生重大变化(即过程失控)时，控制系统就会及时报警，调研过程就会中断，直至检查出导致变化的原因后才恢复过程。,25,例题：,在某次抽查中，连续抽取了22个样本，不合格样本单元数依次为9，2，6，5，3，3，7，3，3，10，3，2，1，5，8，1，3，7，13，11，2，7；平均值为5.18，标准差为3.41；UCL或LCL与的距离为标准差的倍。请作出控制图，并说明控制图的实际情况。,26,调查过程控制的控制图示例,
13、27,调研数据的质量保证,由于非抽样误差带来的损失非常大，而且要测量也很困难，所以重点应放在调查早期阶段对误差的防范上，即调查数据的质量保证。控制非抽样误差的一般质量保证策略：在问题发生之前就应予以预见；在调查计划和设计阶段采取措施防止误差发生。,28,质量保证的内容,严谨的计划；进行可行性研究；进行试调查；对访员、督导、数据录入人员和编码员等培训；进行细致的练习；改进抽样框；改进样本设计；改进问卷设计；调整数据收集方法(例如用CA方法代替纸张收集)；优化追踪回访方法；改善数据处理程序；在处理系统得到实际使用前进行全面测试；对调查活动的重要数据进行即时核查。,29,质量保证措施,加拿大统计局的
14、所推荐质保措施：采用项目管理和指导委员会方式，以确保调研项目按要求得到实施。采用跨学科的项目小组或项目管理方式进行调查设计和实施，保证在该过程中能够适当考虑到质量要求；一些新技术和新方法(包括问卷)必须得到严格测试；在设计或重新设计阶段以及不间断复核的过程中，对推荐的方法进行技术评估，对操作效果、费用和性能也应该进行评估；数据分析不仅可以用来获取调研现象的信息，还可以用来评估或测量数据的准确性和一致性。,30,本章小结,1）调查误差的构成及其成因2）非抽样误差的构成3）各类非抽样误差的形成原因及影响性质4）调查误差控制的思想及措施体系 5）验收抽样的程序6）控制图的制作,31,思考题2,1.在
15、一项对50岁以上飞机乘客的调查中，调查人员发现机 票价格对于乘客来说并不是旅途中最重要的因素，因为只有25%的应答者选择票价是决定履行地点及方式的决定因素，而35%的 人认为机票价格并不是很重要。2.对投票者的调查显示，大部分应答者不喜欢负面政治宣 传，即某政治候选人在媒体中揭露竞选对手的“污点”。3.调查人员必须执行一次长达45分钟的个人访问，他们决定 向每位应答者支付10美元的报酬，因为他们相信人们可能会“出售”自己的观点，但一般不喜欢与陌生人交谈45分钟。4.当某企业的销售代表被问及他们各花费多少时间来准备陈 述、电话讨论、参与会议、使用计算机及其他在职活动时。5.国家艺术协会的调查中问
16、道：“你在过去一年中，有没有读 过一本书？”这种问题可能包含有那种应答偏差。,32,思考题3：,例某市烟草公司为改善对卷烟零售户的服务，委托B调查公司对卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查，样本数要求为500户。B调查公司完成了调查并提交了调查报告。烟草公司觉得调查结果有疑，查阅了B调查公司的原始调查记录，发现存在以下三个问题：（1）500卷烟零售户中的350户位于B调查公司所在区。（2）500 份问卷中有50 份笔迹、答案完全相同。（3）另有10 份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。该市烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。,33,分析提示,（l）该调查报告存在非抽样误差：一、50份笔迹、答案相同的问卷可能属于调查者造成的误差；（欺骗误差）二、10份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误差。（不愿意回答误差）（2）该调查报告存在抽样误差：一、抽取样本不符合随机原则。二、因无效样本达（50+10）/5 00l00%=12%，所以样本容量不足。,
