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1、1,二手数据的收集,教学目的,1、掌握原始数据与二手数据的区别及各自的优缺点。2、掌握二手数据的来源。3、会评价二手数据。,2,第一节 二手数据及其收集方法第二节 二手数据的来源及分类,第四章 二手数据的收集,3,第一节 二手数据及其收集方法,一、资料及其分类,第一节 二手数据及其收集方法,资料收集渠道,自己亲自收集,别人曾经收集,原始资料/一手数据,次级资料/二手数据,4,（一）原始资料,第一节 二手数据及其收集方法,研究者通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点。其收集过程称作实地调查/现场调查/直接调查。,（二）次级资料/二手数据,由他人为其他目的已经收集起来的、或已经公
2、开发表的书面或影像资料。其收集过程称作文案调查/案头调查/间接调查。,5,二、二手数据的地位和作用,第一节 二手数据及其收集方法,是一种独立的资料收集方法；在调研开始阶段进行探索性研究；是营销调研的首选方法；当次级资料不足的时候，才进行原始资料收集；协助原始资料的收集和分析；,6,第一节 二手数据及其收集方法,主要作用 举例,发现事实 宏观环境，消费者人口统计信息，消费数量，消费类型，价位分布，媒体收视率等,建立模型 市场容量，市场潜力，市场分额，销售预测，竞争格局，研究方法等,内部数据库 客户关系管理，数据库营销等,二手数据的主要作用,7,第一节 二手数据及其收集方法,例：某食品厂拟进军欧洲
3、市场,国家 2005年人口数量（千人）人均饼干消费量（$）,英国 58 408 9.84,德国 82 399 1.91,意大利 56 264 4.33,法国 59 612 3.56,西班牙 39 225 0.62,各国市场容量预测：,8,三、二手数据和原始资料的比较,第一节 二手数据及其收集方法,项目 原始资料 二手数据,收集人 自己 其他人,收集目的 为了手中的问题 为了其他问题,信息来源 现实生活 图书文献，统计数据，网络,收集难度 较难收集 容易收集,收集成本 高 相对较低,收集所需时间 长 短,9,难度小成本低时间短不受时空限制,1、优点,四、二手数据的优缺点,第一节 二手数据及其收集
4、方法,如果我比别人看的远一些，那是因为我站在巨人的肩膀上。艾萨克.牛顿,10,第一节 二手数据及其收集方法,龙湖地产公司希望了解重庆市公务员的年度平均可支配收入，却只能收集到公务员的总收入，或税后收入；长安铃木汽车制造公司希望得到2006年全国8万元以下经济型轿车的产销数量，收集到的是10万元以下经济性轿车的资料；两面针牙膏厂希望和其他牙膏制造商比较一下单位产品的广告费用，发现其他厂商对于广告费用的统计口径不尽相同；国美电器公司希望了解2006年底江北区商圈商业网点数量和结构，所得到的最新资料是2005年年底的全国经济普查数据通报；好又多的市场部人员通过会员卡资料，研究出消费者在一个月内的购物
5、时间和次数，却不能提供任何原因；新药研究人员在某著名胃药制造商网站上找到资料：中国有90%的成年人患有不同程度的胃炎；。,11,第一节 二手数据及其收集方法,测量单位不一致分类标准不相同缺乏时效性不能全面反映所需信息难以判断真实性和准确性,2、缺点,四、二手数据的优缺点,12,资料是否有助于回答所界定的研究问题,资料是否适用于调研的时间范围,资料分类是否适用于调研对象范围,其他术语和变量分类是否适用于调研项目,测量单位是否可比较,是,否,是,是,是,是,否,否,否,否,STOP,数据能否被修订,否,STOP,如果可能，查找最初的资料来源,是,是,资料收集者是否有实力,否,在资料收集方法上，是否
6、存在偏差的可能性,是,否,STOP,资料的准确性是否可以验证,是且准确,否,STOP,资料的获取成本是否物有所值,是,否,STOP,STOP,不确定,是,使用次级资料,二手数据的综合评价,第一节 二手数据及其收集方法,13,五、二手数据的综合评价,收集的是什么资料？研究的目的是什么？资料由谁收集？数据是怎样获得的？你使用的资料和其他资料是否一致？,第一节 二手数据及其收集方法,14,第二节 二手数据的来源与分类,第二节 二手数据的来源与分类,一、二手数据的来源,（一）内部二手数据,1、业务资料：销售合同、订货单、发货单、销售单据2、财务资料：会计记录、财务报表、财务分析报告、审计报告3、统计资
7、料：生产、销售、库存的各类统计报表、统计分析报告4、其他资料：企业规划、文件制度、调研报告、评估报告、策划方案、企业内刊、工作计划、总结、会议纪要、客户名单等数据库,优点：易获得，准确，快速，低成本,15,（二）外部二手数据,1、出版资料,各类电子版和纸质版的年鉴、报纸、期刊、图书,常见网站：各地政府公共信息网 各地统计局网站 各行业网站 市场研究网站,第二节 二手数据的来源与分类,16,2、辛迪加数据,优点：分摊成本；定期出具；真实性较高缺点：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息不具有保密性。,媒体监测数据，零售监测数据，行业研究报告等,含义：由专业调研公司收集整理，出售给多个信息需要
8、者的，高度专业化的次级资料。,3、数据库,中国学术期刊网（CNKI），企业名录，顾客名单等,第二节 二手数据的来源与分类,17,二、二手数据的收集步骤,（一）要求,针对性、可靠性、准确性、时效性、相关性、经济性,（二）收集步骤,1、明确需要收集的内容2、列出关键词 3、确定信息来源4、信息查询、收集5、甄别、编辑资料6、评价所收集的资料,第二节 二手数据的来源与分类,18,练习,1、与原始资料相比，文案调查的优缺点？2、如何评价已经收集到的次级资料？3、次级资料有哪些来源？,一、思考题,二、练习题,第四章 二手数据的收集,1、重庆市去年各大百货公司的销售额及排名2、长安集团想扩大其奔奔车的销量，请访问相关的网站（例如：汽车）撰写一份有助于长安公司拟定其奔奔汽车营销战略的报告。,19,第三章 次级资料的收集,不符合调查目标要求拼凑而成，没有完整思路没有调查结论信息缺乏时效性没有注明所引用的资料来源,文案调查作业评讲主要问题,
